|
Потребителей производители
5. Международный рынок-покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Помимо установления минимальной цены, правительство может поднять цену товара иными способами. В основном американская сельскохозяйственная политика основывается на системе поддержания цен, нередко соединенной с политикой стимулирования сокращения или ограничения производства. В данном разделе мы посмотрим, как работает эта система и как она влияет на потребителей, производителей и федеральный бюджет.
В США поддержание стабильных цен нацелено на повышение цен молочных продуктов, табака, зерновых, арахиса и т. п. таким образом, чтобы производители этих товаров могли иметь более высокие доходы. Одним из способов достижения этой цели правительством является установление определенной цены Ps с последующей скупкой такого количества продукции, которое необходимо, чтобы удержать рыночную цену на этом уровне. Это показано на рис. 9.12. Рассмотрим итоговые выигрыши и убытки производителей, потребителей и государства.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Прошло еще недостаточно времени, чтобы делать окончательные выводы о последствиях введения в стране обязательной сертификации на безопасность товаров и услуг. Но уже на основании накопленного опыта можно отметить положительные результаты, которые оказала сертификация на потребителей, производителей, исполнителей, продавцов.
1. Фирма Seaquist Closures — производитель пластмассовых колпачков к флаконам для шампуня — безуспешно пыталась получить от своих потребителей (производителей шампуня) необходимую для непрерывного улучшения качества товара информацию. Что необходимо предпринять фирме Seaquist, чтобы получить требуемую информацию? Какие проблемы, связанные с потребителями, могли бы вскрыть эти исследования?
В действительности миллионы решений, принимаемых домохозяйствами и фирмами, точно согласуются друг с другом. Фирмы производят именно те конкретные товары и услуги, которые требуются потребителям. Домохозяйства поставляют те трудовые ресурсы, которые нужны фирмам. Ниже мы увидим, как конкурентная рыночная система создает координирующий механизм, позволяющий избежать потенциального хаоса, который могла бы породить свобода предпринимательства и выбора. Конкурентная рыночная система представляет собой механизм, обеспечивающий взаимную связь решений потребителей, производителей и поставщиков ресурсов, а также синхронизацию этих решений для достижения согласованных целей производства.
Многим людям трудно понять закон "невидимой руки", потому что существует естественная тенденция связывать порядок с централизованным планированием. Если стоит задача разумного распределения ресурсов, кажется естественным, что за это должна отвечать какая-нибудь ветвь центральной власти. Закон "невидимой руки" утверждает, что это вовсе не обязательно. При частной собственности и свободе обмена цены, заставляя миллионы потребителей, производителей и поставщиков ресурсов делать свой персональный выбор, вместе с тем являются и средством гармонизации их интересов. Цены содержат в себе информацию о потребительских предпочтениях, издержках и факторах, связанных со временем, месторасположением и иными обстоятельствами, учесть которые не в состоянии ни отдельный человек, ни целый плановый орган. Всего лишь одна-единственная обобщающая цифра — рыночная цена — предоставляет производителям полный объем информации, необходимый для приведения своих личный действий в соответствие с действиями и предпочтениями других. Рыночная цена направляет и стимулирует и производителей, и поставщиков ресурсов к производству вещей, ценимых наиболее высоко в сравнении с издержками их производства.
1. Информационная функция цен заключается в том, что цены, по которым продаются товары и услуги, а также соотношение между ценами обеспечивают потребителей, производителей и владельцев ресурсов важной информацией, которая им необходима для того, чтобы в условиях рыночной системы принять решение: что, в каком месте, у кого и в каком количестве покупать и покупать ли вообще. Чтобы понять огром-
мации. М. с. п. слагается из микро- и макросреды. Микросреда — это совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. само предприятие, его поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и т. п. Одним из основных факторов, действующих в микросреде, является сама фирма (предприятие) — ее подразделения и орган управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Второй фактор — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые предприятию товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Нехватка тех или иных материальных ресурсов может нарушить регулярность выпуска и поставки (отгрузки) продукции, а это означает, что могут быть упущены возможности сбыта или подорвано расположение к фирме клиентов, другие негативные последствия. Следующий фактор — маркетинговые посредники, т.е. фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распределении ее товаров среди клиентов. Это торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения, различные агентства. Не менее важное значение для микросреды имеют рынки клиентов (потребителей, производителей, продавцов, государственных учреждений и др.), различные конкуренты, с которыми сталкивается фирма, а также контактные аудитории (например, деловые круги, средства массовой информации, широкая публика и т. п.) и др. Факторы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как демографического, экономического, природоохранного, научно-технического, политического и социально-культурного характера, составляют содержание макросреды. Для демографической среды характерны снижение (увеличение) рождаемости, старения населения, его миграция, повышение уровня образования и др.; для экономической — более сдер-
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.
После принятия Закона РФ «О защите прав потребителей» производители товаров и услуг столкнулись с решением проблемы по их обязательной сертификации на безопасность. В общем случае можно выделить следующие этапы работ по сертификации продукции и порядок их проведения.
этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей.
• «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;
Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека. Потребность Линды Браун в ноутбуке могла быть вызвана напряженной профессиональной деятельностью или впечатлением от портативного компьютера ее коллеги. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции.
косвенные налоги, влияют, в первую очередь, на решения потребителей. Производители воспринимают
Производители должны учитывать не только потребности своих конечных потребителей, но и требования торговых посредников — организаций, которые обеспечивают распределение товаров на пути к потребителю. Так, например, в успехе, которого добился на британском рынке производитель йогурта Muller, не последнюю роль сыграла его способность убедить известную группу розничной торговли Tesco взяться за работу с этой торговой маркой. Благодаря высокой прибыли, обеспечиваемой этой маркой, Tesco приняла положительное решение по этому вопросу. Без поддержки розничной торговли продажа этой марки покупателям оказалась бы для компании Muller просто экономически невыгодной. Совершенно ясно, что внедрение эффективной и соответствующей потребностям покупателей цепочки поставок жизненно необходимо для достижения маркетингового успеха. Такая цепочка поставок называется каналом распределения (channel of distribution) и является средством, обеспечивающим движение товара от производителя к конечному потребителю.
Поскольку с точки зрения маркетинга информация о потребностях потребителей существенно более важна, чем данные о характеристиках товара, признание данного факта предполагает значительные организационные изменения. До недавнего времени фирмы выстраивали производство и сбыт в соответствии с особенностями реализуемых товаров, сегодня — в соответствии с требованиями, предъявляемыми рынками, от специализации на конкретных продуктах они перешли к специализации на определенных группах потребителей. Производители товаров производственного назначения знакомятся с потребностями бизнеса покупателей, а затем совместными усилиями находят-способы повышения эффективности использования поставляемых продуктов.
* Кто является потребителями товаров СБЕ и кто должен к ним относиться? Большинство фирм имеют дело по крайней мере с двумя категориями потребителей. Производители потребительских товаров под всемирно известными торговыми марками, как, например, Unilever vum L'Oreal, имеют дело прежде всего с такими «потребителями», как компании оптовой торговли и супермаркеты. Для успешных продаж фирменного товара необходимо мотивировать к закупкам как тех, так и других. Подобным образом клиентами банка являются и заемщики, и вкладчики. Недавно приватизированные английские компании телефонной связи, газо- и электроснабжения должны удовлетворять как запросы потребителей услуг, так и требования регулирующих их деятельность органов. Каждый потребитель обычно имеет собственное представление о цене товара или услуги, свои собственные пожелания, ведет себя особым образом и является одной из сторон в конфликтных ситуациях. При этом одни и те же требования могут формулироваться совершенно по-разному. Так, продажа фирменных потребительских товаров обычному покупателю требует навыков классического потребительского маркетинга. Продажа тех же товаров дистрибьюторам и супермаркетам ближе к деловому маркетингу.
Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.
Предложение товарной линии формируется компанией на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Производители автомобилей на основе одной базовой модели поставляют различные модификации; строители предлагают типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена. Метод моделирования позволяет компании разнообразить рыночное предложение при сокращении затрат на производство.
потребителям.18 Они дают возможность производителям адаптировать свои стратегии к краткосрочным флуктуациям спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены (которые могут быть снижены в любое время). Потребители же получают возможность приобрести новые, не известные им ранее товары. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли (магазины низких и стимулирующих цен). Они также способствуют ценовой осведомленности потребителей. Производители получают возможность увеличить продажи и осуществить направленные на целевых потребителей программы. Кроме того, приобретая товары по специальным ценам, покупатели чувствуют удовлетворение от полученной выгоды.
Потенциала экономической Потенциала предприятий Потенциала сотрудников Потенциалом получения Потенциал получения Потерпеть поражение Постоянного использования Потребительной стоимости Потребительские характеристики Потребительских характеристик Потребительских предпочтений Потребительских требований Потребительским свойствам вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
