|
Поведения покупателей
Сегодня для взаимодействия с дилерами и клиентами СМ применяет компьютерные технологии и стандарты Интернета. Действующая в компании система, которая называется СМ Ассезз, использует обширную спутниковую интрасеть, связывающую между собой центральный офис компании, ее заводы и 9000 дилеров. Дилеры пользуются онлайновыми инструментами для финансового управления и оперативного планирования, в том числе глобального управления заказами, анализа продаж и прогнозирования. Интерактивная программа поддержки торговли предоставляет им сведения о продуктах, спецификации, цены и другую информацию. Технические специалисты сервисной службы имеют оперативный доступ к самой свежей информации о продуктах и запасных частях, содержащейся в электронных сервисных справочниках и технических бюллетенях, а также в онлайновых отчетах по наличным запасам и планированию поставок запчастей. Электронная почта связывает дилеров со штаб-квартирой СМ, заводом-поставщиком и с другими дилерами. Внутрикорпоративная система для работы с дилерами интегрируется с общедоступным веб-сайтом СМ, на котором покупатели могут найти подробную информацию о различных моделях автомобилей. Веб-технологии служат основой для полного изменения стиля поведения покупателя, выбирающего себе автомобиль, и вплотную подводят СМ к развертыванию системы электронной коммерции. Конечно, другие автомобилестроители также занимаются совершенствованием своих информационных систем, например, производство автомобилей мирового класса в компании Тоуо1а опирается на самые современные информационные технологии.
При выборе способа сделки с объектами недвижимости необходимо учитывать значение сделки с недвижимостью для продавца-собственника, а также стратегию и тактику поведения покупателя.
временном росте спроса на последние (см. табл. 2.5). Напротив, осенние сапоги являются для полуботинок дополняющим товаром. Это опять подтверждает логику поведения покупателя: с приближением ранней осени спросом пользуются в первую очередь полуботинки. Возможно, кроме того, что частично потребность в осенних сапогах была покрыта {т. е. спрос на них был удовлетворен) в летние месяцы, в период стабилизации цены.
Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации. Самый старый из них — это стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты. Он основан на концепции «стимул—реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его можно склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже. Формальный подход также основан на концепции «стимул — реакция», но предполагает раннее определение потребностей и образа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и образ поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар поможет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
Изучение потребительских предпочтений (приверженности импортным, российским или тем и другим маркам продуктов) в зависимости от дохода (модели поведения) покупателя показало, что потребители в высоком (с доходами более 2000 долл. в месяц) и низком (менее 250 долл. в месяц) сегментах преданы определенной группе продуктов, тогда как потребители в среднем сегменте склонны к экспериментированию с разными марками продуктов. Люди с высоким доходом предпочитали только иностранные марки, 90 % потребителей с низким доходом покупали только российские марки, тогда как 80 % потребителей среднего сегмента пользовались теми и другими, в меньшей степени обращая внимание на происхождение товара в поиске товара более высокого качества. В этой связи у фирмы "Детко" появлялась возможность привлечь внимание потребителей к товару более высокого качества.
Рассмотрим подмеченные американскими специалистами особенности поведения покупателя при выборе недорогого приемника, которые выстраиваются в так называемую ценовую линию для товара, представленную на рис. 8.2.
По поводу такого поведения покупателя профессора С. Фишер, ?. Дорнбуш и Р. Шмалензи (США) в своем учебнике «Экономика» аметили следующее. «...Трудно поверить, что на самом деле сущест-ует некая мера счастья, которую можно использовать для доказательна такого рода утверждений: «Дик стал бы в два раза счастливее, если 1ы он съел еще одну шоколадку»1.
По поводу такого поведения покупателя профессора С. Фишер, ?. Дорнбуш и Р. Шмалензи (США) в своем учебнике «Экономика» аметили следующее. «...Трудно поверить, что на самом деле сущест-ует некая мера счастья, которую можно использовать для доказательна такого рода утверждений: «Дик стал бы в два раза счастливее, если 1ы он съел еще одну шоколадку»1.
По поводу такого поведения покупателя профессора С. Фи-I шер, Р. Дорнбуш и Р. Шмалензи (США) заметили следующее: г «...Трудно поверить, что на самом деле существует некая мера ; счастья, которую можно использовать для доказательства такого • рода утверждений: «Дик стал бы в два раза счастливее, если I бы он съел еще одну шоколадку»2. Верно, пожалуй, и то, что немыслимо использовать ютиль для соизмерения полезности та-1 ких разнородных товаров на рынке, как, скажем, арбуз и велосипед.
вершенно бесспорное положение не дает нам почти ничего дл понимания поведения покупателя на рынке, если не рассмотри некоторые закономерности самого процесса потребления.
Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий — на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, Мориарти (Moriarty) удалось выявить различия в критериях выбора на рынке компьютерной техники [21]. Один сегмент использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены; эти покупатели предпочли компьютеры других фирм (не IBM).
Анализ рыночной конъюнктуры (ситуационный анализ), его задачи. Система характеристик рыночной конъюнктуры. Статистическое моделирование устойчивости/колеблемости рынка, цикличности (сезонности) и тенденций его развития. Конъюнктурные индикаторы. Индексы деловой активности. Шкальные оценки рыночной ситуации. Методы оценки сбалансированности рынка. Оценки насыщенности рынка. Моделирование поведения покупателей, анализ структуры конкуренции, конкурентоспособности фирмы и марки, анализ портфеля заказов, анализ приоритетных конкурентов, анализ проникновения в систему сбыта, анализ программы коммуникации. Анализ риска и планирование чрезвычайных обстоятельств.
шоколада? С таких вопросов может начинаться разработка сценариев, содержащих прогнозы поведения покупателей. Эти сценарии должны показать, насколько надежным может оказаться предполагаемый рост спроса на шоколад. Соответственно встанет вопрос: какой спрос ожидается на конфеты?
Осуществление функций Э-бизнеса — сложная задача. Работа начинается с определения эффективного стратегического соответствия между продуктом, рынком и доступными ресурсами. Для многих требуется увеличение капитала. Решающие операционные задачи включают: создание инфраструктуры для осуществления покупок, продаж, хранения и распространения товаров и услуг; анализ ситуации на рынке и поведения покупателей; обслуживание клиентов, включая работу с рекламациями; управление технологиями, финансами, человеческими ресурсами и корпоративной системой отношений; руководство компанией; приобретение знаний, необходимых для продолжения работы; а также любые действия для победы над агрессивными конкурентами, но в рамках закона.
5.4. Анализ поведения покупателей на рынке товаров.................233
Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing management). Рассмотрим опыт американского маркетинга2.
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Так, при обследовании сельскохозяйственных рынков в одном из районов Москвы YJ опрошенных назвали доступные цены. Частота покупок зависит от дохода, емкости домашнего холодильника, удаленности места покупки от места жительства или работы потребителя. В ходе упомянутого обследования был задан вопрос: как часто Вы посещаете сельскохозяйственные рынки? Результаты опроса представлены в табл. 5.17.
Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.
А4.3.3. СРАВНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ-ОРГАНИЗАЦИЙ И КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 6. Анализ потребительских рынков поведения покупателей 231
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:
Рис. 6.1, Модель поведения покупателей
Повышения финансовой Повышения коэффициента Повышения надежности Постоянно совершенствуется Повышения показателей Повышения продуктивности Повышения ритмичности Повышения технической Повышения творческой Повышением эффективности Повышением стоимости Повышением температуры Повышение эксплуатационной вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
