|
Поведение покупателей
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, полигике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
стратегическое с. 576 Планирование маркетинга с. 584-592 «Плейбой, инк.» с. 117 Поведение покупателя с. 182, 183, 189
Прогнозирование спроса стало наиболее распространенным методом изучения. Поведение покупателя — другой объект изучения — исследуется с помощью опросных листов и методов психоанализа.
средства, предоставляемые покупателем продавцу в момент подписания договора купли-продажи, чтобы гарантировать поведение покупателя и последующее заключение сделки. Является частью первоначального взноса.
Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Отечественным предпринимателям, только начавшим по существу практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам, будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном1 (табл. 5.16, с сокращениями).
^ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит, скорее, косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети.
Чтобы быть ближе к тому месту, где потребитель принимает решение о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя.
Поведение покупателя
Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
и поведение покупателей от имени предприятий
Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий . . . 220 Рынок товаров промышленного назначения - 223. Рынок промежуточных продавцов-239. Рынок государственных учреждений-241. Резюме-246. Основные понятия, встречающиеся в главе 6-249.
Положение на международных валютных рынках Поведение покупателей
Величина коэффициента эластичности Характер спроса Поведение покупателей
1. В каких формах проявляется поведение покупателей на рынке товаров?
А4.3. Поведение покупателей . . . . ...80
Существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяется исторической информацией о рынке, а также мнением отдельных покупателей и руководства фирмы. Некоторая часть этой информации, но не вся, будет, скорее всего, достоверна, современна и полезна. Вероятно также, что системы и структуры компании, особенно касающиеся охвата дистрибьюторов, приоритетов сбыта и торгового персонала, будут полностью продуманы и организованы. Тем не менее в большинстве организаций «исторически сложившееся» мнение о том, какие из покупателей являются наиболее важными, имеет свойство перекрывать выводы текущих оценок покупателей и прогнозов сбыта. В то же время база, на основании которой покупатели в настоящий момент сгруппированы в «сегменты», может быть вполне логически обоснованной. Однако потребности и поведение покупателей со временем меняются, а конкуренция и рыночные тенденции создают новые, постоянно
А4.3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Эта глава призвана помочь вам понять поведение покупателей. Это важная сфера маркетингового анализа, которую часто недооценивают реальные фирмы, но которая дает неоценимое представление о потребностях покупателей — потребностях, которые простираются несколько дальше необходимости в том или ином продукте. Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.
Как влияет рыночная среда на покупателей? Является ли поведение покупателей таким, что компания должна сгруппировать их вместе? Как эти факторы могут повлиять на поведение покупателей при покупке?
Повышения рентабельности Постоянно сталкивается Повышения температуры Повышения занятости Повышением ответственности Постоянно стремиться Повышение экономической Повышение действенности Повышение интенсивности Повышение коэффициента Повышение материального Повышение номинальной Повышение показателей вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
