|
Предпочтения потребителей
Анализ кривой безразличия позволяет выразить графически предпочтения потребителя. Анализ строится на предположении, что потребители могут ранжировать возможные альтернативы. Но потребительские предпочтения можно также описать, используя концепции полезности и предельной полезности. Мы рассмотрим эти концепции и их связь с анализом кривых безразличия.
всегда следует держать в поле зрения, так как она указывает точку полного насыщения конкретной потребности индивидуума. Эта точка, характеризующая, по словам А. Маршалла, «привычное, коренное свойство человеческой натуры», обладает значительной стабильностью. Во всяком случае она остается неподвижной до тех пор, пока не изменятся вкусы и предпочтения потребителя. Так что изменение его дохода напрямую не связано со смещением указанной точки, а следовательно, и графика MU.
все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равные объемы удовлетворения потребности, или полезности. В табл. 2 и на рис. 2 представлена гипотетическая кривая безразличия, относящаяся к продуктам Аи В. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он или она извлекает одинаковую совокупную полезность из любой комбинации А и В, представленной в таблице или на графике; следовательно, потребителю безразлично, какую именно комбинацию продуктов он или она действительно приобретет.
Карта кривых безразличия (indiffrence map) — ряд кривых безразличия, каждая из которых представляет разную степень полезности; все эти кривые вместе характеризуют предпочтения потребителя.
5.1. Предпочтения потребителя и полезность Ю9
— вкусы и предпочтения потребителя (Z);
5.1. Предпочтения потребителя и полезность
5.1. Предпочтения потребителя и полезность
бителю один и тот же уровень полезности. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой (кривых) безразличия.
предпочтения потребителя;
КАРТА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ (indifference map)- ряд кривых безразличия, каждая из которых представляет разную степень полезности; все вместе эти кривые характеризуют предпочтения потребителя.
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
К примеру, на фирму «Дженерал Моторс» напрямую влияют поставщики материалов, используемых в изготовлении автомобилей, законы, регулирующие ценообразование и порядок найма на работу, предпочтения потребителей, а также действия основных конкурентов — фирм «Форд», «Тойота» и «Крайслер». «Дженерал Моторс» должна реагировать на эти факторы, чтобы удержаться в бизнесе. В то же время такие факторы, как новые технологии, инфляция, экономический спад, а также разоблачения неэтичной деловой практики в прессе журналистом Джеком Андерсоном, приходится, хотя напрямую они не сказываются на каждодневных операциях фирмы, учитывать в интересах компании на будущее.
• вести активное исследование (маркетинг) рынков, выявляя предпочтения потребителей;
— рынок: степень диверсификации (число покупателей), издержки доступа на рынок, основа конкуренции (цена, качество, технология), конкуренция со стороны дополняющих продуктов, социологические тенденции (предпочтения потребителей, экономические проблемы и т.п.);
*12. Компания "Виски Макгрегора" предлагает на рынок безалкогольное шотландское виски. Сначала продукция в течение 2 лет будет проходить испытание в Южной Калифорнии, расходы на эти цели составят 500 000 дол. Этот пробный выпуск не предполагает получение каких-либо прибылей, но должен выявить предпочтения потребителей. Вероятность, что спрос будет удовлетворительным, составляет 60%. В этом случае "Макг-регор" потратит 5 млн дол., чтобы выйти с виски на национальный рынок. Ожидаемая годовая прибыль составит 700 000 дол. в течение бесконечного периода времени. Если спрос не будет удовлетворительным, выпуск безалкогольного виски прекратится.
Когда предпочтения потребителей станут известны, продукт будет отличаться средней степенью риска, и, следовательно, доходность, требуемая "Макгрегором", составит 12% от суммы инвестиций. Однако начальная маркетинговая стадия считается очень рискованной, и "Макгрегор" требует доходность в размере 40% от своих первоначальных вложений.
Эти исследования должны дать достаточно достоверное данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и характерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, эластичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др. (схемы 37, 38, 39).
Изучение потребителей: основные характеристики возможных потребителей предлагаемого на рынок изделия; условия и режимы использования изделия у потребителя; мотивы приобретения потребителем изделия данного эксплуатационного назначения; факторы, формирующие предпочтения потребителей на рынке; дифференциация потребителей по видам потребностей, особенностям эксплуатации ими изделий и направлениям использования, а также оценка численного состава потребителей в каждом из выделенных сегментов целевого рынка; традиционный способ приобретения потребителями изделия в различных сегментах рынка; неудовлетворенность потребителей показателями данного изделия и конкурирующего аналога; влияние научно-технического прогресса на развитие существующих и потенциальных потребностей.
1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
Seiko, японская компания-производитель часов, добилась того, что ее продукция представлена на всех крупных рынках. В США она предлагает 400 моделей часов, а общий ее ассортимент включает в себя 2,3 тыс. моделей. «Они учитывают каждое дуновение ветерка моды, мельчайшие детали, предпочтения потребителей и все то, что может мотивировать покупателя», — считает вице-президент конкурирующей компании.
• Реклама способна укреплять предпочтения потребителей.
Принципиальную возможность Принципом управления Принципов бухгалтерского Принципов функционирования Принципов маркетинга Предполагается выпустить Принципов позволяет Принципов системного Принимаемых управленческих Принимается постоянной Принимает необходимые Принимает следующий Принимать инвестиционные вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
