Потребители оценивают

Эта победа стала поистине знаменитой. Хотя «Тек-сас», покинув в данном случае ряды ведущих компаний, утверждала, что урегулирование, достигнутое в Ливии, не обязательно должно подорвать соглашения, действовавшие в районе Персидского залива, это событие имело слишком важное значение, чтобы его можно было локализовать таким образом. Ливия показала, что нефтяные компании и потребители нуждаются в производителях гораздо больше, чем последние нуждаются в них, а особенно такая страна, как Ливия, чьи доходы значительно превосходили ее нужды. Она достигла не просто нового соглашения с нефтяными компаниями, но их полного разгрома. Она подорвала официальное соглашение о разделе прибылей на основе принципа «50 к 50», служившего основой отношений в нефтяной промышленности на протяжении предшествующих 20 лет. Она получила для нефтедобывающих стран право впервые повысить справочные цены и вынудила компании согласиться с неприемлемым принципом

Производство и прибыли. В предыдущем разделе мы уже ответили на первый подвопрос. Рыночная система направляет ресурсы в те отрасли, в чьей продукции потребители нуждаются настолько сильно, чтобы сделать ее производство выгодным. Одновременно это лишает неприбыльные отрасли доступа к редким ресурсам.

> Новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Интернета представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на риск покупки нового продукта.

Способность торгового персонала объяснить покупателям необходимость высокой цены может ограничивать гибкость ценовой политики. На рынках, где потребители нуждаются в экономическом обосновании цен, неспособность выдвинуть убедительные аргументы, объясняющие тот или иной уровень цен или возможность получения

Следует различать изобретения и инновации. Изобретение — это новый продукт, а инновация — новая выгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четырем критериям.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем непосредственные производители товаров. Причина их высокой эффективности — несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место при выпуске крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их стержневые компетенции заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.

В прошлом многие компании продвигали свой товар на один рынок по единственному каналу распределения. В настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы.

Переход от продажи товаров к предоставлению услуг — ключ к пониманию современного маркетинга. Продукты легко копируются конкурентки, спрос на них во многом зависит от цены, а сами они, как правило, не способны удовлетворить потребности индивидуальных покупателей на 100%. В результате фирмам-производителям или продавцам товаров сложно поддерживать высокую маржу прибыли в течение длительного времени. Услуги же дают возможность устранить из предложения элемент товарной выгоды и сконцентрироваться на действительно эффективном решении потребностей потребителей, создании уникальных, высокоценных решений. Потребители нуждаются не в продуктах самих по себе, а в решении возникающих у них проблем.

Потребители нуждаются скорее не в товарах, а в услугах. Создать реальные преимущества товара трудно, но еще сложнее поддерживать их, поэтому дифференцирование основывается на увеличении ценности товара путем приложения к нему дополнительных услуг. Две британские авиакомпании — British Airways и Virgin Airlines перевозят бизнесменов из Лондона в Токио на «Boeing-747», но только Virgin удалось стабилизировать свою долю рынка, предоставляя по прибытии в аэропорт назначения пассажирам автомобили с водителями. Школы бизнеса дифференцируются по тем дополнительным услугам, которые увеличивают ценность их основного товара (наличие квартир для студентов, клубов для супругов, детских яслей, предоставление консультационных услуг по вопросам карьеры, услуг по трудоустройству, деятельность ассоциаций выпускников и т. д.). Дифференцирование обслуживания и услуг нематериального характера становится новым полем битвы компаний, .«л

Но что такое маркетинг, и в чем состоит erii роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг — это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд — и предложили им «Qfesfra»; компания СагМах обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности — и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели — и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.

те из дома без American Express» компания создала обширный рынок состоятельных потребителей (41,5 млн человек по всему миру), главным образом предпринимателей, которые могли позволить себе оплачивать ежемесячные счета *Атех» и высокий ежегодный взнос. Но сегодня компания нуждается в обновлении, ибо «Атех» явно проигрывает таким кредитным картам, как «Visa» и «Mastercard». Потребители нуждаются не столько в престиже, сколько в кредитных карточках, позволяющих пользоваться различными скидками, льготами и » привилегиями. В попытке отыграться Атех разработала беспрецедентное количество новых продуктов, включая кредитные карточки «Blue Card», рассчитанные на 25-30 лет. Маркетинговая активность принесла президенту по международному маркетингу компании Джону Крю звание «Маркетолог 1998 года». Компании удалось сохранить все положительное в своей деятельности (хорошее обслуживание, престиж, цены) и привлечь молодых потребителей.

Потребители покупают товары, потому что покупки делают их жизнь лучше. Потребительский излишек (дополнительная выгода) показывает, насколько лучше в среднем живут отдельные люди. Так как различные потребители оценивают потребление различных товаров по-разному, максимальный уровень цены, которую они готовы заплатить за эти товары, также различается. Потребительский излишек представляет собой максимальную цену, которую потребитель товара готов заплатить за покупку, за вычетом действительной цены товара. Точнее потребительский излишек является разницей между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит при покупке. Предположим, например, что человек был бы готов заплатить 3 долл. за фунт говядины, хотя ему надо заплатить только 2 долл. за фунт. Сэкономленный 1 долл. за фунт является его потребительским излишком. Когда мы сложим излишки всех потребителей, которые приобретают товар, мы получим размер совокупного потребительского излишка.

Если политики оценивают потребительский излишек более высоко, чем излишек производителя, данные полные убытки могут не иметь большого политического значения. Однако если кривая спроса очень неэластична, контроль над ценами может привести к чистой потере в потребительском излишке, как показано на рис. 9.4. На этом рисунке треугольник В, площадь которого равна убыткам потребителей, вытесненных с рынка нормированием товаров, больше прямоугольника А, измеряющего выигрыш потребителей, получивших преимущественное право приобрести товар. Потребители оценивают товар очень высоко, а вытесненные с рынка теряют очень много.

Когда потребители оценивают степень удовлетворения по одному из элементов деятельности компании — скажем, организации поставок, — ей необходимо отдавать себе отчет в отсутствии строгих критериев оценки. Для конкретного заказчика удовлетворение может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Но для того чтобы компания могла определить вес каждого элемента, потребителям придется заполнять довольно объемную анкету. Исследователи должны иметь в виду, что каждый покупатель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией и т. д. Одного удовлетворит и относительно низкий уровень обслуживания, другому не понравится и «птичье молоко».

Как показывает рис. 17, покупатели, желающие купить новинку вскоре после ее появления на рынке (новаторы и ранние последователи} составляют меньшинство от общего количества, со временем решающихся приобрести новый продукт. По мере того, как первые потребители оценивают и одобряют новый продукт, так что его приобретение становится менее рискованным, основная часть рынка, включающая раннее и запоздалое большинство, начинает покупку этого продукта. И наконец, после того, как продукт принят всем рынком, его покупает группа, получившая название отстающих покупателей. К этому времени новаторы и ранние последователи уже, вероятно, пробуют что-то следующее.

2. Относительное качество продукции. Предприятия, продукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты.

Те, кто принимают решения в бизнесе, не нуждаются в центральной власти, которая указывала бы, что и как им производить. Эту функцию выполняют цены. Например, никому не приходится принуждать фермера выращивать пшеницу, уговаривать строителя строить дома, а мебельщика — делать стулья. Если цены этих и других товаров указывают на то, что потребители оценивают их стоимость хотя бы на том же уровне, что и издержки

Нет, потребители оценивают предельный автомобиль в большую сумму, чем стоит его производство. Перераспределив ресурсы в автомобилестроение, можно увеличить общественное благосостояние. Однако в этом общем ответе следует сделать как минимум две оговорки. Первая касается того, что мы предполагаем, что предельные единицы ресурсов в других отраслях дают отдачу, равную 7 тыс. Это может быть не так, если все они монополизированы или же облагаются налогом. Тогда перераспределение ресурсов в автомобилестроение может нарушить равновесную структуру цен и даже снизить общественное благосостояние, если степень отклонения цен от предельных издержек в других отраслях больше. Подробнее эта ситуация рассматривается в следующей главе. Другая оговорка связана с распределением. Вполне может так оказаться, что производство и продажа автомобилей увеличивают неравенство между членами общества. Тогда выигрыш в общем благосостоянии от увеличения выпуска автомобилей следует сопоставить с потерей благосостояния, вызванной ростом неравества. Если последняя окажется больше, то вполне целесообразно не увеличивать производство данного вида благ.

На рис. 1.9 показана связь между критериями выбора, используемыми потребителями, и маркетинговым комплексом. Отправной точкой здесь является понимание того, что потребители оценивают товары на основании как экономических, так и психологических критериев. К экономическим критериям относятся такие факторы, как выигрыш, получаемый при использовании данного товара за счет его эксплуатационных качеств, готовности к применению, доступности, надежности, долговечности и продуктивности. Примерами психологических критериев являются укрепление собственного имиджа, желание избежать беспокойства (по поводу ремонта и т.п.), удовольствие, удобство (которое возникает при использовании данного товара) и снижение риска (неудачного приобретения). Эти критерии более подробно рассматриваются в

На рис. 7.9 показана карта-схема восприятия для семи сетей супермаркетов. Качественное маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают супермаркеты по двум важнейшим аспектам: цена и широта товарного ассортимента. Затем выполняется количествен-

Если потребители оценивают степень удовлетворенности по одному из элементов деятельности компании (скажем, организации поставок), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что подход клиентов к его качеству сугубо индивидуален. Для конкретного заказчика удовлетворение может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Для того чтобы компания могла оценить «вес» каждого элемента орга-

3. Определение соответствия атрибутов продукции компании и ее конкурентов запросам потребителей. В ходе опроса потребители оценивают каждый атрибут товара в отдельности.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность