|
Предпочтения инвесторов
« подчиненность изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике;
Потребительские Отдельные лица или семьи/домохозяйства Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Такая ситуация с общественным благом получила название проблемы безбилетника — «зайца». Отдельный потребитель, став «зайцем», может выиграть. И хотя «заячье поведение» препятствует достижению эффективности, его всегда можно ожидать, когда люди максимизируют свой частный выигрыш. Особую проблему «зайцы» представляют в больших группах потребителей общественных благ, поскольку в больших группах труднее получить информацию о предпочтениях потребителей, труднее разоблачить «зайца». Это еще одна из причин, по которой общественные блага обычно производятся при участии государства. Для решения проблемы «зайцев» было предложено использовать специальный налог (налог Кларка).
База данных компании Kraft General Foods содержит список более чем 30 млн потребителей ее продуктов. Для ее формирования использовались данные из заполняемых покупателями купонов-заказов или их откликов на другие предложения фирмы. Исходя из полученной информации о предпочтениях потребителей,
3. Модели предварительного тестирования нового товара включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого тигда — ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS и SPRINTER.
Новые товары промышленного назначения могут также проходить испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода можно получить информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы, а во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются характерными представителями целевого рынка.
При разработке продукции для мирового и регионального рынков необходимо непосредственное участие руководства компании в соответствующей программе маркетинга. Нельзя забывать и о привлечении национальных менеджеров к процессу планирования и разработке рекомендаций по маркетингу, иначе можно нанести удар по самолюбию национальных руководителей. При адаптации маркетингового подхода надо выявлять существенные различия в предпочтениях потребителей и поведении покупателей данной страны, а не малозначащие нюансы. Для проникновения товара на рынок руководители фирмы должны быть готовы к достаточно крупным и долговременным капиталовложениям.
1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при любой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. На вкусы потребителей могут повлиять технологические изменения, воплощенные в новом продукте. Например, появление компакт-дисков сильно снизило спрос на долгоиграющие пластинки. Потребители, которые озабочены угрозой здоровью, вызванной холестерином и излишней тучностью, увеличили спрос на капусту брокколи, низкокалорийные заменители сахара и свежие фрукты, сократив спрос на говядину, телятину, яйца и цельное молоко. Медицинские исследования, показавшие, что бета-каротин предотвращает сердечно-сосудистые заболевания и возникновение некоторых типов рака, сильно повысили спрос на морковь.
Таким образом, политика перераспределения, имеющая целью нивелирование доходов, порождаемых чисто рыночным распределением, снижает стимул к деловой активности, уменьшает стремление к поиску изменений в предпочтениях потребителей и новых средств их удовлетворения, что, по мнению представителей классического и
Коль (Kohl) и Яворский (Jaworski) поставили задачу выяснить, что означает маркетинг для практиков. Для этого они опросили 62 менеджеров из маркетинговых подразделений и подразделений, не связанных с маркетингом, а также руководителей высшего звена ряда компаний [11]. Полученные ими результаты указывают на важность информации о рынке, ведении "разведки" рынка для понимания сущности "рыночной ориентации". Они определяют рыночную ориентацию как "осуществляемое в масштабах всей организации генерирование и добывание информации о рынке, относящейся к текущим и будущим нуждам потребителей, распространение этой информации по подразделениям и формирование на всех уровнях организации адекватной реакции в соответствии с этой информацией". Отправной точкой для рыночной ориентации является сбор информации, которая включает не только сведения о нуждах и предпочтениях потребителей, но также анализ и интерпретацию данных о тех субъектах, которые оказывают влияние на эти нужды и предпочтения. Сбор информации не является исключительной прерогативой отделов маркетинга. Зачастую отдельные сотрудники и подразделения в организации занимаются сбором информации неформально, как это делают, например, инженеры научно-исследовательских и проектно-конструкторских отделов на научных конференциях или руководители высшего звена с помощью профессиональных журналов.
• Dell Computer узнает о предпочтениях потребителей, изучая, какие товары и свойства выбирают потребители. Эта информация помогает Dell устанавливать цены и агрессивно продвигать разнообразные конфигурации.
ности в денежных средствах. Комиссия, взимаемая с доллара стоимости проданных акций, изменяется обратно пропорционально объему сделки. При небольшом объеме брокерская комиссия может быть довольно значительной. В итоге акционеры, потребности которых в средствах превышают объем получаемых ими дивидендов, предпочли бы, чтобы компания выплачивала дополнительные дивиденды. Согласно предположению о существовании совершенных рынков капитала ценные бумаги бесконечно делимы. Тот факт, что пределом дробления выступает одна акция, может привести к определенным неудобствам продажи акций ради получения текущего дохода. Это тоже играет роль фактора, сдерживающего продажу акций. С другой стороны, акционерам, которые не хотят использовать полученные дивиденды на нужды потребления, необходимо реинвестировать их. Здесь проблемы трансакцией ных издержек и делимости вновь оказываются помехой, хотя интересы акционеров имеют прямо противоположное направление. Таким образом, проблемы трансакцион-ных издержек и делимости ценных бумаг обоюдоострые, и нет никакой возможности определить, в какую сторону введение этих препятствий склоняет предпочтения инвесторов — в сторону дивидендных выплат или в сторону увеличения накоплений.
Третья точка зрения на дивидендную политику основывается в первую очередь на том, что действия компаний все же отражают предпочтения инвесторов; тот факт, что компании выплачивают значительные дивиденды, является лучшим доказательством желания инвесторов. Если предложение дивидендов точно соответствует спросу, ни одна компания не может улучшить свою рыночную стоимость изменением своей дивидендной политики. Хотя это и объясняет поведение корпораций, но не объясняет, почему дивиденды такие, какие есть, а не другие.
Предпочтения инвесторов
Третья точка зрения на дивидендную политику основывается в первую очередь на том, что действия компаний все же отражают предпочтения инвесторов; тот факт, что компании выплачивают значительные дивиденды, является лучшим доказательством желания инвесторов. Если предложение дивидендов точно соответствует спросу, ни одна компания не может улучшить свою рыночную стоимость изменением своей дивидендной политики. Хотя это и объясняет поведение корпораций, но не объясняет, почему дивиденды такие, какие есть, а не другие.
Прежде чем рассматривать доводы в пользу того, что быстрорастущим удачливым компания выгодно отдавать на дивиденды как можно меньшую часть прибыли, рассмотрим причины, по которым инвесторы заинтересованы в щедрых дивидендах. Эта заинтересованность есть нечто большее, чем естественная радость от обильных дивидендов, и большее, чем резонное соображение, что корпорации ради того и существуют — зарабатывать прибыль и выплачивать владельцам соответствующие дивиденды. Демонстрация корпорацией способности выплачивать дивиденды является важным фактором. Более того, инвесторы знают, что чем больше доля дивидендов в суммарном доходе от вложений в акции (а изменчивость величины дивидендов намного меньше, чем изменчивость котировки акций), тем выше стабильность цен на акции. Чем выше эта стабильность, тем, при прочих равных, выше оценит рынок способность этой корпорации получать прибыль. Аналитик ценных бумаг должен наблюдать за склонностями инвесторов, которые проявляются в реакциях рынка, понимая при этом, что если предпочтения инвесторов иррациональны, это скажется в неадекватных ценах, что, в свою очередь, открывает замечательные возможности для инвестирования.
Те, кто остались, были слишком деморализованы для того, чтобы осознать возникновение нового важного тренда. Это был прекрасный момент для вложений в оборонную промышленность. Некоторые акции высокотехнологичных оборонных предприятий еще ни разу не оценивались аналитиками, как, например, акции компании Е-Системс Инк., а многие известные компании переживали тяжелые дни, пытаясь расширить сферу деятельности и выйти за пределы оборонной области, как Сандерс Ассошиейтс, или были замешаны в скандальные истории, пытаясь продавать самолеты с помощью взяток, как Нортроп и Локхид. В случае с акциями оборонных предприятий самоусиливающийся процесс не возник, но признание инвесторов, несомненно, помогло котировкам акций. Фактически, предпочтения инвесторов лишь в редких случаях оставляют фундаментальные условия совершенно неизменными. Даже в событиях с акциями оборонных предприятий превалирующее предпочтение сыграло свою роль, хотя в этом случае роль его была негативной. Компании Локхид пришлось воспользоваться помощью государства, а таким компаниям, как Сандерс Ассошиейтс — реструктурировать свои долги путем продажи конвертируемых облигаций по ценам, которые в ретроспективе оказались очень низкими. Только когда негативное предпочтение было преодолено, последовала очень небольшая обратная реакция: компании не очень нуждались в дополнительном капитале и их менеджеры, обжегшись однажды, с опаской смотрели на расширение сферы деятельности и за пределы оборонной области. Были и исключения, такие, как Юнай-тед Эйркрафтс, но предпочтения инвесторов не смогли стать позитивными настолько, чтобы позволить начаться самоусиливающемуся процессу: многие приобретения компания Юнайтед Эйркрафтс делала за денежные средства, а те приобретения, которые были сделаны с привлечением акций, не привели к значительному росту прибылей на акцию. В результате образовалась более крупная диверсифицированная компания, но акции ее не пережили ни подъема, ни спада. Вероятно, наиболее интересный случай негативного предпочтения имел место с акциями технологических предприятий. После кризиса на фондовом рынке в 1974 г. инвесторы опасались любой компании, нуждающейся в увеличении акционерного капитала за счет внешних источников. Распределенная обработка данных тогда только лишь начинала развиваться. Новые компании, такие, как
рисковых предпочтения инвесторов.
В данном случае огромную роль играют предпочтения инвесторов, на которых
148 Браверман А., Майоров П., Люкманов В. Параметры муниципальных облигаций: предпочтения инвесторов. /
предпочтения инвесторов. // "Рынок ценных бумаг", 1998, №15(126), с.27-30.
Временные предпочтения инвесторов на рынке ГКО-ОФЗ смещены в сторону
Принципиально невозможно Принципиальную возможность Принципом управления Принципов бухгалтерского Принципов функционирования Принципов маркетинга Предполагается выпустить Принципов позволяет Принципов системного Принимаемых управленческих Принимается постоянной Принимает необходимые Принимает следующий вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
