|
Потребителей стратегия
Методические приемы прогноза: социологический (выявление мнений и предпочтений потребителей); сегментация рынка, анализ предшествующих тенденции в динамике, в потребностях и фактическом изменении качества, анализ объективных технических, социальных, экологических предпосылок для повышения качества. В результате должен быть установлен доверительный интервал варьирования прогнозных показателей качества [1].
Заметим также, что в отечественной практике под спросом часто понимают сбыт, т. е. потребление продукции и скорость этого потребления во времени. Следует указать, что сбыт (потребление) характеризует спрос. Однако последний является многопараметрической функцией и практика маркетинга лишь подтверждает это положение. На величину спроса оказывают влияние потребность в продукции, ее ассортимент и качество, цена, реклама и сбыт, финансовые возможности потребителей, сегментация рынка, различные внешние факторы и др. Каждый из этих факторов возникает объективно, независимо от других, все они взаимосвязаны, взаимно влияют друг на друга. В этом заключается основная сложность прямого измерения спроса на промышленную продукцию. Однако при всей сложности этой проблемы, она не только решаема, но и требует решения в самом ближайшем будущем в рамках развития маркетинга в деятельности предприятий. Здесь необходимо отметить, что наряду с прямым измерением спроса потребителей или, как принято говорить, его изучением, в практике маркетинговой деятельности необходимо развивать прогнозирование спроса. При этом прогнозирование спроса должно быть как минимум двух видов: перспективное на 10—15 лет и оперативное — на 1—2 года. Именно оперативное планирование спроса с учетом реальной потребности к эксплуатации данных изделий и других факторов должно быть основой планирования объемов выпуска изделий машиностроения, их ассортимента и качества.
3. Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах: ориентация на запросы потребителей, глубокие и всесторонние рыночные исследования; сегментация рынка; выбор целевого рынка; адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; инновация; стратегическое планирование.
5. Конкретные, специфические функции маркетинга: комплексное исследование рынка, предпринимательской среды и запросов потребителей, сегментация рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, выбор целевого рынка, проведение товарной, ценовой, дистрибью-ционной и коммуникационной политики.
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:
• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы —> часы для мужчин -» часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи
Сегментация любого рынка (рис. 2.1) может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Признак сегментации — это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу. Потребители могут быть сгруппированы по географическому (по общности региона, в котором проживают) и демографическому (половозрастному) признакам, по уровню доходов и социальной активности, по расовой принадлежности и даже по общности историчес^ кой судьбы — в сущности, по любому возможному признаку.
Особого внимания требуют мероприятия в области лицензирования и патентования. Максимально раннее патентование перспективных базовых нововведений и дополнительных инноваций, возникающих в ходе опытно-конструкторских работ и создания прототипов, удлиняет срок сохранения конкурентных преимуществ. Не менее важно интенсивное лицензирование на тех рынках, где фирма не имеет особых преимуществ и патентной защиты. Основной маркетинг фирмы обеспечивает постоянную обратную связь между возможностями внедрения результатов НИОКР и оценкой рыночной и финансовой целесообразности этих проектов на основе получения оперативной информации от конечных потребителей о необходимых модификациях товаров и их улучшениях. Несмотря на высокие издержки и риски, связанные с инновациями, эта стратегия продолжает оставаться привлекательной для достижения таких целей, как обеспечение быстрого роста продаж и доли на рынке, получение высокой прибыли на инвестированный капитал и завоевание устойчивой базы потребителей.
Стратегия «следования за лидером» фокусируется на быстром расширении рыночной базы. Смысл следования за лидером состоит в том, что фирма сосредоточивается на продуктах, уже получивших признание рынка. В этих целях фирма постоянно отслеживает направления НИОКР технологического лидера и стремится создавать минимальный научный задел в данных областях, чтобы сократить время научно-технической (предпромышленной) подготовки продукта до его выхода на рынок, следуя залидером. Фирмы, придерживающиеся данной стратегии, активно патентуют собственные нововведения, базирующиеся на принципиальном нововведении технологического лидера. В области маркетинга происходит активное расширение потребительской базы — поиск новых типов потребителей, не охваченных продуктами технологического лидера.
потребителей (стратегия концентрической диверсификации). Например, Musicale может начать производство дискет для компьютеров, так как используемая технология имеет много общего с технологией изготовления аудиокассет. Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов компании, даже если она технологически не связана с существующими производственными линиями (стратегия горизонтальной диверсификации). Musicale, в частности, могла бы производить подставки для кассет, несмотря на то что их выпуск основан на использовании других технологических процессов. В-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании и не относится к ее рынку (стратегия конгломератной диверсификации). Возможно, компанию Musicale заинтересуют производство факсимильных аппаратов, франчайзинг или торговля диетическими продуктами.
Стратегия "протаскивания" (Pull strategy) — прямой контакт производителя или провайдера услуг с потребителями с целью "втянуть" их в канал распределения в качестве посредников (обычно с помощью рекламы и стимулирования потребителей).
Во-первых, компания может принять решение о начале выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, даже если она ориентирована на другие группы потребителей (стратегия концентрической диверсификации).
рят: «Структура определяет стратегию». К разработке стратегии привлекаются те организации, конкуренция и сотрудничество с которыми направлены на создание новых продуктов и большее удовлетворение запросов потребителей. Стратегия фокусируется на взаимосвязях, выстраивает коалиции и товарищества, использует оборонительные стратегии для крепнущих рынков, имеет защитный характер для отдельных видов продуктов, находящихся в стадии зрелости. Этот подход к разработке стратегии получает все большее распространение.
потребителей Стратегия средних цен готовой продукции. Выбор Стимулирование
Стратегия лидерства в снижении издержек используется предприятиями, которые ориентируются на рынки большой емкости и производят большой объем товаров. Крупное производство позволяет минимизировать удельные издержки, что дает возможность снижать цены. Последний фактор имеет решающее значение для привлечения потребителей.
Стратегия концентрации (фокусирования) состоит в том, что фирмы находят для себя специфический сегмент рынка с помощью низких цен или уникального предложения. При этом они могут контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для сравнительно небольшого круга специфических потребителей, создания особой репутации на рынке, не охваченном острой конкуренцией.
Диверсификация'имеет смысл в тех случаях, когда менеджмент уверен в прекрасных перспективах роста бизнеса, который пока отсутствует в производственном портфеле компании. Имеются в виду высокопривлекательные отрасли, для достижения успеха в которых необходимы компетенции, которыми как раз и обладает компания. Известны три основных типа диверсификации. Во-первых, компания может принять решение о начале выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, даже если она ориентирована на другие группы потребителей (стратегия концентрической диверсификации). Например, Musicale может
тивное сопротивление потребителей. Стратегия «снятия сливок» также хорошо работает с престижными товарами, например высокачественной косметикой. См. также low-price strategy, prestige pricing.
Потенциала предприятий Потенциала сотрудников Потенциалом получения Потенциал получения Потерпеть поражение Постоянного использования Потребительной стоимости Потребительские характеристики Потребительских характеристик Потребительских предпочтений Потребительских требований Потребительским свойствам Потребительское поведение вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
