Потребители предпочитают

С другой стороны, есть мнение, согласно которому организация — это нечто большее, чем экономическая целостность. Согласно этой точке зрения современная организация является сложной частью окружения, включающего множество составляющих, от которых зависит самое существование организации. К таким составляющим, иногда называемым посредниками (между организацией и обществом в целом — Прим, научи, ред.), относятся местные общины, потребители, поставщики, средства информации, группы общественного давления, союзы или объединения, а также работники и держатели акций. Эта многослойная общественная среда может сильно влиять на достижение организацией ее целей, поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих среды.

Необходимо также учитывать, что фирма осуществляет свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом.

Экологичные Обдумывая, что нужно сделать для достижения желаемых результатов, делайте это с чуткостью к другим частям системы. Какие последствия возникнут в результате вашего продвижения к результату? Как на это могут отреагировать другие менеджеры, работники, отделы, потребители, поставщики, члены семьи и друзья? Как на них это повлияет? А как насчет вас самих? Вы полностью конгруэнтны в том, что вам нужно для достижения этого результата? Прислушайтесь к своим неконгруэнтностям—у них есть цель.

Хороший аналитик ценных бумаг не ограничивается поддержанием контактов с компаниями, ценные бумаги которых он изучает. Для него источниками информации и понимания являются также профсоюзы, отраслевые ассоциации, конкуренты, потребители, поставщики и др., то есть все, у кого можно что-либо узнать о доле рынка, техническом развитии, тенденциях, слухах и пр. Именно по этим каналам до аналитика часто доходит информация о необычных операциях или сомнительных обстоятельствах.

«владельцы финансовых ресурсов» (пользователи информации) и их «потребители» (поставщики

Членами совета высшего уровня ие могут быть представители главных внешних «держателей акций», которые не входят в состав организации, но благополучие которых зависит от ее деятельности. В частной корпорации к таким лицам относятся вкладчики капитала, кредиторы, потребители, поставщики и широкая общественность. Ни одна группа внутренних или внешних акционеров не должна иметь в совете большинство, так как в противном случае она имеет возможность превалирующего влияния на политику корпорации.

Создание и оперативное ведение компьютерной базы данных: «Конкуренты», «Потребители», «Поставщики» Разв квартал Начальник отдела маркетинга

По сути дела цели-миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.). Наиболее устойчивое, сильное и специфическое влияние на миссию организации, независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и потребителей. Цели-миссии должны подчеркивать социальную значимость организации и служить средством консолидации и мотивации ее персонала.

Этот элемент определения миссии объясняет, зачем существует данный бизнес и кто получает выгоду от прилагаемых усилий? Один из подходов к формулировке этого элемента миссии заключается в перечислении всех заинтересованных участников, или партнеров, так или иначе связанных с компанией. Имеется несколько групп участников бизнеса, для которых взаимоотношения с компанией являются средством для удовлетворения их потребностей. Сотрудники, потребители, поставщики и акционеры — вот примеры таких партнерских групп. Каждая из них вносит свою долю в успех компании. Определение предназначения, с их точки зрения, основывается на предположении, что компания должна удовлетворять их потребности, и поэтому в миссии бизнеса должно указываться, что каждая из групп получит в результате своего участия в нем. Например, формулировка миссии может декларировать, что потребители будут получать качественные товары по приемлемым ценам, а акционеры — высокие доходы на вложенные средства.

Роль связующего звена обязывает менеджеров налаживать контакты с теми, кто формально им не подчиняется. Это и менеджеры данной организации, и многие люди за ее пределами, например потребители, поставщики, официальные правительственные лица, менеджеры из других организаций.

Эта группа требований к профессиональной компетенции менеджеров связана с тем, что они достигают целей, воздействуя на труд других людей, работающих в организации. Чтобы работать с людьми, столь резко различающимися по своему статусу и интересам (коллеги, подчиненные, руководители, акционеры, потребители, поставщики и т. п.), менеджеры должны имеет специфические личностные качества, которые усиливают доверие и уважение со стороны тех, с кем они вступают в контакт. Это прежде всего:

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше-к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много 9.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным-в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во времена спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему? В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые.

Иногда потребление некоторых категорий товаров сводится к минимуму. Например, некоторые люди совсем не тратят денег на путешествия и развлечения. Анализируя кривые безразличия, можно выявить условия, при которых потребители предпочитают не покупать определенный товар.

Низкая цена природного газа создает и проблемы для развития независимых газовых компаний. Сегодня они владеют 30% лицензий на разработку месторождений, однако добывают только 10% природного газа. Дело в том, что они не вкладывают деньги в осьоение новых месторождений, так как сроки окупаемости этих проектов препышают сроки разработки. Несмотря на то, что эти компании имеют право продавать свой газ по рыночным ценам, они не могут им воспользоваться. Потребители предпочитают покупать у них газ по ценам, установленным для «Газпрома» или незначительно их превышающим.

Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и определяет его выбор. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения потребителя. Для того чтобы увеличить ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и/ или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок оформле-

Пиво, сваренное на микропивоварнях, — такие его сорта, как Pyramid Ale и Pete's Wicked Ale, — единственный сегмент рынка пива США, обладавший в конце 1990-х гг. потенциалом роста. Это вынудило Большую четверку — Anheuser Busch, Miller, Adolph Coors и Stroh Brewery — разработать специальные сорта пива: Mountain All, Red Dog, Icehouse и George I^illian. Более того, _ поскольку потребители предпочитают пиво, сваренное в небольших пивоварнях, некоторые их этих компаний скрывают свое авторство. Компания Miller продвигала на рынок сорта пива Red Dog и Icehouse как продукцию пивоварни Plank Road Brewery. Только истинные знатоки знали, что эта пивоварня прекратила свое существование еще в XIX веке.

Некоторые маркетологи предполагают, что к 2000 г. их доля возрастет до 25-30 %. Однако некоторые эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю до 50 %, так как потребители предпочитают определенные марки производителей и, главное, многие категории товаров, если они продаются под торговой маркой магазина, теряют привлекательность.

лями возникла дилемма: поднять цены на стрижку сразу или поэтапно — с $ б до $ 7, а в следующем году до $ 8 (в 1996 г. установленная Supercuts цена составляла $ 12,95 за стрижку). Потребители предпочитают регулярное ступенчатое увеличение цен резким скачкам.

15.1.3. Продукцию указанной компании часто характеризуют следующим образом: «Красивая, высококачественная, но... дорогая». Поэтому некоторые потребители предпочитают гарантийному качеству дешевизну и следуют в ближайший универмаг, где на прилавке красуется «аналогичная» посуда, но... подешевле. При этом, конечно, полностью отсутствует товарное сопровождение, подобное описанному выше.

Точно так же массовое ожидание новой волны инфляции увеличит сегодняшний совокупный спрос, поскольку потребители предпочитают делать покупки, не дожидаясь повышения цен. И наоборот, ожидание снижения цен в ближайшем будущем приведет к уменьшению сегодняшних потребитель-

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность