|
Потребители стремятся
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности стали превосходить наличный спрос, а рынок товаров — характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов философии ведения бизнеса, т.е. произошел переход от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со своими специфическими потребностями и желаниями. При этом вызовом рынка конца XX и начала XXI вв. становится, во-первых, более высокая его насыщенность всевозможными товарами, во-вторых, новые информации и технологии доступа к товарам, и, в-третьих, потребители становятся более опытными и искушенными в приобретении и использовании товаров и услуг. Следствием этого стало рождение нового направления, получившего
• Переход от удовлетворения нужд потребителей к исполнению их потребностей. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.
4. Стать доступными для клиента и быстрее реагировать на его требования. Сегодня потребители становятся все более требовательными к точности и скорости получения ответов на жалобы, которые они высказывают по телефону или посылают по электронной почте. Сегодня компьютерные компании и компании, занимающиеся программным обеспечением, отлично справляются с процессом продажи своей продукции, однако обеспечение клиента необходимыми услугами и организация помощи пользователю в случае возникновения у. него каких-либо проблем пока поставлены плохо.
В плановой экономике стран Центральной и Восточной Европы сфера услуг всегда играла менее важную роль, чем на Западе. Достаточно сказать, что в таких странах, как Великобритания, Дания, Швеция и Нидерланды в этом секторе экономики занято 70% всего работоспособного населения, а в Венгрии, Польше, Чехии, Словакии и Болгарии — только около 35%. По мере перехода стран Восточной и Центральной Европы к рыночной экономике процент занятости в сфере услуг постепенно увеличивается, однако на пути к улучшению качества обслуживания еще имеется немало препятствий. Достаточно вспомнить табличку "Закрыто на обед" на двери одного из московских ресторанов, вынесенную в качестве эпиграфа к этой главе. О настоящем качестве можно будет говорить только тогда, когда подобные явления уйдут в прошлое. Основные причины низкого качества обслуживания заключаются в следующем. !. Бюрократический подход, при котором обслуживание не ориентировано на потребителя. Процесс обслуживания при плановой экономике сосредоточен на выполнении бюрократических процедур, неизбежных при нормированном распределении товаров, а не на обслуживании потребителей. По мере того как потребители становятся все более и более разборчивы, поставщикам услуг приходится менять свою тактику: они уже не контролируют потребителя, а стараются "завоевать" его.
В условиях технологической революции приходится задумываться о быстрых изменениях рынка. Потребители становятся чувствительнее к ценам, перепроизводство ведет к гиперконкуренции, меняются традиционные формы маркетинговой деятельности, глобализация соблазнительна привлекательными возможностями (новые рынки, более дешевые товары, хорошие шансы для торговых марок), но опасна таящимися рисками (чужие законы, иные языки, традиции, цели бизнеса и системы снабжения).
щее время организации эволюционировали, наращивая способность принимать решения во все более усложняющихся условиях. Причиной этой долгосрочной тенденции является развитие науки и техники, которые увеличивают сложность решаемых проблем. Потребители становятся более требовательными и разборчивыми. Конкуренция приобретает глобальный характер. Таким образом, тенденция усложнения характера принимаемых решений и связанные с этим организационные сложности скорее всего будут продолжаться.
2. Потребители становятся более привередливыми и требуют больших выгод при осуществлении повторных покупок.
Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг. Сегодня и в будущем на рынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса (см. рис. 3.2).
* Переход от удовлетворения основных потребностей потребителей к исполнению их желаний. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.
4. СТАТЬ БОЛЕЕ ДОСТУПНЫМИ ДЛЯ КЛИЕНТА И БЫСТРЕЕ РЕАГИРОВАТЬ НА ЕГО ТРЕБОВАНИЯ. Сегодня потребители становятся все более требовательными к точности и скорости получения ответов на жалобы, которые они высказывают по телефону или посылают по электронной почте. В 1997 году «Америка онлайн» пользовалась ужасной репутацией из-за того, что ее подписчики не могли подключиться к Интернету или связаться с провайдером, чтобы получить у него помощь. Компьютерные компании и компании, занимающиеся программным обеспечением, отлично справляются с процессом продажи своей продукции, но обеспечение клиента необходимыми услугами и организация помощи пользователю в случае возникновения у того вопросов поставлены плохо.
* Переход от удовлетворения основных потребностей потребителей к исполнению их желаний. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.
В отличие от других общественных наук, экономический подход к анализу поведения основывается на предположении о действиях индивидуумов исключительно в своих интересах, причем целью этих действий является максимизация полезности. Предполагается, что потребители стремятся максимизировать получаемое удовлетворение (полезность), фирмы — прибыль, а государство — общественное благосостояние.
4 Экономические единицы - фирмы, поставщики ресурсов и потребители - стремятся к удовлетворению собственных (личных) интересов.
разнообразию. Вот почему потребители стремятся какую-то потребность
В Росинформагротехе разработан метод определения системы показателей для конкретного вида техники на основе системного анализа информационных потоков, отражающих оценку ее технического уровня и перспектив развития [18]. В основу метода положен тот факт, что при создании техники, ее эксплуатации разработчики и потребители стремятся удовлетворить свои требования к ней через отражение их в информационных материалах. Следовательно, чем больше вероятность появления показателя, тем более он важен с точки зрения оценки специалистами. По вероятным значениям отдельных показателей определяется их комплекс, характеризующий конкретную вероятность оценки технического уровня машин с точки зрения предъявляемых к ним требований.
Одна из центральных идей неоклассиков^состоит в том, что экономические агенты, используя имеющуюся информацию, в состоянии самостоятельно прогнозировать экономические процессы и принимать оптимальные решения. На основе доступной информации экономические агенты принимают решения о текущем и перспективном потреблении, исходя из прогнозов относительно будущего уровня цен на предметы потребления. При этом потребители стремятся к максимизации полезности.
Оптимальным состоянием экономической системы по Парето является такое, при котором невозможно увеличить степень удовлетворенности всех потребителей, не ухудшая при этом положения одного из них. Потребители стремятся максимизировать свою субъективную полезность исходя из рыночных цен и располагаемого бюджета. Производитель, получая информацию через спрос на свою продукцию, максимизирует прибыль в соответствии со спросом. Таким образом, достигается равновесие спроса и предложения с одновременным равновесием в удовлетворении потребностей участников рынка.
Опыт зарубежных стран, применяющих системы централизованного теплоснабжения (Дании, Швеции, Финляндии), показывает, что при организации учета и регулирования расхода теплоэнергии потребителями по мере роста цены на топливо одноставочный и абонентский тарифы заменяются на многоставочные (комбинированные). Последние в большей степени учитывают противоречивые интересы производителей и потребителей при централизованном теплоснабжении: потребители стремятся снизить расходы теплоносителя, а производители - сохранить финансовую устойчивость (по крайней мере, возместить постоянные издержки).
Циклы разработки и выпуска новой продукции (материальной и нематериальной) становятся все короче. В связи с ускорением морального износа, особенно товаров производственного назначения, их жизненный цикл также неуклонно сокращается. Возрастает экономический риск. Потребители стремятся при меньших затратах получить большее количество товаров в короткие сроки. Фактор времени в условиях рынка покупателя приобретает важнейшее значение. Рано или поздно в предложениях поставщиков в определенной стецени происходит выравнивание потребительских характеристик, качества и стоимости продукции. Поэтому получают преимущество те поставщики, которые располагают ббль-шим ассортиментом продукции, имеют налаженную систему технического обслуживания и могут поставить нужные товары требуемого качества в нужное место, в необходимое для заказчика время при минимальных для него совокупных затратах. В этих условиях логистика становится решающим фактором в конкурентной борьбе товаропроизводителей.
Ответы на эти вопросы позволяют прежде всего выявить наиболее уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом. Помимо вопросов типа "Кто"? и "Как"? важное значение имеют и ответы на вопрос "Почему"? Эти ответы призваны прояснить мотивы поведения потребителей на рынке, определить профиль (портрет) потенциального потребителя. К таким вопросам относятся следующие: Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделий? Почему им . нравятся одни и не нравятся другие виды изделий? Что заставило их поменять свои предпочтения? Почему они переключились с одного вида изделий или услуг на другие? Почему поменяли одну товарную марку на другую? В рамках такого анализа изучаются не только собственно вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее.
Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период.
При моделировании поведения потребителей исходят из того, что при имеющемся доходе и установленных ценах потребители стремятся максимизировать уровень удовлетворения своих потребностей. Пусть в пространстве п видов товаров спрос потребителей выражается вектором Y = (у\, У2,—, уп)> а цены представлены вектором Р = (pi, pi, ..., р„). При величине дохода Z потребители могут выбирать только такие комбинации товаров, которые удовлетворяют бюджетному ограничению п
Потенциал работника Поточного строительства Потребительные стоимости Потребительская кооперация Потребительские параметры Потребительских обществах Потребительских продуктов Потребительских установок Потребительской ценностью Постоянной адаптации Потребительского отношения Потребитель максимизирует Потребитель приобретает вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
