|
Предложить потребителям
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар-«А» или «Б»-хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор-например, выбрать цвет или размер-или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю и определенные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.
— какую гарантию и какое обслуживание следует предложить покупателю;
В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.
• Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный поставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает поставки продукции.
На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Некоторые работники не способны довести покупателя до этой стадии. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не могут уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо уметь определять готовность потребителя к совершению покупки по некоторым признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать разную технологию заключения сделки. Можно попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ. Можно предложить клиенту товар на выбор — А или Б, попросить потребителя сделать незначительные уточнения — цвета, размера и так далее, или подчеркнуть, что потеряет покупатель, если сделка не будет совершена на месте. Также торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).
заботясь о безотказности машины, прежде чем начать ее эксплуатировать, проводят, как правило, дополнительные работы. Ясно, что это не способствует улучшению имиджа дилера, укреплению его положения на вторичном рынке сельскохозяйственной техники. И одно из важных направлений решения этой задачи — снять полностью с покупателей восстанонленных машин заботы по доведению их до работоспособного состояния собственными силами. Это можно сделать, если предложить покупателю включить за относительно небольшую дополнительную оплату в перечень работ, выполняемых по гарантии в обязательном порядке, также дополнительные работы.
Главная стратегическая задача предприятия заключается в том, чтобы предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки.
Исследование отраслевого рынка показало, что работающие с дилерами продавцы оказывали сильное влияние на решение покупателя. Выяснилось, что мнение продавца ставится выше, чем известность торговой марки, реклама или приверженность определенной марке. Это еще больше усиливалось низким уровнем приверженности торговой марке, несмотря на ее широкую известность. Так, например, несмотря на то что известность марки Mitsubishi достигала 87 процентов, ее доля на рынке телевизоров составляла в 1993 году 22 процента. Это означало, что соотношение между приверженностью торговой марке и ее известностью составляло примерно одну четверть. Продавец мог склонить покупателя к выбору другой марки, обратив особое внимание на определенные особенности товара и активно их демонстрируя при показе товара в магазине. Очевидно также, что та марка товара, которую продавец собирается предложить покупателю, будет выбрана с большей или меньшей вероятностью (в зависимости от того, как он это делает).
Теперь предположим, что мы являемся производителем стандартной семейной модели автомобиля массового производства с закрытым кузовом «седан», а наш перспективный покупатель — молодой человек 28 лет с женой и ребенком. Несмотря на внутреннее желание купить красный спортивный автомобиль (влияние бессознательного), он скорее всего находится под мощным давлением, заставляющим его остановить свой выбор на чем-то более разумном (влияние супер-эго). А если к этому добавить его потребность придать автомобилю черты индивидуальности, непохожести на массовую продукцию (влияние эго), то как производителю автомобиля решить задачу согласования этих мотивационных противоречий? Во-первых, автомобиль должен быть дешевым, с экономичным двигателем и разумным уровнем потребления топлива. Во-вторых, пространство салона должно быть хорошо спланировано, соответствовать модному стилю, который наряду с аэродинамикой должен создавать ощущение внутреннего комфорта. До этого момента верх одерживает супер-эго. А как насчет потребностей эго? Может быть, следует предложить покупателю возможность придать автомобилю индивидуальность за счет тюнинга? Элементы тюнинга могут быть незначительными и недорогими, но их важность может значительно превышать их стоимость. И только после этого мы обращаемся к потребностям бессознательного? Этот подход можно использовать для анализа типичной рекламы автомобиля.
на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучении персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный образ (имидж) товара на рынке благодаря интенсивной рекламе и действиям ПР; увеличить численность торгового персонала; предложить покупателю новую модель изделия; понизить цены, продавать товары через увеличенное количество розничных магазинов и т.д. Но практичнее — эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
рое этот и только этот товар может предложить покупателю. Ему принадлежит слоган для известных конфет «Тают во рту, а не в руках».
Руководители «Атари» заняты разработкой стратегии маркетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных забот - противодействие атакующей стратегии фирмы «Интелливижн», которая собирается предложить потребителям приставку и игры, более совершенные с точки зрения графики, и звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до 250 долл. В рекламе «Интелливижн» подает свою приставку как товар класса «Кадиллак», который стоит дороже, но зато и дает больше. «Атари» предпринимает контратаку с помощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на рынок приставку «Супергейм» по цене 349 долл. Фирма надеется, что новинка превзойдет приставку «Интелливижн» и подорвет ее позицию как товара класса «Кадиллак». Однако для отражения этой контратаки концерн «Маттель» планирует начать производство приставки с синтезатором голоса, что превратит игры «Интелливижн» в «говорящие».
ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЮЛЛЕТЕНИ, публикации и видеозаписи организации. Относительно крупные организации, как правило, издают ежемесячные бюллетени, которые содержат информацию для всех работников. В подобные ежемесячные бюллетени могут входить статьи с обзором предложений по поводу управления, на темы охраны здоровья работников, нового контракта, нового вида продукции или услуг, которые намечено предложить потребителям в скором времени, подборка «работник месяца», ответы руководства на вопросы рядовых сотрудников.
отражают соотношение темпов прироста полезности двигателя и темпов изменения параметров качества. Они распространяются на весь реально доступный диапазон их изменения. Положим, завод-изготовитель готов предложить потребителям двигатель с параметрами: мощность - 120 л. с.; расход топлива - 140
Организация была создана в 1991 г. Направление ее деятельности — производство и реализация витаминных добавок и кормовых смесей для всех видов животных. ЗАО «НПЦ» было одной из первых коммерческих организаций в России, которая вышла на рынок кормовых добавок, потеснив государственные предприятия. Организацией были разработаны несколько видов кормовых добавок которые производятся из импортного и отечественного сырья. За 9-летний срок работы были налажены отношения с зарубежными поставщиками продукции, которая пользовалась спросом на российском рынке. Организация развивалась и увеличивала объемы производства вплоть до 1997 г., когда на российском рынке этой продукции появились новые конкурирующие организации. Они закупили современное оборудование, что позволило им значительно уменьшить издержки и снизить цены на витаминные добавки. Но самое главное — они смогли предложить потребителям более широкий ассортимент продукции, а также наладить производство по рецептуре заказчика. ЗАО «НПЦ» на своем оборудовании не могло встать на путь обновления ассортимента. Лишь старые связи с потребителями и поставщиками, а также всероссийская известность позволяли и ему пока оставаться на рынке.
Организация была создана в 1991 г. Направление ее деятельности — производство и реализация витаминных добавок и кормовых смесей для всех видов животных. ЗАО «НПЦ» было одной из первых коммерческих организаций в России, которая вышла на рынок кормовых добавок, потеснив государственные предприятия. Организацией были разработаны несколько видов кормовых добавок которые производятся из импортного и отечественного сырья. За 9-летний срок работы были налажены отношения с зарубежными поставщиками продукции, которая пользовалась спросом на российском рынке. Организация развивалась и увеличивала объемы производства вплоть до 1997 г., когда на российском рынке этой продукции появились новые конкурирующие организации. Они закупили современное оборудование, что позволило им значительно уменьшить издержки и снизить цены на витаминные добавки. Но самое главное — они смогли предложить потребителям более широкий ассортимент продукции, а также наладить производство по рецептуре заказчика. ЗАО «НПЦ» на своем оборудовании не могло встать на путь обновления ассортимента. Лишь старые связи с потребителями и поставщиками, а также всероссийская известность позволяли и ему пока оставаться на рынке.
Компании могут предложить потребителям участие в частотных и клубных маркетинговых программах. Частотные маркетинговые программы предусматривают вознаграждение потребителям, часто совершающим покупки и/или закупающим значительные объемы товаров. Частотный маркетинг — признание того факта, что 20 % потребителей компании обеспечивают 80 % ее бизнеса. Одной из первых реализовавших на практике программу частотного маркетинга (ПЧМ) компаний была American Airlines. В начале 1980-х гг. ее руководство приняло решение о поощрении много и далеко летающих пассажиров. Практику ПЧМ подхватили компании, ведающие управлением отелями, а лидерство захватила Marriott с программой для почетных гостей. Посетители гостиниц, неоднократно обращавшиеся к услугам сети Marriott, зарабатывали определенное количество баллов, после чего имели право либо на номера более высокого класса, либо на бесплатное проживание. Вскоре после этого ПЧМ начали широко применять компании по аренде легковых автомобилей. Не отставали и компании розничной торговли, предложившие потребителям систему набора очков, основанную на частоте пользования кредитными карточками. Например, компания Sears предлагает скидки владельцам карточек Discover Card. В настоящее время несколько сетей супермаркетов предлагают клиентам карточки «price club cards», которые предоставляют их владельцам скидки при приобретении определенных групп товаров.
Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь находятся оригинальные исключения. Фрэнк Пердье заявляет, что его куры отличаются нежным мясом, и устанавливает цены на продукцию на 10 % выше цен конкурентов. При производстве стали варьируются ее состав и свойства. Компания Bayer заявляет, что ее аспирин «быстрее проникает в кровь». P&G производит девять марок стирального порошка (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Dreft, Ivory Snow, Oxydol и Era), и каждая из них имеет свои особенности. Стратегия компании заключается в том, чтобы предложить потребителям различные достоинства, которые они хотели бы видеть в стиральном порошке. Например, Tide «настолько эффективен, что отстирывает до глубины волокон». Ivory Snow — «99,44 процента чистоты» и поэтому подходит для стирки пеленок и детской одежды. Bold содержит смягчитель белья; он «отстирывает грязь, смягчает белье и борется со статическим электричеством». Dash — это особое предложение P&G, он «борется с въевшейся грязью» и при этом продается «по удивительно низкой цене».
Компания, готовая выпустить на рынок новый товар, должна определить для себя, когда ей выгоднее всего это сделать. Выход на рынок первым означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов. Выход на рынок уже после того, как это сделали другие компании, имеет смысл в том случае, если фирма может предложить потребителям передовую технологию, качество и весомость марки.
Массовая приватизация в России привела к формированию более 30 000 открытых акционерных обществ, которые встали на путь самостоятельного развития в условиях рыночной экономики. Устаревшее оборудование и технологии зачастую не позволяют предложить потребителям продукцию, отвечающую современным мировым стандартам, и эффективно конкурировать с зарубежными производителями. С особой остротой встает вопрос об инвестициях в модернизацию и развитие. Предприятия начинают раскрывать информацию о себе прежде всего под воздействием потребности в таких инвестициях.
высоким уровнем конкуренции, стремлением предложить потребителям
предложить потребителям новые ценности.
Правилами аудиторской Правилами поведения Правилами стандартами Правительства правительств Правительством российской Правительство российской Правительство великобритании Правомерности отнесения Правовыми документами Построить уравнение Правовому обеспечению Пребывания работника Предшествующей тенденции вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
