|
Приверженности покупателей
Анализ возможностей потребителя, иначе это называется «мощностью клиентуры», осуществляется в соответствии с результатами исследования потребителей отрасли. Основными критериями оценки являются характеристики поставляемой продукции (дифференцированный или не дифференцированный уровень качества с точки зрения клиентуры, наличие или отсутствие трансфертных цен), относительная значимость поставляемой продукции по отношению к покупкам потребителей, их концентрированность или распыленность, уровень рентабельности, уровень информированности и приверженность потребителей к начальной интеграции.
4. Период спада будет длительным при замедленном темпе изменений вкусов потребителей и технологий. Чем выше приверженность потребителей к марке, тем медленнее скорость спада. Чем выше степень готовности отрасли к изменениям, тем быстрее некоторые фирмы покинут рынок и тем медленнее будет скорость спада для остальных компаний.
Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной.
Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 25-За. Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от Z), к А, что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая D2 менее эластична, чем Д, указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокращениями продаж.
- приверженность потребителей к определенным маркам;
SWOT-анализ — это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы.
2.12. Приверженность потребителей к товарной марке.....364
2.12. Приверженность потребителей к товарной марке
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. В табл. 7.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потре-
Непременным условием эффективного использования этого подхода к ценообразованию является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая вашим предприятием. Другим условием является высокий престиж вашей продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае снижение цен может сделать для многих предприятий-аутсайдеров внедрение на данный рынок невыгодным.
5). Приверженность потребителей. У брэндированных товаров существенно большая часть потребителей является устойчивыми поклонниками марки. Вплоть до того, что часть потребителей готова вовсе отказаться от покупки, чем приобрести товар другой марки или товар «без имени».
• Как выглядят процессы совершения покупки, каковы критерии принятия решения и уровни приверженности покупателей к торговой марке?
5. Затраты одной фирмы на хранение запасов составляют 30 % от их стоимости. Руководитель отдела маркетинга хочет, чтобы на хранение отводилось не 400, а $ 500 тыс., считая, что это позволит увеличить объем продаж на $ 120 тыс. благодаря повышению приверженности покупателей и качества обслуживания. Валовая прибыль с продаж составляет 20 %. Стоит ли компании вкладывать дополнительные средства в увеличение запасов?
1. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и (или) совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, усиления приверженности покупателей к фирме и для стимулирования повторных покупок.
"Доля товаров, продающихся под маркой продавца, в общем объеме продаж Netto составляет не более 25-30%. Марки продавца способствуют созданию приверженности покупателей к магазину. То, какой группе товаров будет присвоена марка Netto, определяется в каждом конкретном случае отдельно, на основе нашего опыта работы в данной стране. В этой ситуации наш международный опыт не применим, ведь, например, в Германии мы предлагаем покупателям большой выбор пива под нашей маркой, который, несомненно, никогда не будет пользоваться таким же спросом на британском рынке*. (Дж. Рикс)
использует рекламу в своих торговых точках для увеличения приверженности покупателей к магазинам ее сети и пропаганды идеи, что процесс покупки товаров в Netto может стать настоящим развлечением.
Крупные супермаркеты до сих пор не вступали в непосредственную неновую конкуренцию и продолжают делать ставку на рекламу идеи, заключающейся в том. что их товары стоят уплаченных за них денег, а также на высокое качество обслуживания покупателе!!. Однако некоторые из них все же несколько изменили стратегию деятельности и повысили свою ориентацию на цену. Иллюстрацией такого подхода может служить объяыение компанией Asda своей специальной "цены Asda". В настоящее время Asda также делает попытку работать в формате сети, торгующей товарами по сниженным ценам (через входящую в нее сеть Dales), стремясь тем самым повысить долю в рынке сбыта товаров со скидками. Кроме тою, торговая сеть Tosco предлагает покупателям широкий ассортимент наиболее общеупотребительных товаров, цены на которые способны конкурировать с ценами магазинов с ограниченным ассортиментом. И Asda и Tosco также разрабатывают схемы формирования приверженности покупателей, направленные на расширение клиентуры и сокращение количества случаев перехода покупателей в другие магазины.
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как: безоговорочные приверженцы — потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпимые приверженцы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы — переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; "странники" — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
требителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей к сложившимся стереотипам.8 В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например технической их сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут позволить себе приобрести новый товар.
и приверженности покупателей . . ..............265
Покупательская приверженность может быть причислена к активам, поскольку ее результатом являются повторные контракты, а иногда и формирование портфеля заказов. Меры по поддержанию приверженности покупателей в разных компаниях различны. Если компания предлагает потребительские товары, необходимо постоянно напоминать покупателю о себе. Одни фирмы, обладающие очень ценными торговыми марками, такие как Coca-Cola или Maxwell House, для сохранения своего положения на рынке тратят огромные средства на рекламу. Другие компании, такие как Body Shop, обеспечивают себе преданность покупателей, поддерживая образ «зеленой компании» посредством отрицания тестирования товаров на животных и пропаганды повторного использования упаковки. Эта идея воспроизводится в каждом продукте, на упаковке которого крупными буквами написано: «МЫ ПРОТИВ ИСПЫТАНИЙ НА ЖИВОТНЫХ».
Привлекательных возможностей Применяемого оборудования Приводится характеристика Приводится следующее Признается календарный Признается последний Признается учрежденное Признакам относятся Признаков характерных Признаков преступления Признания структуры Признании отсутствующего Применяется преимущественно вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
