|
Поведения потребителя
Концерт, на котором в 1985 г. участвовали ведущие рок-группы со всего мира, жертвуя свое время, чтобы помочь собрать миллионы долларов для голодающих Эфиопии, можно считать примером социально ответственного поведения, поскольку никакой закон или регулирование не обязывали музыкантов поступать таким образом. Другим примером социальной ответственности, иллюстрирующим концепцию добровольного действия, является поведение фирмы «Монсанто», которая менее чем через два месяца после утечки ядовитых веществ в Бхопале на заводе, построенном фирмой «Юнион Карбайд» в Индии, и гибели почти 2000 жителей этого города вследствие катастрофы, сделала по свидетельству «Бизнес Уик» следующее: «Фирма «Монсанто», четвертая в химической промышленности, удивила своих критиков, известив о добровольном развертывании программы «право знать», заключающейся в распространении информации о возможных опасностях и мерах предосторожности, обязательных для людей, живущих вблизи 53 ее заводов»10.
никающие в бюрократических структурах, связаны с преувеличением значимости стандартизированных правил, процедур и норм, обеспечивающих надлежащее выполнение сотрудниками своих задач, выполнение запросов других подразделений этой организации, а также взаимодействие с клиентами и общественностью. Это приводит к тому, что организация утрачивает гибкость поведения, поскольку все возникающие здесь вопросы и проблемы решаются только исходя из прецедентов. Постепенно тщательный поиск альтернатив начинает сокращаться. Клиенты и общественность могут ощущать неадекватность реакции на их потребности, поскольку все их проблемы будут решаться в соответствии с установленными правилами, процедурами и нормами. Если сотрудникам бюрократических организаций указывают на неадекватность их действий, они, защищаясь, ссылаются на соответствующее правило или инструкцию. Это, в свою очередь, легко может испортить взаимоотношения с клиентами или общественностью. Однако бюрократ не может быть наказан, потому что с официальной точки зрения своей организации он или она действуют правильно. Такое же отсутствие гибкости может возникать и во взаимоотношениях сотрудников внутри организации. Строгое соблюдение установленных правил может порождать новые проблемы в ходе взаимодействия, обмена информацией и координации деятельности различных частей организации. Еще одним негативным свойством бюрократических структур, по мнению Катца и Кана, является «отсутствие способности спонтанно и по-новому реагировать на окружающие условия, что существенно необходимо для эффективного функционирования организации»5. Почти исключительный упор на строгое соблюдение правил ведет к негибкости и полному нарушению способности организации порождать и вводить новые элементы в процесс своей деятельности6. Ниже мы увидим, что те организации, которые должны по-новому реагировать на быстрые изменения условий рынка и технологии, запаздывали и действовали не столь эффективно, если были организованы по типу бюрократий. Далее мы рассмотрим адаптивные структуры, которые были разработаны для расширения возможностей организаций реагировать на происходящие изменения и вводить новшества.
Основными средствами осуществления предварительного контроля является реализация (не создание, а именно реализация) определенных правил, процедур и линий поведения. Поскольку правила и линии поведения вырабатываются для обеспечения выполнения планов, то их строгое соблюдений — это способ убедиться, что работа развивается в заданном направлении. Аналогично, если писать четкие должностные инструкции, эффективно доводить формулировки целей до подчиненных, набирать в административный аппарат управления квалифицированных людей, все это будет увеличивать вероятность того, что организационная структура будет работать так, как задумано. В организациях предварительный контроль используется в трех ключевых областях — по отношению к человеческим, материальным и финансовым ресурсам.
отношения являются издержки оппортунистического поведения, поскольку акцио-
Следующая, принципиальная черта микроанализа — предположение рациональности действий экономических субъектов. В первую очередь это предполагает последовательность и закономерность их поведения, поскольку именно это и определяет возможность их научного изучения. Но суть концепции экономического рационализма заключается в предположении об определении экономическими субъектами, с одной стороны, выгод от своих действий, а с другой стороны, затрат, необходимых для достижений этих выгод, средств — и их сопоставлении с целью максимизации выгод при данных затратах используемых ресурсов (или минимизации затрат, необходимых для получения данных выгод). Выгодами при этом являются получаемые данным экономическим субъектом блага, а затратами — блага, которых данный экономический субъект лишается при данном действии. Такое сопоставление выгод и затрат при принятии экономических решений позволяет определить наиболее оптимальные в данных условиях действия данного экономического субъекта.
В зависимости от целей исследования возможны различные классификации мотивов поведения. Поскольку мотивы определяются потребностями человека, классификация мотивов в общем случае должна соответствовать классификации потребностей (см. разд. 3.2), Следовательно, прежде всего должны быть выделены мотивы существования и мотивы достижения целей жизни.
Отмечаются нормативные и информационные источники конформизма. Нормативный конформизм — это повтор моделей массового поведения, поскольку трудно реализовывать поведение, которое бы шло вразрез с ожиданиями окружения. Информационный конформизм реализуется в неоднозначной ситуации, когда человек пытается получить интерпретацию действительности от других: "Конформизм проявляется чаще тогда, когда человек чувствует себя некомпетентным, когда задание достаточно трудное или испытуемый старается избежать ошибки"32.
В. Зигерт и Л. Ланг91 приводят правила управления групповым поведением. Эти правила нельзя рассматривать как некое универсальное средство, знание их не заменяет скрупулезной работы по исследованию группового поведения, поскольку и группы, и их онтогенез, и ситуации, в которых они находятся, уникальны. Тем не менее, приводимые правила могут дать направление исследованиям, продемонстрировать некоторый инструментарий, приемлемость которого в конкретном случае полезно рассмотреть. Подобное отношение должно быть и к любому другому набору правил, рекомендаций, советов.
1. «Самореализация» — это коммуникативный стиль, предполагающий как адекватность обратной связи, так и открытость перед партнером по коммуникации. В большинстве ситуаций это самый лучший стиль поведения, поскольку, во-первых, он помогает установить доверительные отношения между коммуникантами, а во-вторых, делает коммуникацию эффективной благодаря тому, что человек способен увидеть, что его не понимают или понимают неправильно, и изменить свое поведение.
Ситуация, сложившаяся после 1986 года, стала менее выгодна для фирм-производителей нефти, но все-таки она продолжала устраивать их. Ситуация, складывающаяся в настоящее время, не устраивает никого из производителей нефти. Она не выгодна ни странам ОПЕК, доходы которых опустились до уровня 1972-1973гг. (хотя численность населения за четверть века почти удвоилась). Она, тем более, не устраивает фирмы Запада, фирмы России, несущие убытки. Нынешняя ситуация выгодна потребителю нефти. Нынешнюю ситуацию можно охарактеризовать как "рынок покупателя". Чтобы строить свои дальнейшие планы, нефтяные фирмы мира должны научиться всестороннему анализу поведения потребителя своей продукции.
Ситуация, сложившаяся после 1986 года, стала менее выгодна для фирм-производителей нефти, но все-таки она продолжала устраивать их. Ситуация, складывающаяся в настоящее время, не устраивает никого из производителей нефти. Она не выгодна ни странам ОПЕК, доходы которых опустились до уровня 1972-1973гг. (хотя численность населения за четверть века почти удвоилась). Она, тем более, не устраивает фирмы Запада, фирмы России, несущие убытки. Нынешняя ситуация выгодна потребителю нефти. Нынешнюю ситуацию можно охарактеризовать как "рынок покупателя". Чтобы строить свои дальнейшие планы, нефтяные фирмы мира должны научиться всестороннему анализу поведения потребителя своей продукции.
Понятия потребителя и потребления. Типология потребителей. Индивидуальные, производственные и массовые потребители. Формы потребления. Потребительский выбор. Мотивация покупки. Моделирование поведения потребителя. Стиль и уровень жизни. Культура потребления.
С помощью экономической теории поведения потребителя могут быть разрешены различные проблемы. В этой и следующей главах мы увидим, как потребители распределяют свои доходы и как это влияет на спрос на разные товары и услуги. Это в свою очередь поможет нам определить, как изменения в доходе и ценах влияют на спрос и почему спрос на некоторые товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие.
Карта безразличия дает описание шкалы личных предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но предпочтения не объясняют полностью поведения потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей.
на питание выше, чем от доллара на одежду, то потребитель может увеличить полезность за счет роста расходов на питание. До тех пор пока предельная полезность расходов на питание выше, чем расходов на одежду, будет происходить увеличение покупок продуктов питания за счет одежды. Постепенно предельная полезность продуктов питания снизится, а предельная полезность одежды возрастет. Только тогда, когда предельная полезность дополнительного доллара расходов становится одинаковой по всем товарам, будет достигнут максимум полезности. Этот принцип равной предельной полезности является важным принципом максимизации в микроэкономике. Мы столкнемся с ним в других формах при анализе поведения потребителя и производителя.
В трех последних главах мы сосредоточили внимание на рыночном спросе — предпочтениях и поведении потребителей. Обратимся теперь к предложению и рассмотрим поведение производителей. Мы увидим, как фирмы могут эффективно организовать производство и как изменяются издержки производства по мере изменения стоимости факторов производства и выпускаемой продукции. Мы также увидим, что имеются аналогии между оптимальными решениями, используемыми фирмами и потребителями, —• изучение поведения потребителя поможет нам понять поведение производителя.
и как результат теоретического анализа моделей поведения (6.9), тг как результат применения принципа «черного ящика», характерна не только для функций спроса Стоуна. Так, например, кривые Торнквиста могут быть получены из модели (6.9) при использовании некоторой специально -сконструированной функции предпочтения. То же самое можно утверждать и относительно многих других функций спроса. Надо, однако, отдавать себе отчет в том, что в основе этих двух подходов лежат предположения, которые хотя и не противоречат друг другу, но все-таки различаются между собой: в случае модели рационального выбора делается предположение о принципах поведения потребителя, тогда как на основе метода «черного ящика» мы лишь пытаемся аппроксимировать реальную ситуацию с помощью некоторой простой функциональной связи между доходом и ценами, с одной стороны, и спросом — с другой. При анализе методов построения производственных функций мы уже говорили о принципиальной важности для развития методов моделирования экономических систем разработки структурных моделей, описывающих не только внешние соотношения, но и внутренние причинные связи между явлениями. То же самое можно сказать и о функциях спроса, где предстоит еще большая работа по объяснению и прогнозированию структуры спроса населения на основе моделей выбора, опирающихся не столько на простые предположения о максимизации некоторой заранее заданной функции предпочтения, сколько па глубокие социологические исследования.
ханизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Максимизация прибыли - коммерческая цель маркетинга, которая достигается расширением и качественным улучшением продажи товаров (в расчет не принимаются внерыночные и криминальные способы получения доходов). На рынке покупателя существует единственный способ получения прибыли: продажа определенного количества товаров по конкурентоспособной цене. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Частично эти проблемы мы рассматривали в процессе анализа и прогнозирования спроса (см. 5.2) и в рамках анализа реакции рынка на определенные маркетинговые действия. Однако остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей.
РАССМОТРИМ СНАЧАЛА ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ПОЗИЦИИ ТЕОРИИ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ (см. Вопрос 10).
БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ДАЕТСЯ МЕТОДОМ БЮДЖЕТНЫХ ЛИНИЙ И КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.
Повышения интенсификации Повышения культурно Повышения номинальной Повышения оперативности Повышения прибыльности Повышения производственной Повышения совокупного Повышения технологической Повышения удельного Повышением квалификации Постоянной корректировке Повышением удельного Повышение безопасности вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
