|
Поведении потребителей
Для современной экономики России характерна нестабильность, неопределенность в поведении покупателей, конкурентов, поставщиков, государственных органов. Эта неопределенность порождена переживаемой фазой циклического развития систем, когда развитие, осуществляемое по известным законам, сменяется периодом кризисов и катаклизмов.
Некоторые компании самостоятельно исследуют рынок с целью классификации покупателей. Изучение проводится с применением телефонных контактов, персонального интервьюирования и анкетирования. В дальнейшем с помощью расширенного статистического анализа обобщаются результаты опросов и проверяются гипотезы о поведении покупателей.
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны иметь четкое представление о поведении покупателей в каждом из сегментов. Вы должны знать механизм, или этапы, через которые проходят потребители при покупке продукта. Вы также должны описать влияющие на покупку факторы, перечислить участников закупочных центров (для
При разработке продукции для мирового и регионального рынков необходимо непосредственное участие руководства компании в соответствующей программе маркетинга. Нельзя забывать и о привлечении национальных менеджеров к процессу планирования и разработке рекомендаций по маркетингу, иначе можно нанести удар по самолюбию национальных руководителей. При адаптации маркетингового подхода надо выявлять существенные различия в предпочтениях потребителей и поведении покупателей данной страны, а не малозначащие нюансы. Для проникновения товара на рынок руководители фирмы должны быть готовы к достаточно крупным и долговременным капиталовложениям.
Мотивациях покупателей Предпочтениях покупателей Поведении покупателей Отношении покупателей к ценам
Наконец, инновация означает изменения в экономике, промышленности, обществе, в поведении покупателей, производителей, работников. Поэтому она всегда должна ориентироваться на рынок, руководствоваться его потребностями.
Сегодня мы являемся свидетелями этих изменений. Под влиянием информационной экономики происходят серьезные изменения в поведении покупателей и бизнеса в целом.
Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке — это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем — прогноз развития данной отрасли, наконец разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.
На рис. 7.4 показано, как "работает" этот двухэтапный процесс. Выбор подходящих критериев макро- и микросегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий). На рис. 7.5 приведены критерии, которыми можно при этом пользоваться.
5. Целевой маркетинг. В результате анализа базы данных можно выбирать в качестве целевых иные группы физических лиц или компаний. Например, информацию о поведении покупателей, хранящуюся в базах данных супермаркетов, можно использовать для ориентации продвижения на людей, наиболее восприимчивых к подобным мерам. Например, меры по продвижению такого потребительского товара, как вино, могут быть ориентированы исключительно на любителей вина.
Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эффект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также "эффект сноба", когда покупки делаются "наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследованиями выявлен также "эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы "произвести впечатление".
1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей.
В трех последних главах мы сосредоточили внимание на рыночном спросе — предпочтениях и поведении потребителей. Обратимся теперь к предложению и рассмотрим поведение производителей. Мы увидим, как фирмы могут эффективно организовать производство и как изменяются издержки производства по мере изменения стоимости факторов производства и выпускаемой продукции. Мы также увидим, что имеются аналогии между оптимальными решениями, используемыми фирмами и потребителями, —• изучение поведения потребителя поможет нам понять поведение производителя.
Специалистов Группы специалистов/ экспертов Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации
Даже при надлежащем проведении прогнозирования спроса прогнозы часто оказываются ошибочными. Особенно опасны долгосрочные прогнозы. Прогнозирование перемен в технологии, доходах, поведении потребителей и иных факторов, которые ведут к изменению ранее существовавших зависимостей, заведомо характеризуется неопределенностью и потому сильно затруднено. Более того, данные для подобного прогнозирования зачастую отсутствуют или малодостоверны. Трудности получения исходных данных ограничивают выбор метода прогнозирования и надежность получаемых результатов. Сбор данных специально для конкретного проекта — дорогое мероприятие, которое требует тщательной подготовки для гарантии эффективности затрат на его проведение.
Реализация нового изделия на рынке во многом зависит также от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания достоинств нового изделия и распространения этого признания среди контингента потребителей. Рассмотрим эти процессы более подробно.
Исследование процессов совершения покупки ведется уже давно (см. раздел А4.3). В сегментировании, однако, важно не только досконально понимать, что из чего вытекает и от чего зависит, но также и «механические» действия, предпринимаемые потребителем при покупке. Для этой цели мы предлагаем использовать табл. А4.1. Чтобы облегчить читателю ее заполнение и освежить память, ниже приводится краткий обзор типичных процессов совершения покупки из литературы о поведении потребителей.
Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах). Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и анализируются тенденции в поведении потребителей.
ет свыше трех с половиной килограммов пыли, используя 6 пылесборников. Маркетологи располагают подробной информацией и о поведении потребителей в других странах. Им доподлинно известно, что швейцарцы — страстные любители шоколада, греки — опередили остальной мир в потреблении сыров, ирландцы выпивают больше всех чая, а австрийцы выкуривают огромное количество сигарет '.
• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска.
В основе всех прогнозов лежат три информационные базы: что говорят люди, что они делают и что они сделали. Первая база — «что говорят» — формируется по результатам опросов покупателей и тех, кто вступает в контакт с ними, например работников службы сбыта или независимых экспертов. При составлении прогноза на основе «что люди делают» используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей. Последняя информационная база — «что сделали» — создается на основе анализа данных о поведении потребителей в последние годы, временных рядов или статистического анализа спроса.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Повышения творческой Повышением эффективности Повышением стоимости Повышением температуры Повышение эксплуатационной Повышение долговечности Повышение жизненного Повышение концентрации Повышение мобильности Повышение образовательного Постоянно возникают Повышение производственной Повышение скоростей вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
