|
Потребности покупателей
Такая деловая этика весьма схожа с современной концепцией маркетинга в США. Как пишет Котлер, «концепция маркетинга представляет собой одну из философий управления, которая стремится определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы маркетинга для достижения организационных целей '».
Сравнение этих двух определений деловой этики вскрывает едва заметную разницу в смещении акцентов. В японском варианте деловой этики, ориентирующейся на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. В американском варианте, однако, акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. По американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей. В американском маркетинге уговоры и убеждения потенциального покупателя — основная задача. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Япои-
Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, потребности покупателя.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
Для оценки динамики изменения уровня конкурентоспособности под влиянием различных факторов за определенный период на практике рассчитываются индексы конкурентоспособности. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию. Различают технические, экономические и организационные характеристики К. т., основной из которых является полезный потребительский эффект. Важным показателем К. т. служит цена.
Контокоррент имеет текущий счет, на котором учитываются все операции банка с клиентом. На К. отражаются, с одной стороны, ссуды банка и все платежи со счета по поручению клиента, а с другой — средства, поступившие в банк от клиента в виде вкладов, возврата ссуд и др. Представляет собой сочетание ссудного счета с текущим и может иметь дебетовое или кредитовое сальдо. КОНТРАГЕНТ - сторона договора. Среди К. различают обязанного (должника), т. е. ту сторону договора, на которой лежит обязанность что-либо исполнить, и уполномоченного (кредитора), т. е. ту сторону договора, которая обладает правом требовать от другой стороны исполнения обязанностей. В большинстве договоров каждый К. обладает одновременно правами и обязанностями. На стороне кредитора или должника в ряде случаев могут выступать несколько участников договора, которых называют, соответственно, сокредиторами или содолжниками и которые несут определенные обязательства. При осуществлении внешнеэкономической деятельности К. может выступать иностранное лицо, фирма и т. п. КОНТРАКТ — юридически обязательное соглашение между двумя и более участниками, в котором определяются их надлежащие действия и ответственность за выполнение последних. К. с открытой границей — соглашение, посредством которого поставщик соглашается удовлетворить потребности покупателя в определенном продукте, каковы бы ни были эти потребности. К. издержки плюс... вместо установления фиксированной продажной цены разрешает продавцу назначать цену, равную издержкам плюс фиксированный процент на них. «Связанные» К. — соглашения о продаже товаров или сдаче собственности в аренду, содержащие пункты, по которым покупатель или арендатор обязан воздерживаться от услуг других товаропроизводителей или арендодателей. К. «желтой собаки» — соглашение, в соответствии с которым претендент на рабочее место обязуется не вступать в профсоюз, если будет принят на работу. «Связанные» К. и К. «желтой собаки» считаются незаконными.
ханизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Максимизация прибыли - коммерческая цель маркетинга, которая достигается расширением и качественным улучшением продажи товаров (в расчет не принимаются внерыночные и криминальные способы получения доходов). На рынке покупателя существует единственный способ получения прибыли: продажа определенного количества товаров по конкурентоспособной цене. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Частично эти проблемы мы рассматривали в процессе анализа и прогнозирования спроса (см. 5.2) и в рамках анализа реакции рынка на определенные маркетинговые действия. Однако остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей.
Снижение металлоемкости изделий сопровождается повышением эффективности производства. При этом предполагается комбинирование традиционных видов технологического оборудования с электронной техникой, в частности, с вычислительной. Появились и уже широко применяются комплексные машинотехнические системы - автоматические линии из станков с программным управлением, системы роботов, автоматизированное технологическое оборудование для отраслей с непрерывным производственным процессом. Все такие системы основаны на использовании ЭВМ. Выпускаемые комплексные системы уже на этапе разработки учитывают индивидуальные потребности покупателя. Применение таких систем ведет к росту производительности труда, снижению капиталовложений и улучшению других экономических показателей.
• реклама является неотъемлемой частью сбытовой деятельности. Концепция удовлетворения потребности — искать товар, обеспечивая удовлетворение потребности. Это период 80-90-х гг., связанный со становлением гибких производств. Компании стали ориентироваться на стратегическое планирование, прогнозирование будущих изменений в экономике, науке, энергопотреблении. Гибкие структуры управления, гибкие технологии, быстро изменяющиеся технологические линии стали основной тенденцией в развитии предприятий. Предприятия шли на отказ от выпуска освоенного продукта, если на рынке появлялись принципиально новые материалы и изделия, позволяющие принципиально поднять степень удовлетворения потребности покупателя. Компании не искали потребителя, а создавали его. Целью бизнеса стало именно «создание потребителя».
Концепция деятельности ориентирует предприятие на повышение эффективности. В условиях различия уровня техники предприятие стремится к совершенствованию оборудования и технологии, чем обеспечивается превосходство над конкурентами. При сближении технических возможностей различных предприятий конкурентная борьба переносится на рынки сбыта, где концентрируется внимание руководства предприятия. При развитых транспортных, информационных и коммуникационных системах превосходство продукции достигается за счет оперативной ориентации на повышение степени удовлетворения потребности покупателя. В настоящее время наибольшим вниманием пользуются комплексные концепции, ориентированные на общее качество деятельности и на развитие персонала. Ведущие предприятия, выпускающие однотипную продукцию, стали близкими по уровню техники, показателям продукции, возможностям присутствия на рынке сбыта. Основные резервы роста эффективности деятельности исчерпаны. Требуются более тонкие механизмы выявления резервов. Ими стали комплексные концепции. Они затрагивают все стороны деятельности предприятия, охватывают всю цепочку действий при создании продукции, ее выпуске и реализации. Концентрируя усилия всего персонала, концепция как бы накрывает всю деятельность предприятия, ожидая, что рост эффективности деятельности будет достигнут либо за счет координирующих действий, либо за счет того, что где-то произойдет прорыв существенной частной экономии.
Система организации деятельности современного предприятия, фирмы в процессе товарного производства, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах и производственно-сбытовые возможности данного предприятия, фирмы. Существует более 200 определений маркетинга, многие из которых содержат попытку дать его комплексную характеристику. К примеру, Американская ассоциация маркетинга (АМА) придерживается такой позиции: "Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в
Результат этой системы планирования можно видеть не только в экономии материальных ресурсов или снижении издержек производства, но и в широком ассортименте продукции, учитывающем различные потребности покупателей, удовлетворить которые становится возможным с низкими затратами.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
N. Внутренние факторы Внешние факторы х. 5-Силы; S,; Характеристики соответствуют потребности покупателей S:: Цены ниже цен конкурентов S5: Защищенность от сильного конкурентного давления S4: Хорошая репутация у покупателей S5: Достаточно устойчивое положение на рынке W- Слабости: W,: Устаревшее оборудование и технология W2: Относительно низкая прибыльность W3: Недостаточно высокое качество продукции (серность, зольность) W4: Отсутствие стратегии, слабые представления о рынке
Под взаимозаменяемыми подразумеваются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. В этом смысле они как бы конкурируют друг с другом. Поэтому если на один товар цена возрастает, то увеличивается спрос на другой товар этой же группы. Например, если одно предприятие-изготовитель про-
4. Степень универсальности товара. Чем универсальнее товар и разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос. При этом надо учитывать наличие специализированных товаров-заменителей и их способность в некотором наборе удовлетворять потребности покупателей. Тогда эластичность спроса универсального товара будет взаимосвязана с ценой заменяющих товаров. (Данная проблема освещена при анализе перекрестной эластичности.)
Товары-субституты - взаимозаменяемые, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей. Между ценой на один товар и спросом на другой существует прямая зависимость (п. 1.5).
Будущие экономические выгоды, заложенные в активах, объединяет то обстоятельство, что «...компания обычно использует свои активы для производства товаров и услуг, способных удовлетворять желания и потребности покупателей, а поскольку товары и услуги могут удовлетворить желания и потребности, покупатели готовы платить за них и тем самым увеличивать потоки денежных средств компании» [81. С. 44]. Денежные средства бесспорно представляют наибольший интерес для компании благодаря своей значимости по отношению к другим ресурсам организации.
Бездефицитность. Товар должен быть всегда в наличии. То есть все потребности покупателей могут быть немедленно удовлетворены.
Компания испытала трудности, связанные с возникновением дефицита и невозможностью удовлетворить требования клиентов. На этом неустойчивом и сильно конкурентном рынке требования клиентов, которые не могут быть удовлетворены немедленно, часто теряются и отходят другим поставщикам. Поэтому важно иметь в запасе наиболее популярные модели с тем, чтобы можно было немедленно удовлетворить потребности покупателей.
Фирма Merck & Co., Inc. является ведущей исследовательской компанией, предлагающей фармацевтическую продукцию и услуги. Merck разрабатывает, производит и продает широкий ассортимент новой продукции для лечения людей и животных. Отделение фирмы Merck-Medea Managed Care Division обслуживает 40 млн. американцев, призывая их правильно применять лекарства и проводя программы профилактики болезней. Цели компании состоят в том, чтобы обеспечивать общество лучшей продукцией и услугами (инновациями и решениями, которые повышают качество жизни и удовлетворяют потребности покупателей), создавать сотрудникам условия для эффективной работы, а инвесторам возможность получения повышенной нормы прибыли. Моральные ценности компании Merck сформулированы в виде пяти постулатов.
Потребители предпочитают Потребители стремятся Потребителю предлагается Постоянного увеличения Потребления энергоресурсов Потребления материала Потребления необходимо Потребления первичных Потребления продуктов Потребления следовательно Потребления вспомогательных Потребление инвестиции Потребление нефтепродуктов вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
