|
Реализации маркетинговой
4.5.3. Маркетинговое планирование служит для реализации маркетинговых стратегий. Для этого необходимо правильно комбинировать и осуществлять следующие политики: продуктовую, контрактную, коммуникационную, реализации. Порознь и вместе они направлены на претворение в жизнь плана мероприятий по маркетингу (см. рис. 4.2).
Для реализации маркетинговых мероприятий на предприятии, как правило, создают специальные службы маркетинга. В зависимости от стратегических целей фирмы и условий окружающей среды, структуры управления маркетингом строятся по различным принципам — функциональному (схема 12), товарному (схема 13), рыночному принципу (схема 14), товарно-рьшочному или матричному принципу (схема 15). Иногда для осуществления какого-либо проекта формируют специальную группу. Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга прису-
Для реализации маркетинговых мероприятий на предприятии, как правило, создают специальные службы маркетинга. В зависимости от стратегических целей фирмы и условий окружающей среды, структуры управления маркетингом строятся по различным принципам
минимизации стоимости реализации маркетинговых процессов, сокращения управленческих
Основной экономический эффект достигается за счет реализации маркетинговых
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Посмотрим на примере корпорации «Нестле», как в продуктово-региональной оргструктуре управления осуществляется распределение прав и обязанностей по реализации маркетинговых функций.
Рассмотрим методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия. Здесь обычно изучаются существующие организационно-нормативные документы (орг-структруры, положения, должностные инструкции), осуществляется наблюдение за практическим выполнением различных маркетинговых функций. Весьма целесообразным в данном случае является применение линейной карты распределения обязанностей (матричный метод), который и будет рассмотрен ниже. Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Овладение этим методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
Численность «полевого» персонала составляет 25% численности всех сотрудников фармацевтического отделения. Ресурсы, направленные на обеспечение продаж, рассматриваются как наиболее важные дефицитные ресурсы, необходимые для реализации маркетинговых стратегий. Сотрудники медицинских отделов в среднем могут представить врачу три продукта за один визит и в большинстве стран могут посетить врача только 2—3 раза за год. В каждой стране выпускается в среднем 60 продуктов, и 2—4 новых продукта ежегодно внедряются. Для внедрения главных новых продуктов временно подключается персонал сбытовых подразделений других отделений корпорации «Сиба-Гей-ги», чтобы на начальной стадии внедрения нового продукта быстро охватить максимальное число врачей.
Реализация этих действий, называемых также функциями маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления предприятием.
Знание потребностей основных потребителей ОУ - безусловное требование к реализации маркетинговой философии на практике. Маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников свободного обмена ценностями, реализуем далеко не только в отношениях между конкретными юридическими и физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство. И оно - не только регулятор, но и непосредственный потребитель образовательных услуг.
4. Маркетинговое управление (маркетинг манеджмент) — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента; его задача — влияние на уровень, сроки и структуру спроса.
Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительно сложно.
Успех практической реализации маркетинговой стратегии зависит от
участников реализации маркетинговой стратегии, привлечения консультан-
Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.
по созданию «брэнда», цену, которая является результатом системного обоснования ценовых стратегий с учетом основных конкурентов и возможных покупателей; распределение, включающее предложения по осуществлению сбытовой политики, созданию выгодного ассортимента; привлекательного портфеля заказов; систему стимулирования маркетинговых коммуникаций и в целом реализации маркетинговой программы с учетом элементов сервисности и корпоративной ответственности за результаты маркетингового проекта; систему продвижения и позиционирования товаров, услуг.
Группы 1 и 2, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также на основе компьютерной технологии ведут информационную базу по всем товарам.
Хорошо выстроенная формулировка миссии является основным элементом процесса планирования маркетинга, поскольку устанавливает пределы, в которых осуществляется поиск новых возможностей, и нацеливает персонал на достижение успеха в реализации маркетинговой стратегии.
Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести определенных характеристик (например, искомой выгоды), имеющих важное значение при разработке маркетинговых стратегий. В конечном счете это дает возможность субъектам рыночной деятельности глубже понять потребности соответствующего сегмента и правильно настроить пакет маркетингового комплекса, соответствующий этим потребностям. Этот шаг является чрезвычайно важным для реализации маркетинговой концепции: сегментирование развивает понятие удовлетворения потребителя, рассматривая рынки как разнообразные совокупности потребностей, которые должны быть поняты и удовлетворены поставщиками товаров и услуг.
Обслуживание заказчиков, безусловно, зависит от способности системы физического распределения своевременно и без повреждений обеспечивать транспортировку товара. Еще больше значение своевременной поставки возрастает при групповом использовании системы своевременной доставки. Таким образом, выбор режима транспортировки оказывается жизненно важным для успешной реализации маркетинговой стратегии.
Руководит работниками Руководства экономикой Руководства компанией Руководства персоналом Руководства производством Руководства управления Руководством менеджера Руководством проверяемого Расширения реконструкции Руководство качеством Руководство определяет Руководство подразделения Руководство предприятием вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
