|
Потребителей необходимо
Важность этих двух видов анализа обусловлена несколькими причинами. Прежде всего за счет понимания и отслеживания основных рыночных тенденций компании проще прогнозировать потенциальные возможности для роста и выявлять стратегические возможности. В равной мере будущие возможности фирмы определяются как широкой макросредой (законодательными, регулирующими, политическими, общественными, технологическими, экономическими силами), так и микросредой (конкуренцией, влиянием и властью поставщиков, материальной базой фирмы и покупательной способностью потребителей). Некоторые из перечисленных факторов неизбежно будут затрагивать и в чем-то ограничивать работу вашей компании. Например, из-за высокого уровня прямой конкуренции в сегменте он может стать непривлекательным для вас. Глубокое понимание всех составляющих рыночной среды имеет жизненно важное значение для правильного поведения и решений компании. Покупатели, их потребности, желания и поведение, а также конкуренция будут подробно рассмотрены в последующих главах.
Некоторые организации стремятся удовлетворить пожелания каждого заказчика... Несмотря на то что потребители зачастую предлагают интересные идеи, некоторые из них неприемлемы или нерентабельны. Хаотичное следование предложениям подобного рода противоречит цели маркетинга — безусловному выбору в пользу потребителей, которых следует обслуживать, и необходимому соотношению между предоставляемыми льготами и ценой, которые вы можете им предложить (и теми запросами, которые вы должны отвергнуть)1.
Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Однако кредитные учреждения, которым удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных потребителей. Некоторые банки сообщили, что «убыточны» до 45 % клиентов. Неудивительно, что они постоянно увеличивают плату за предоставление когда-то бесплатных услуг.
Региональные логистические центры имеют второе, более точное название — «мулътимодйлъные грузовые терминалы». В отличие от логистических центро^фйрм это обычно крупные хорошо оснащенные предприятия, предназначенные для оказания логистических услуг другим фирмам на коммерческой основе. Спектр услуг обычно очень широк, поэтому региональные логистические центры имеют большое число различных подразделений, предназначенных для их выполнения. Региональные логистические центры обычно специализируются на массовой переработке грузов по заказам различных фирм и оказании сопутствующих услуг. За счет массовости операций себестоимость их получается невысокой, а следовательно, и тарифы на них могут быть вполне приемлемыми для потребителей. Некоторые фирмы оптовой торговли, чтобы не нести значительных затрат на содержание собственных подразделений, отказываются от них и предпочитают1 заключать договоры с логистическими центрами.
требитель». Сэм Уолтон из Wal-Mart говорит примерно то же: «Если кто-то и может нас уволить, так это наши потребители». Ларри Боссиди (Larry Bossidy), председатель Honeywell International, Inc., обращается с подобным же воззванием: «Не менеджеры решают, сколько людей включать в платежную ведомость. Все зависит только от потребителей». Некоторые компании помещают в конверт с жалованьем записку такого содержания: «Этот чек выписан потребителями».
* Возможность количественной оценки критериев. Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как вы идентифицируете и оцените размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов? В данном случае целесообразно определить некоторые относящиеся к психологическим особенностям характеристики, например, возраст, предпочитаемые средства информации или национальность.
Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Некоторые компании, например, American Express, премируют клиентов, посоветовавших друзьям и коллегам воспользоваться их услугами. Кроме того, компании сферы услуг используют методы прямых продаж. При встрече клиентов с сотрудниками компании у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение ее репутации и реализовать дополнительные услуги.
j Некоторые организации стремятся удовлетворить \ пожелания каждого заказчика... Несмотря на то что I потребители зачастую предлагают интересные \ идеи, некоторые из них неприемлемы или нерента-\ бельны. Хаотичное следование предложениям подоб-} ного рода противоречит цели маркетинга — безус-I ловному выбору в пользу потребителей, которых \ следует обслуживать, и необходимому соотношению между предоставляемыми льготами и ценой, кото-! рые вы можете им предложить (и теми запросами, \ которые вы должны отвергнуть).14
Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Однако кредитные учреждения, которым удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных потребителей. Некоторые банки сообщили, что «убыточны» до 45 % их клиентов (неудивительно, что они постоянно увеличивают плату за предоставление когда-то бесплатных услуг).
mail-order advertising: реклама посылочной торговли. Реклама, создающая заказы посылочной торговле. Такая реклама может использовать почти любые средства массовой информации, хотя наиболее популярной формой рекламы являются каталоги (catalog), такие, как Spiegel. Каталоги распространяются по почте, а затем по почте же приходят заказы (хотя для удобства потребителей некоторые предприятия посылочной торговли и торгующие по каталогам организации (cataloghouse) принимают заказы и по телефону, используя номера с кодом 800 или другие бесплатные телефонные номера). Характерной чертой рекламы посылочной торговли является отсутствие непосредственного взаимодействия между потребителем и рекламодателем и то, что, за исключением возможности использовать телефон для заказа, единственным средством связи между ними является почта. См. также direct-mail advertising, direct-response advertising.
Контроль численности потребителей. Численность потребителей иногда сдерживается с помощью системы специальных приглашений или активного демаркетинга, например снижением количества или частоты рекламных обращений. Иногда поднимаются требуемые для посещения стандарты путем увеличения цены или требования того, чтобы посетители были одеты соответствующе (например, в ресторане). Потребителей также могут направить в помещение для ожидания (такое, как бар в ресторане, если столик еще не готов). Чтобы ограничить круг потенциальных потребителей, некоторые формы поведения потребителей могут быть запрещены (например, курение).
Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Однако кредитные учреждения, которым удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных потребителей. Некоторые банки сообщили, что «убыточны» до 45 % их клиентов (неудивительно, что они постоянно увеличивают плату за предоставление когда-то бесплатных услуг).
Поведение потребителя лучше рассматривать в три этапа. Первый заключается в изучении его предпочтений. При этом особенно нужны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями — они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе нам предстоит совместить потребительские предпочтения с бюджетными ограничениями и определить потребительский выбор. Другими словами, учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Рассмотрим каждый этап в отдельности.
Система планируемых показателей в отрасли должна отражать особенности ее развития в различных районах СССР. Так, для доставки газа от месторождений Западной Сибири до потребителей необходимо проложить в дополнение к четырем действующим магистралям еще шесть-семь магистральных газопроводов большой протяженности с различными условиями строительства и экономико-географическими особенностями. Например, трасса газопровода, соединяющего Уренгой с Москвой, имеет протяженность 2800 км и пролегает вначале по Тюменскому Северу, затем входит в Коми АССР, Архангельскую, Вологодскую, Ярославскую, Владимирскую и Московскую области (рис. 7). Газопровод пересекает резко отличающиеся климатические зоны с весьма сложными гидрогеологическими условиями, обусловливаемыми приполярной тундрой и многолетней мерзлотой Крайнего Севера, суровым Северным Уралом, обширными лесными и заболоченными пространствами с естественными преградами, включая свыше 700 рек и других водных
Если рассматривать как конечный результат инновационного проекта выпуск серийной продукции или оказание стандартной услуги, то необходимо учитывать требования не отдельного потребителя, а их группы. При этом не все характеристики продукции используются отдельными потребителями в одинаковом объеме. С одной точки зрения, ожидания отдельного потребителя могут быть превышены. Но если такая ситуация складывается с большинством потребителей целевой группы, то будет существовать общее превышение ожиданий потребителей. На первый взгляд, в этом нет ничего плохого: продукция или услуга даже лучше, чем это необходимо потребителям. С другой стороны, получается, что исполнитель проекта ориентирован все-таки на собственные возможности и на техническое исполнение, а не на ожидания потребителей. Необходимо учесть, что избыточность характеристик в любом случае требует
Если рассматривать как конечный результат инновационного проекта выпуск серийной продукции или оказание стандартной услуги, то необходимо учитывать требования не отдельного потребителя, а их группы. При этом не все характеристики продукции используются отдельными потребителями в одинаковом объеме. С одной точки зрения, ожидания отдельного потребителя могут быть превышены. Но если такая ситуация складывается с большинством потребителей целевой группы, то будет существовать общее превышение ожиданий потребителей. На первый взгляд, в этом нет ничего плохого: продукция или услуга даже лучше, чем это необходимо потребителям. С другой стороны, получается, что исполнитель проекта ориентирован все-таки на собственные возможности и на техническое исполнение, а не на ожидания потребителей. Необходимо учесть, что избыточность характеристик в любом случае требует
В связи с ростом потребления нефтяного электродного кокса для обеспечения в будущем потребителей необходимо увеличить объем его производства и довести качество кокса до уровня возросших требований. Актуальным становится поиск новых источников сырья для расширения производства электродного кокса. Использованию альтернативных источников сырья и энергии в последнее время уделяется большое внимание[3].
На покупательское поведение влияют: культура, социальное положение, личностные и психологические факторы. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к перемене мест и вкусами. Обособив различные группы потребителей, необходимо создавать объекты специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
Стратегическое планирование, как уже говорилось, дает ответ на вопрос: что нужно делать или что можно сделать") На некоторых предприятиях стратегическое планирование называют планированием развития предприятия. В этом случае речь идет о потенциале. Этот потенциал следует понимать как способность решать проблемы потребителей. Необходимо выяснить, была ли поставлена задача, которая имеет отклик на рынке и с решением которой можно справиться. Компетентность в решении проблем означает следующее: клиенту это нужно и мы способны сделать это хорошо или даже лучше, чем конкуренты. Потенциал и деятельность предприятия тесно взаимосвязаны. То, что должно быть сделано, нужно еще уметь делать. А значит, необходимо владеть определенным ноу-хау.
Многие руководители считают, отдел маркетинга — это лишь одно из отделений фирмы, где работают делающие себе карьеру люди: плановики, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению товаров, работники служб обслуживания покупателей, разработчики новых продуктов, менеджеры товаров и торговых марок, ответственные за сегментирование рынков и, конечно же, продавцы. Их общая работа заключается в анализе рынка, выявлении новых возможностей, формулировании маркетинговых стратегий, разработке конкретных мероприятий, составлении бюджета и контроле за всем этим. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Помимо вышеизложенного, маркетинг должен ориентировать компанию на удовлетворение потребностей как всего рынка, так и отдельных потребителей. Число потребителей ограниченно, а без них компания существовать не сможет. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо предпринимать самые разнообразные действия. Удовлетворение потребителей зависит от огромного количества факторов, многие из которых — надежность доставки, четкость выписанного счета, манера общения по телефону — выходят за рамки отдела маркетинга. Поэтому маркетологам приходится прилагать значительные усилия для того, чтобы вся компания работала на клиентов и безусловно выполнять свои обещания.
Критики ПЧМ указывают, что подобные программы отвлекают внимание и ресурсы компании от работы, направленной на достижение высокого уровня обслуживания потребителей. Безусловно, цель использования данных программ заключается в стремлении с помощью экономического стимулирования потребителей добиться процветания бизнеса. И напротив, компания European Airlines, например, считает, что для повторного привлечения потребителей необходимо предлагать обслуживание более высокого уровня.
Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. У каждой такой группы свои (и очень сильные) предпочтения. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо целенаправленное осуществление коммуникаций и развитие каналов товародвижения. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга под конкретные микрорынки.
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Потенциального дистрибьютора Потенциального содержания Потенциальному потребителю Постоянное улучшение Потенциальную опасность Потенциала организации Потенциала республики Потенциала территории Потенциал дальнейшего Потенциал способность Потоковых процессов Потребительная стоимость Потребительский кооператив вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
