|
Потребителей потребители
чить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность производства к разнообразным требованиям потребителей, поставщиков, изобретателей и т.п. Только рынок как средство управления экономикой по своей природе обладает таким потенциалом. Иерархия, организация — это рациональное средство внесения стабильности, регламентированности в хозяйственную и иную деятельность. К тому же рынку и иерархии соответствуют разные культуры, почти полярно противоположные по своей сути.
1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного сообщества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В обществе более благополучном с социальной точки зрения благоприятнее условия и для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.
ным образом, изменение во внешнем окружении — например, появление новых потребителей, поставщиков или технологии — может обесценить допущения и исходную информацию, на которых основывалась модель при построении.
ВЕРБАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ. Естественно, что руководство также полагается на различные источники письменной и устной инфор-мации как вспомогательное средство для прогнозирования и выработки целей. Методы сбора вербальной, устной информации, по сути дела, наиболее часто используются в анализе внешней среды. Сюда следует отнести информацию, получаемую из радио- и телепередач, от потребителей, поставщиков, конкурентов, на торговых совещаниях, в профессиональных организациях (таких как клубы Ротари или Кивание), от юристов, бухгалтеров и финансовых ревизоров, консультантов.
Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро меняются факторы, влияющие на проектирование организации. Остаются ли они в основном неизменными, стабильными или же они изменяются, нестабильны. В нашей стране в связи с переходом к рыночной экономике на подавляющее большинство предприятий со стороны потребителей, поставщиков, банков, трудовых ресурсов и т.д. стали влиять новые и сильно изменившиеся требования. В связи с этим многие предприятия стали пересматривать схемы своего построения, создавать новые подразделения, вносить изменения в работу существующих служб, сокращать те из них, у которых исчез контакт с институтами внешней среды.
Непосредственные отношения российской организации с международной средой могут возникнуть при создании совместного предприятия, покупке акций компании иностранными инвесторами, при выходе на зарубежные рынки, реализации совместных проектов, осуществлении поставок товаров из-за рубежа и т. п. Эти и другие виды международного взаимодействия ставят перед менеджерами организации новые задачи: изучение влияния иностранных потребителей, поставщиков, конкурентов; выработка мер государственного регулирования, новых правил, специфических приемов менеджмента. Решение таких задач способствует улучшению взаимодействия всех субъектов рынка, помогает организации адаптировать свою продукцию к вкусам и желаниям зарубежных покупателей и в ряде случаев противостоять иностранной конкуренции на отечественном рынке.
Для более глубокого изучения деловой среды и ее отдельных элементов используются методики маркетингового анализа потребителей, поставщиков, конкурентов, методы стратегического анализа (ЗЖОГ-анализ) и др.
ют, чтобы, принимая такое решение, менеджеры учитывали интересы персонала, потребителей, поставщиков и их организаций.
• сочетание интересов потребителей, поставщиков и производителей энергетических ресурсов;
3. Маркетинг отношений — практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов) отношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Хорошие маркетологи строят долгосрочные, взаимовыгодные отношения посредством предоставления высококачественного продукта, соответствующего уровня обслуживания и справедливых цен.
Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров. Предположим, что компании необходимо принять решение о направлении главного удара на рынке контрольно-измерительной аппаратуры. Для этого она может воспользоваться всеми перечисленными выше источниками информации.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.
Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл.-важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше-на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен.
3. Убытки потребителей. Потребители сельскохозяйственной продукции несут убытки в том смысле, что они будут платить более высокую цену (Р„ а не Ре) и потреблять меньше продуктов (Q, а не Qe). В некоторых случаях разница между рыночной и поддерживаемой ценой может быть существенной. Например, цена фунта сахара в два раза превышает цену мирового рынка; приблизительно подсчитано, что кварта молока стоит в два раза больше, чем она стоила бы, если бы не было государственных программ. Следует отметить, что высокие цены на еду в непропорционально значимой степени затрагивают бедные слои населения, так как они тратят на еду большую часть своего дохода.
• Компании нужно оценить, как все подразделения влияют на степень удовлетворения потребителей. Потребители бывают неприятно задеты, когда товары доставляются им поздно или поврежденными, когда счета заполняются неаккуратно, когда им предлагается плохое обслуживание или когда случаются другие «проколы».
Первой реакцией компании было не управлять усиливающимся кризисом. Компания надеялась, что новая формула одержит верх, ведь предварительные опросы показали, что новый вкус больше нравится потребителям. Затем последовал отказ многих потребителей. Вероятно, проблема была не в продукте. Компанию подвело то, как новый продукт вошел на рынок. Новый продукт заменил продукт, который существовал в течение десятилетий и был любим миллионами потребителей. Потребители сформировали группы, требующие возврата к старой «Coke». Была написана песня, просящая компанию возвратить старый напиток. Активно в процесс обсуждения и осуждения нового продукта включились СМИ. Необходимость решения о прекращении выпуска нового напитка стала окончательно ясна, когда этого потребовали независимые фирмы и дистрибьюторы.
Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование маркетинга-микс начинается с формирования предложения, отвечающего нуждам или потребностям целевой группы потребителей. Потребители оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, сервису-микс и качеству услуг и соответствию товара его цене (рис, 13.1). В данной главе мы рассмотрим сам товар, в следующей — сервис, далее — цены. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.
Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой функции кому-то другому. У потребителей, полагающих,
Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование маркетинга-микс начинается с формирования предложения, отвечающего нуждам или потребностям целевой группы потребителей. Потребители оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, сервису-микс и качеству услуг и соответствию товара его цене (рис. 13.1,). В данной главе мы рассмотрим сам товар, в следующей — сервис, далее — цены. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.
Потенциально возможные Потенциально возможного Потенциала коммерческой Потенциала работника Постоянного аннуитета Потенциал экономической Потенциал работника Поточного строительства Потребительные стоимости Потребительская кооперация Потребительские параметры Потребительских обществах Потребительских продуктов вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
