Поведенческие установки

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 10).

деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,

Существуют три большие группы критериев сегментирования потребителей, в основе которых лежит использование поведенческой, психографической и профильной переменных. Поскольку цель сегментирования заключается в выявлении различий в поведении, которые служат основой для принятия маркетинговых решений, конечными основаниями для сегментирования могут считаться такие поведенческие переменные, как преимущества, которые потребитель стремится обрести в товаре, и модели совершения покупок. Психографические переменные используются в тех случаях, когда исследователи полагают, что поведение покупателя взаимосвязано с его личностью

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

1. На плакате, приведенном на рис. 1, рекламируется сверхкомпактный 35 мм фотоаппарат компании Olympus. Какую стратегию выбрала компания: массовый маркетинг, маркетинг сегмента, ниши или индивидуальный? Основываясь на представленном плакате, ответьте на вопрос, какие демографические, псйхографические и поведенческие переменные используются компанией Olympus для сегментирования потребительского рынка?

• поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т. п.).

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

1. На плакате, приведенном на рис. 1, рекламируется сверхкомпактный 35 мм фотоаппарат компании Olympus. Какую стратегию выбрала компания: массовый маркетинг, маркетинг сегмента, ниши или индивидуальный? Основываясь на представленном плакате, ответьте на вопрос, какие демографические, психографические и поведенческие переменные используются компанией Olympus для сегментирования потребительского рынка?

В японской культуре поведенческие установки субъекта вырабатываются не на основе абсолютных оценок содержания действия и его результатов, как в европейской культуре, а на основе соотнесения действия с принципами отношений между субъектом — носителем установок и окружающими его индивидами. В силу этого внутренние установки поведения японцев, проистекая в первую очередь из исходных принципов отношения между людьми, а не из канонизированной оценк и результата действий, кладут в основу поведения

При этом внутренние поведенческие установки у японцев не просто определяют поведение индивида по соотно-«я и воспринимающий результат моего действия но также зависят от типа и даже конкретного данных отношений между данными людьми. Это позволяет сделать вывод о том, что японский тип поведения в отличие от европейского имеет не целевой it не нормативный характер, а преимущественно ситуационный. Это замечание имеет исключительное значение для сути процессов, происходящих в японском

Негативный эффект поведения, запрограммированного обязательствами, мог бы представлять собой сложную проблему при условии их искусственной пересадки в уже сформировавшееся общественное сознание. Но обязательства (например, «он», «амаэ»), о которых со знанием дела повествуют авторы, угнездились в самых сокровенных уголках бессознательного японцев, и воспринимают они их с абсолютной серьезностью. Для них обязательства эти незаметны, но жизненно необходимы, и они поступают в соответствии с ними автоматически, мгновенно настраиваясь и реагируя на сигналы той или иной ситуации. Правда, некоторые обязательства критикуются молодежью, но критика эта не выходит за пределы столь свойственного японской молодежи в послевоенные годы фрондерства, которое исчезает тем раньше, чем быстрее молодые люди сознают, что они независимо от собственной воли все-таки придерживаются если не буквы обязательств, то, во всяком случае, их духа. Благодаря же своей органической встроенности в поведенческие установки обязательства трансформируются в физически осязаемый потенциал, с помощью которого коллектив работников стимулируется на выход к. намеченным фирмой рубежам.

Многие невротические расстройства имеют социаль-яо-культурную подоплеку. Среди них, к примеру, «син-кэйсицу», что в переводе означает «нервозность». Нередко ее причинами называют традиционные поведенческие установки японцев, в том числе гипертрофированную боязнь отклонения от общепринятых норм, склонность к неоднократному «проигрыванию» потенциальных ситуаций с последующим их анализом, пассивность в отношении непредвиденного развития событий. Высокоинтенсивное производство создает идеальную питательную среду для усиления «нервозности».

В ориентации на единое мнение, вне всякого сомнения, проявляются элементы национального культурного наследия японцев. Известный японский биофизик проф. Сэцуро Эбаси говорит, что японцы исторически приучены вчувствоваться в других людей. В Японии считается хорошим тоном, подчеркивает он, когда собеседники не навязывают друг другу своей точки зрения, когда делают все возможное, чтобы избежать излишней напряженности при рассмотрении каких-либо спорных моментов [129]. В практике деятельности групп качества эти поведенческие установки прослеживаются с предельной ясностью.

Японский тип менеджера сложился в 50-е годы. В довоенном японском бизнесе функции менеджеров исполняли «распорядители» («банто»), которые.представляли на предприятиях интересы владельцев — хозяев заводов, фабрик, рудников и т. д. Их главной особенностью допустимо считать отсутствие какой бы то ни было самостоятельности. Не будет большой ошибкой утверждать^ что «банто» специально культивировали у себя поведенческие установки, целиком и полностью ориентированные на подлаживание к субъективным вкусам хозяина,, старательно глушили в себе даже робкие ростки инициативного подхода к фирменным проблемам.

Проблема активного привлечения культуры организации к роли эффективного "инструмента управления" обусловлена сложностями терминологического характера, поскольку культура организации определяется множеством туманных, противоречивых и изменчивых составляющих. С другой стороны, в ограниченном смысле, ее особенности можно учитывать, например, при разработке кадровой политики фирмы, в соответствии с которой отбираются сотрудники, чьи поведенческие установки и мотивация максимально соответствуют интересам организации. По мнению Джонсона и Гила (1993), "даже самые демократичные и разумные менеджеры понимают, что культура организации как система управления не может действовать механически, как, скажем, система денежного стимулирования".

То, что сегодня предстает перед нами как теория и методология бухгалтерского учета, в значительной своей части и по существу является набором готовых рецептов, именуемых принципами и стандартами, т.е. эталонных моделей — образцов, призванных формировать общую культуру и поведенческие установки пользователей бухгалтерской информации. Все это таким образом сильно напоминает декларацию прав и обязанностей жителей некоего государства под названием «Бухгалтерский учет». Сам же ход рассуждений и умозаключений, благодаря которым основные методологические положения, т.е. принципы и стандарты, логически воспроизводимы и проверяемы, как правило, остается «за скобками» или, в лучшем случае, иллюстрируется «примерами из жизни», как это и принято в подобного типа документах наставительного и правового характера.

Американский ученый В. Врум показал, что поведенческие установки, направленные на производительный труд, зависят от ряда личностных факторов работника. Эту зависимость можно представить формулой:

Поведенческие установки, направленные на производительный труд = =/ (знания + навыки) х Мотивация.

Влияние изменения обстановки на производительность труда В различных странах постоянно проводятся эксперименты, цель которых — выявить оптимальные варианты построения рабочей среды в конторских, офисных помещениях. Так, например, во время эксперимента, проведенного на Western electric Hawthorne (США) с целью оптимизации условий труда, освещенность понижалась до уровня лунного света, а производительность труда при этом повышалась. Причиной таких неожиданных результатов была реакция служащих на особое внимание, уделяемое им со стороны исследователей, проводивших эксперимент, и руководства. Новая обстановка, как правило, влияет на поведенческие установки служащих, повышая их заинтересованность в работе и чувство собственной значимости в коллективе.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность