|
Применения маркетинга
4. Производители товаров и услуг должны использовать маркетинговую логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и движения своей продукции к местам ее продажи и потребления. Основная задача логистики — координировать действия поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Основная польза от применения логистики получается за счет использования современных информационных технологий. И хотя затраты на логистику могут быть высоки, качественно проработанная логистическая программа представляет собой мощное средство конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинговой логистики — удовлетворять требования покупателей эффективно и с прибылью для себя.
1. Связь логистики с корпоративной стратегией. Общепризнано, что все аспекты логистических операций должны быть непосредственно связаны со стратегическим планом корпорации или фирмы. Это первое и самое главное условие достижения высоких прибылей от применения логистики. Руководители, применяющие логистику на своих предприятиях, уже по-другому подходят к совершенствованию управления движением материальных потоков и всей деятельности фирм. Они стремятся к достижению общей цели и управляют логистическими операциями в интересах реализации стратегии компании, направленной на обеспечение конкурентоспособности за счет сокращения затрат и дифференцирования услуг. Такие руководители, как правило, работают исходя из принципа, что их отдел или подразделение вносит свою лепту в увеличение общей прибыли фирмы.
Необходимо подчеркнуть, что комплексное, полноценное использование теории логистики в прикладной сфере осуществимо лишь при достижении определенного уровня развития экономики и мышления. Широкое применение логистики не было бы возможным еще в первой половине нашего столетия, не говоря уже о более ранних периодах. Таким образом, можно сделать вывод, что степень применения логистики является косвенным критерием уровня развития общества.
9. Как увязывается степень применения логистики с оценкой уровня развития общества?
Для оценки применения логистики на локальном уровне пользуются понятием «стадии логистики».
Опыт применения логистики в странах развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что ее задачи решаются успешнее, если фирмы выполняют как минимум два важных условия: ориентируются на рыночную стратегию, не замыкаясь на минимизации расходов отдельных звеньев логической цепи, и ставят перед логистикой четкие цели. Однако практика показывает, что наибольшего эффекта фирмы добиваются тогда, когда они, кроме выполнения вышеуказанных условий, придерживаются дополнительных рекомендаций — от привлечения рядовых сотрудников фирм к многовариантным решениям проблем и оптимизационных задач по звеньям цепи в увязке с рыночной стратегией до приглашения в необходимых случаях (изменение стратегии предприятия, рыночных концепций и методов производства) внешних консультантов и экспертов. При этом на последних, как правило, возлагаются задачи определения стратегических и оперативных аспектов логистики, планирования различных процессов (в том числе планирование перевозок), связанных, например, с внедрением метода «точно в срок» и других систем.
Эффект от применения логистики оценивается не только ее показателями (частота оборачиваемости материальных запасов, расходы на отправленную единицу продукции и т.д.), но и их влиянием на изменение экономических и финансовых результатов фирмы, например на повышение производительности труда, увеличение размера прибыли и др. По опыту западно-европейских стран, за счет внедрения логистики общая производительность труда за пятилетие повысилась на 6,5—13%.
Следует, однако, отметить, что издания по логистике иногда включают в себя круг вопросов, не касающихся непосредственно системной организации потоковых процессов. В то же время, специфика построения и работы механизмов, возникающих в результате скоординированных действий и обеспечивающих гармоничных ход сквозных процессов, раскрывается довольно медленно. Основная причина — слабое развитие отечественной практики применения логистики.
Расширение сферы применения логистики, которое наблюдается в 80-е и, особенно, в 90-е гг., объясняется, в первую очередь, развитием методов управления материальными потоками. Естественно, что при этом идея и метод логистики начинают выходить за рамки управления материальными потоками и применяться в более широком плане. Однако основной потенциал логистики заложен в рационализации управления именно материальными потоками.
Рассмотрим, чем вызвана необходимость и чем обусловлена возможность широкого применения логистики в современной экономике.
Необходимость применения логистики объясняется рядом причин, среди которых выделим две основные.
Специфичность применения маркетинга в нашей стране обусловлена слабостью конкуренции производителей, хронической или вновь возникшей недостаточностью объемов производства некоторой продукции, наличием неэкономических, в том числе криминальных регуляторов рынка, резкими изменениями структуры и величины производственных мощностей в связи с конверсией оборотных средств и распределением ресурсных потенциалов между возникшими новыми государствами (бывшие республики), слабостью законодательства и так далее.
Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.
Рис 2. Проблемы применения маркетинга в России. Предприятия на рынке взаимодействуют, создавая определенную маркетинговую среду. Маркетинговая среда фирмы (рисунок 3) слагается из микро- и макросреды.
2. Когда начались попытки применения маркетинга?
Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.
Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олиго-полистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.
Олигополистическая конкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае — дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т. п. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.
Рассмотрим особенности применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с этой точки зрения зачастую не является существующей на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитьк рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т. е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями . ..........26
Еще одна особенность второго издания — новая глава, посвященная прямому маркетингу. В книгах по маркетингу этой темой зачастую пренебрегают, хотя она заслуживает такого же внимания, как и остальные элементы маркетингового комплекса коммуникации, тем более, что в последнее время отмечается небывалый рост применения этого маркетингового средства на практике. Эта глава охватывает такие вопросы, как значение прямого маркетинга, причины его бурного роста, сущность и особенности применения маркетинга, основанного на использовании баз данных,
7. В чем состоит выгода применения маркетинга на основе каталогов с точки зрения потребителей и компаний? Сравните традиционный подход к маркетингу на основе каталогов с его современным вариантом.
Применении статистических Применить полученные Приходные документы Примерное содержание Принятием постановления Принадлежащего предприятию Принадлежащих физическим Принадлежащих резидентам Принадлежат государству Принадлежит множеству Принадлежит предпринимателям Принадлежности предприятия Принципах маркетинга вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
