|
Потребителей определяется
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.
• Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.
Следование критерию 2 приводит к тому, что у всех поставщиков будет одинаково (в процентах) использоваться допустимый диапазон отклонений свободной емкости от нормы, а у всех потребителей одинаково (в процентах) будет использован допустимый диапазон отклонения запаса нефтепродуктов от нормы. Например, снижение запасов от нормы до значения неснижаемых запасов будет во всех узлах-потребителях проходить пропорционально допустимому диапазону снижения запасов, а значение неснижаемых запасов будет достигнуто во всех узлах-потребителях одновременно. В частности, если для некоторых потребителей за неснижаемый остаток принять нулевой запас, то по всем этим потребителям будет иметь место одновременное опустошение резервуаров.
19. Как вычисляются общеэкономические уровни инфляции? Всех ли потребителей одинаково затрагивает общий рост цен, измеряемый с помощью индекса цен? Объясните.
личие конкурентов. Группы потребителей продукта могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на определенные группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. По определению Ф; Котлера «сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга»1.
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от нео-дно-значного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
СЕГМЕНТ РЫНКА — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
СЕГМЕНТ РЫНКА - это однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
На основе калькуляции отдельных процессов при продвижении нефтетоваров или газа от районов их добычи (производства) до потребителей определяется себестоимость всей продукции.
Степень соответствия доли затрат, приходящихся на функцию (Spj), в общей сумме затрат, и относительной важности каждой функции (Rpj) с точки зрения удовлетворения требований потребителей определяется с помощью функционально-стоимостных диаграмм (ФСД), отражающих соотношение между этими показателями (см. § 2.4, 2.5). В верхней части ФСД показано распределение функций по важности, в нижней — затраты на каждую из них (в относительных долях от общих затрат на изделие).
Хозрасчетный эффект у предприятий-потребителей определяется как прирост прибыли за счет экономии от использования новой техники
рон. Удовлетворенность потребителей определяется достижениями организации.
При этом особое место отводится созданию фирмой определенной ценности (блага) для своих потребителей, так как это оказывает решающее влияние на результат ее деятельности. Ценность, созданная фирмой для своих потребителей, определяется денежной суммой, которую последние готовы заплатить за ее товары или услуги. Фирма получает прибыль только в том случае, если эта денежная сумма превышает все затраты, необходимые для создания ценности.
1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузоч-ных работ, метод заказа. В отличие от всех нижеперечисленных показателей является общим для всех подсистем предприятия.
При этом особое место отводится созданию фирмой определенной ценности (блага) для своих потребителей, так как это оказывает решающее влияние на результат ее деятельности. Ценность, созданная фирмой для своих потребителей, определяется денежной суммой, которую последние готовы заплатить за ее товары или услуги. Фирма получает прибыль только в том случае, если эта денежная сумма превышает все затраты, необходимые для создания ценности.
Во многих случаях выбор потребителей определяется упаковкой. Как видно из табл. 11.2, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин (в табл. 11.2 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.
Телевизионная реклама часто используется для формирования определенной индивидуальности торговой марки. Индивидуальность марки — это обращение, которое пытается донести до читателя соответствующее рекламное объявление. Лэннон (Lannon) полагает, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки [14]. На рис. 11.5 показано, что индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции данной торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара, а это зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности ("Я выбрал эту торговую марку (например, бутылочное пиво Holsten Pils), чтобы все знали об этом").
Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Мощность электрических станций, необходимая для покрытия нагрузок потребителей, определяется их максимальной суммарной нагрузкой.
ты, делающие ее эксплуатацию небезопасной, и т п Решение об И т может приниматься фирмой-изготовителем, компетентными органами как по собственной инициативе, по представлению разл общественных орг-ций, защищающих интересы потребителя Если часть подлежащей изъятию продукции уже продана через торговую сеть, то компетентные органы обычно в экстренном порядке организуют публикацию в печати и передачу по радио и телевидению сообщений о том, что приобретенная в таких-то торговых предприятиях продукция употреблению не подлежит и дотасна быть возвращена по месту покупки Проведение кампании по И т обычно требует значительных затрат и влечет за собой для изготовителя как прямые, так и косвенные (потеря имиджа, утрата части клиентуры и др ) потери В США только в пищевой пром-сти ежегодно проводится свыше 200 разл масштаба кампаний по И т (наличие вредных для здоровья веществ, неправильная маркировка и т п ) Одна из крупнейших в 90-е гг кампания по И т проведена известной американской табачной фирмой Только прямые убытки от изъятия партии сигарет с оказавшимися некачественными фильтрами составили около 100 млн долл В России порядок отзыва товара и возмещения убытков потребителей определяется п 5 ст 7 Закона РФ "О защите прав потребителей" (в редакции 1995 г)
Потенциального поставщика Потенциальному инвестору Потенциально возможные Потенциально возможного Потенциала коммерческой Потенциала работника Постоянного аннуитета Потенциал экономической Потенциал работника Поточного строительства Потребительные стоимости Потребительская кооперация Потребительские параметры вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
