|
Потребителей посредством
Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству»). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.
Во-первых, достаточная экономическая и юридическая самостоятельность хозяйственных систем, особенно коммерческих организаций. Это означает, что коммерческие организации самостоятельно формируют свою производственную программу, выбирают поставщиков, потребителей, посредников и других партнеров по хозяйственной деятельности, устанавливают договорные цены в рамках государственной политики цен, распоряжаются своей продукцией, ресурсами и доходами и т.п. Полная экономическая самостоятельность ограничена только законодательством и установленной системой налогообложения.
неров-партнеров (поставщиков и прямых потребителей), посредников, дру-
Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные стан-
В странах с развитой рыночной экономикой функционирует мощная инфраструктура товарного рынка, объединяющая производителей, потребителей, посредников и организации, обеспечивающие обращение материальных ресурсов производственно-технического назначения и товаров конечного потребления. В этой системе большой удельный вес составляют предприятия материально-технического снабжения производственными ресурсами и потребительскими товарами: оптовые и товарные базы, предприятия складского назначения, транспортного обеспечения, тароупаковочной индустрии, информационного обеспечения и услуг товародвижения материальных потоков.
В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.
Специалисты по ПР призваны активно помогать формированию спроса на продукцию предприятия, содействовать стимулированию сбыта товаров и услуг, включающему поощрение потребителей, посредников и собственного персонала. В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают именно разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.
Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации. \> Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.
1 Товарный рынок — система взаимосвязанных субъектов экономики: производителей, потребителей, посредников и организаций, обеспечивающих их отношения. Цель функционирования товарного рынка — обеспечение обращения товаров конечного потребления и производственно-технического назначения.
Анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции Методы и организация управления Сведения о поставщиках, потребителях, посредниках, конкурентах Организация и размер оборота средств Сведения о финансовом положении поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
ные друзья «вырастут» в активно взаимодействующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д. Задача компании — вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.
вании товара. Люди склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта, если не допускать недопозиционирования, сверхпозиционирования, запутанного или сомнительного позиционирования. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.
Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе потребителей, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени.
Вот мое определение этой дисциплины: управление маркетинговой деятельностью — искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности.
Конкурентоспособность заключается в том, что организация делает что-то лучше, чем ее конкуренты, это позволяет ей привлекать и сохранять потребителей. Посредством операций можно обеспечить конкурентоспособность различными спЪсобами, главные из них: уникальность по качеству или по низкому уровню издержек и, соответственно, ЦеН; "
Современному маркетингу свойственно не просто влиять на запросы потребителей посредством связей с общественностью, рекламных кампаний или иными путями, но напрямую воздействовать на изменения их пожеланий, пристрастия и предпочтения. При этом заметим, что ушли в прошлое времена рынка производителей, когда именно они играли первую скрипку. Для современной экономики свойственна ситуация рынка потребителей, когда не покупатели ищут товар, а производители товаров, услуг конкурируют за покупателей.
нулевыми налогами. Торговая фирма должна была взвинтить цену и перепродать нефть перерабатывающим предприятиям стран-потребителей. Посредством этой комбинации в странах, где нефть добывалась и перерабатывалась, прибыли минимизировались, а в странах с низкими налогами достигали своего максимума. В силу очевидных причин такие действия названы злоупотреблением трансфертными ценами и в настоящее время практически не встречаются. Несмотря на это, государственные структуры не забыли дни всеобщих злоупотреблений и до сих пор с подозрением относятся к ценам на нефть, которые нефтяные компании указывают в налоговых декларациях. Для обеспечения собственного спокойствия каждая страна использует свои методы.
Основной недостаток трех предыдущих подходов заключается в том, что они полностью игнорируют интересы потребителей. Однако «довольные» потребители — основной источник прибыли фирмы и доходов ее акционеров. Именно покупатели выбирают продавца, и если они осознают, что качество деятельности компании, в сравнении с ее конкурентами, снижается, закупки товаров мгновенно сокращаются. Многие компании считают, что их основная задача — завоевание и удержание потребителей посредством более полного удовлетворения их запросов. Такие корпорации, как GE, IBM, Dell, регулярно проводят подробные опросы покупателей для определения, насколько полно они удовлетворяют их потребности. Полученные результаты сравниваются с оценками, полученными конкурентами. Руководители компании Dell считают, что задача более полного удовлетворения потребностей покупателей превалирует над стремлением к сверхдоходам по инвестициям и завоеванию большей доли рынка. Ее основная цель — создание прочных и стабильных отношений с потребителями.
Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.
К неперспективным потребителям относятся те потенциальные заказчики, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после остается только дожидаться, когда верные друзья «вырастут» в активно взаимодействующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо вынуждена будет отказаться от сотрудничества (по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д.). Задача компании — вновь инициировать активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.
Потенциально прибыльных Потенциально возможным Потенциала экономической Потенциала предприятий Потенциала сотрудников Потенциалом получения Потенциал получения Потерпеть поражение Постоянного использования Потребительной стоимости Потребительские характеристики Потребительских характеристик Потребительских предпочтений вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
