|
Предлагает потребителям
продавцу товара. Потребителю, который потребляет торговую услугу, известна только рыночная цена товара, которая возмещает стоимость товара и торговой услуги. О том, что стоимость торговой услуги — существенный компонент рыночной цены товара, знает каждый покупатель: один и тот же товар на оптово-розничном рынке стоит дешевле, чем в супермаркете. Супермаркет предлагает покупателю комфортное обслуживание в торговом зале и поэтому устанавливает более высокую торговую наценку.
Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям — его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. Так, производитель автомобилей предлагает покупателю такое дополнительное оборудование, как электрические стеклоподъемники, подушки безопасности, автоматическая коробка передач и кондиционер. Каждая из предложенных возможностей может привлечь дополнительных покупателей.
Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача — определение места порошкового продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, — напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты — каши, не требующие варки; самый отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.
Наконец, компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга — развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald's, KFCuAvis.
Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Добившись преимущества, компания устанавливает более высокие цены на свой товар и получает высокую прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением к увеличению прибыльности своих собственных компаний.
Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача — определение его места по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.3, а используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара — напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю такие выгоды, как низкая цена и возможность быстрого приготовления. Его ближайшие конкуренты — различные каши (для приготовления которых достаточно залить содержимое пакетика горячей водой); самый отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при озна-
Наконец, фирма может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга — развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald's, KFC и Avis.
Существуют три способа сделать свой товар более привлекательным, чем тот, который предлагает покупателю конкурент:
Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача — определение его места по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.3, а используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара — напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю такие выгоды, как низкая цена и возможность быстрого приготовления. Его ближайшие конкуренты — различные каши (для приготовления которых достаточно залить содержимое пакетика горячей водой); самый отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при озна-
Наконец, фирма может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга — развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald's, KFC и Avis.
мер крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия-это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители, пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива18.
• Страхование. Компания предлагает потребителям широкий спектр личного и имущественного страхования, страхования ответственности для физических и юридических лиц, предлагая в том числе полисы, разработанные специально с учетом требований клиентов. Подсчитано, что около 80% предлагаемых компанией полисов в какой-то степени сформировано по заказам клиентов. И хотя возможность пойти навстречу специальным пожеланиям заказчика является основным козырем в работе с уже существующими и потенциальными клиентами, предоставление таких полисов сопряжено с большими затратами и потому менее доходно, чем стандартное страхование.
Компания Betz Laboratories (штат Пенсильвания) — производитель химических веществ для очистки трубопроводов от масляных загрязнений и предотвращения коррозии оборудования. Сегодня Betz предлагает потребителям как саму продукцию, так и рекомендации экспертов по ее наиболее эффективному использованию. Совместные группы из высококвалифицированных инженеров и менеджеров компании Betz и ее потребителей тщательно изучают каждый сантиметр трубопроводов на заводах потребителей, стараясь найти ответы на вопросы: как воздействует вода на оборудование? Удовлетворяет ли вода требованиям экологической безопасности? Насколько эффективно используется вода? Менее чем за год группа специалистов компании Betz, проводившая исследования на заводе компании AlliedSignal, обнаружила возможности потенциального снижения годовых издержек последней на сумму в $ 2,5 млн.
Например, компания "Балтимор гэс энд электрик" предлагает бытовым потребителям скидки в 10 долларов в течение летних месяцев за возможность отключения подачи электроэнергии в часы максимума нагрузки. "Мэйн пауэр" дает скидку за отключение нагрузки более 500 кВт. В контракте оговорен штраф за невыполнение команды диспетчера. "Флорида пауэр энд лайн" предлагает потребителям мощностью 50 кВт и выше контракт на 10 лет, предусматривающий их отключение без предупреждения неограниченное число раз в году с уменьшением платы за мощность на 4,0 - 5,0 дол/кВт.
После того как компания GNB ввела такой "трехуровневый" ассортимент, ее примеру последовали многие конкуренты. Так, например, Lucas дифференцировала свой товар по такому же принципу и продает аккумуляторы двух марок — "повышенной" и "высокой" мощности. Кроме того, Lucas также стала предлагать покупателям 24-месячную гарантию с полной заменой в случае неисправности. Компания предлагает потребителям стандартный гарантийный период в 12 месяцев, но за дополнительную плату от 6 до 10 долларов предоставляет гарантию на 24 месяца. Аккумуляторы Lucas стоят от 82 до 120 долларов плюс напог на обслуживание, т.е. несколько дороже, чем товар GNB.
Компании должны поощрять обратную связь с потребителями ради улучшения своего сайта. Yahoo!, например, приглашает пользователей прокомментировать новые услуги. Amazon предлагает потребителям помочь в тестировании новой навигационной системы. Есть сайты, такие как Amazon.com и CDNOW.com, приветствующие комментарии о книгах, музыкальных записях и иных товарах. Такие комментарии затем используются при предложении товаров другим посетителям сайта. Умение прислушаться к потребителю — важное условие успеха бизнеса9.
Ранее было показано, что, разрабатывая и воплощая в жизнь стратегии, направленные на увеличение добавленной стоимости или снижение издержек, предприятие предлагает потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов. Еще один способ повышения конкурентоспособности фирмы — эффективная стратегия позиционирования.
Инновации необходимо внедрять вне текущего производства. Цели и задачи управления устоявшимся бизнесом значительно отличаются от принципов ведения нового дела. В первом случае все усилия направляются на эффективность и контроль, а во втором — на минимизацию рисков и творчество. Эффективно работающие в течение многих лет организации, которые произвели продукцию и предоставили услуги на сотни миллионов фунтов стерлингов, существенно отличаются от компаний, только начинающих свою деятельность. Организации-«ветераны» медлительны, в фокусе внимания их руководителей находятся отнюдь не инновации. Проблемы в инновационной политике подобных компаний объясняются тем, что в них принята последовательная, а не параллельная организаци%Традицион-но работа над новым проектом начинается с исследовательского или технического отделов, выдвигающих некую удачную идею. Исследования занимают несколько месяцев или даже лет, по прошествии которых приступают к инженерным разработкам продукта. Когда стадия конструирования завершена, проект отправляется в производственное подразделение. На каждом из этих этапов возможны проволочки, связанные с несогласованностью между отделами и всевозможными задержками (см. табл. 7.3). Производственники отсылают проект на доработку, потому что, объясняют они, в таком виде продукт обойдется очень дорого; конструкторы тратят еще какое-то время на доработку проекта. Попав, наконец, в продажу, новый товар разочаровывает торговый персонал, так как идея уже утратила новизну, а сам продукт не предлагает потребителям никаких новых выгод. В итоге функциональные отделы компании обвиняют друг друга в некомпетентности.
Т* Betz Laboratories. Компания Betz Laboratories .•(штат Пенсильвания) — производитель химических препаратов для очистки трубопроводов от масляных загрязнений и предотвращения корро-'зии оборудования. Сегодня Betz предлагает потребителям как саму продукцию, так и рекомендации экспертов по ее наиболее эффективному использованию. Совместные группы из высококвалифицированных инженеров и менеджеров компании . Betz и ее потребителей тщательно изучают каждый сантиметр трубопроводов на заводах клиентов, стараясь найти ответы на вопросы о воздействии воды на оборудование. Удовлетворяет ли вода требованиям экологической безопасности? Насколько эффективно используется вода? Менее чем за год группа специалистов компании Betz, проводившая исследования на заводе компании AttiedSignal, обнаружила возможности потенциального снижения годовых издержек последней на сумму в $2,5 млн.
* Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания (местный поставщик электрической энергии или природного газа). Монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, не нуждается в рекламе и предлагает потребителям минимальный уровень обслуживания. В случае, когда на рынке
Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Для нее «одиночество» на рынке означает перспективу не только первой воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первой подвергнуться риску высоких расходов. Выход на рынок «по следам» других компаний имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и весомость марки.
Правильном направлении Правильностью определения Правильность начисления Правильность применения Правильность выполнения Правильности исчисления Правильности отражения Построении экономико Правильно интерпретировать Правильно определить Правильно построить Правильно сформулировать Правильно учитывать вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
