|
Потребители принимают
Налог с продаж наиболее подходит для регионального налогообложения. Большие территории регионов практически исключают избежание этого налога путем организации торговли в соседних безналоговых регионах: потребители предпочтут уплату небольшого налога неудобствам дальних поездок за покупками. Региональный уровень позволяет точнее учитывать социальную и иную значимость того или иного облагаемого товара, гибко манипулировать ставками, льготами. Федеральному законодателю это сделать труднее.
верна, а для Франции — получить 1 тонну стали, если отдать в обмен Менее 3 тонн зерна. При вступлении этих стран во взаимный обмен Соотношение должно быть где-то между их внутренними условиями торговли (этот факт 'отмечал Рикардо, по сути дела указывая на интернациональную стоимость, ее зародыш). Таким соотношением может быть, например, 1: 2. Предположив, что Германия специализируется на стали, па которой ее относительные издержки ниже, мы условимся также, что немецкие потребители предпочтут точку Г на линии торговых возможностей, т.е. экспорт 45 .млн т стали и импорт 90 млн т зерна, (см. рис. 1).
И вновь, рыночный подход, взятый в своей крайности, может нанести немалый ущерб. В конечном счете потребители предпочтут лучшее качество, первоклассный сервис и сравнительно низкие цены, но было бы неразумно со стороны компании предлагать все это разом. На практике компании приходится договариваться о некоем балансе между стремлением своих акционеров удовлетворять свои интересы с желанием потребителей получать ценность.
ленную ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других. Успешными марками являются те, которые включают в себя набор ценностных свойств, обеспечивающих превосходство данного товара над другими конкурирующими с ним товарами. Таким образом, процесс создания марки связан с глубоким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем при выборе той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например, легкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы создать такой товар с подкреплением, который потребители предпочтут другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называется специалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов марки Swatch лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодежи в качестве модного украшения. Добавив к товару по сути — часам — оригинальное цветовое оформление и дизайн, фирма весьма успешно расширила его рынок сбыта и сделала привлекательным для целевого рынка. Если же марка создается без учета перечисленных выше моментов, то товар не предоставляет потребителям добавленной ценности пб сравнению с другими конкурирующими с ним товарами. Он не дает отличительных преимуществ, и, следовательно, потребитель не видит причины приобретать товар именно этой марки, а не какой-либо другой, конкурирующей с ним.
Пример задачи принятия решения. Совет директоров фирмы «Русские автомобили» должен принять важное решение. Какой образец запускать в серию — маленького верткого «Алешу» или представительного «Добрыню»? Отличаются эти типы автомобилей прежде всего расходом бензина на 100 км пробега: «Добрыня» больше, тяжелее, а потому и бензина ему надо больше, чем «Алеше». Зато «Добрыня» гораздо солиднее и вместительнее. При дешевом бензине потребители предпочтут «Добрыню», при дорогом — «Алешу». Будущая цена бензина неизвестна, что является фактором риска для фирмы «Русские автомобили».
Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетинге-во ориентированной компании главное в исследовании продукта — выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Pejyjjf.TaTbi анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).
• основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, которые должны быть обязательно удовлетворены, иначе потребители предпочтут продукты других фирм;
потребителя агент уже знает, о чем пойдет речь, потому что недавно он получил сообщение от клиента по электронной почте». Безусловно, телевеб-приложениям принадлежит будущее, но отметим, что в первую очередь их преимуществами воспользуются компании, предлагающие сложное, высокотехнологичное оборудование, такие как, например, Logistix. Хотя не исключено, что многие потребители предпочтут получить консультации о простых продуктах по обычному телефону.
И тем не менее разработчики новых, более дружественных по отношению к природной среде очистителей готовы поспорить с кем угодно, что столкнувшиеся с необходимостью выбора потребители предпочтут использовать «зеленые», а не токсичные химические средства. В настоящее время в США функционирует около 6000 использующих альтернативные материалы сухих химчисток. Около 95 % из них применяют полностью лишенные запаха растворители на нефтеорганической основе, которые практически полностью лишены казавшихся неизбежными для «перка» недостатков. Небольшая часть чисток — так называемые «влажные чистки» — возвращается к дедовским способам, или, если хотите, изначальной основе чистки — «мылу и воде». Альтернативные варианты чистки под названием «Cleaner-by-Nature», «Eco-Mat» и «Greener Cleaner» вполне конкурентоспособны по ценовым параметрам, но при этом «дружественны» к природной среде. Новая чистка «Cleaner-by-Na-ture», которая открылась в Денвере прямо между двумя обычными химчистка-
потребителя агент уже знает, о чем пойдет речь, потому что недавно он получил сообщение от клиента по электронной почте». Безусловно, телевеб-приложениям принадлежит будущее, но отметим, что в первую очередь их преимуществами воспользуются компании, предлагающие сложное, высокотехнологичное оборудование, такие как, например, Logistix. Хотя не исключено, что многие потребители предпочтут получить консультации о простых продуктах по обычному телефону.
И тем не менее разработчики новых, более дружественных по отношению к природной среде очистителей готовы поспорить с кем угодно, что столкнувшиеся с необходимостью выбора потребители предпочтут использовать «зеленые», а не токсичные химические средства. В настоящее время в США функционирует около 6000 использующих альтернативные материалы сухих химчисток. Около 95 % из них применяют полностью лишенные запаха растворители на нефтеорганической основе, которые практически полностью лишены казавшихся неизбежными для «перка» недостатков. Небольшая часть чисток — так называемые «влажные чистки» — возвращается к дедовским способам, или, если хотите, изначальной основе чистки — «мылу и воде». Альтернативные варианты чистки под названием «Cleaner-by-Nature», «Eco-Mat» и «Greener Cleaner» вполне конкурентоспособны по ценовым параметрам, но при этом «дружественны» к природной среде. Новая чистка «Cleaner-by-Nature», которая открылась в Денвере прямо между двумя обычными химчистка-
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?». Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к «Аллегени» и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей12.
Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн».
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.
Экономика подразделяется на две основные области: микроэкономику' и макроэкономику. Микроэкономика связана с деятельностью отдельных экономических субъектов. К ним относятся потребители, рабочие, вкладчики капитала, землевладельцы, фирмы — фактически любой индивидуум или хозяйственный субъект, который играет существенную роль в функционировании экономики. Микроэкономика объясняет, как и почему принимаются экономические решения на низшем уровне. Например, она объясняет, как потребители принимают решения о покупке товара и как на их выбор влияют изменения цен и их доходов; каким образом фирмы планируют численность рабочих и как рабочие решают, где и сколько им необходимо работать.
На совершенном конкурентном рынке действует достаточно продавцов и покупателей товара, и поэтому ни один продавец или покупатель в отдельности не может повлиять на цену товара. Цена определяется рыночными правилами предложения и спроса. Фирмы принимают рыночную цену как заданную, решая, сколько производить и продавать, а потребители принимают ее как заданную, решая, сколько купить.
МИКРОЭКОНОМИКА - одна из областей (наряду с макроэкономикой) экономики, связанная с деятельностью отдельных экономических субъектов. К ним относятся погреби!ели, рабочие, вкладчики капитала, земледельцы, фирмы — практически любой индивидуум или хозяйственный субъект, который играет существенную роль в функционировании экономики. М. объясняет, как и почему принимаются экономические решения на низшем уровне. Например, она объясняет, как потребители принимают решения о покупке товара и как на их выбор влияют изменения цен и их доходов; каким образом фирмы планируют численность рабочих и как рабочие решают, где и сколько им необходимо работать.
3. Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
потребители принимают решение о том, стоит ли приобретать соответствующий
Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность, предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя. Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта. Это может привести к неудовлетворенности потребителей, особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. схему).
тингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?
Потенциал дальнейшего Потенциал способность Потоковых процессов Потребительная стоимость Потребительский кооператив Потребительские требования Постоянного жительства Потребительских стоимостей Потребительскими свойствами Потребительской продукции Постоянного местожительства Потребительского товарооборота Потребитель определяет вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
