|
Рыночного управления
Анализ ценности (value analysis) представляет собой систематический поиск и устранение незначительных свойств товара/услуги, которые проводятся как на стадии предпродажной подготовки (на стадии разработки или после первого рыночного тестирования), так и периодически на протяжении всего жизненного цикла товара/услуги. Обычно такой анализ выполняется группой технических и финансовых специалистов и сводится к получению ответов на следующие вопросы:
Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing management). Рассмотрим опыт американского маркетинга2.
В настоящее время многие крупные компании пропускают этап пробного маркетинга и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Компания General Mills, например, предпочитает выходить с новым товаром на рынок, охватывающий примерно 25 % территории страны, а это слишком большая область для того, чтобы конкуренты могли повлиять на достоверность результатов. Менеджеры компании изучают данные о продажах, поступившие из магазинов, через несколько дней получают сведения о показателях торговли -новым товаром и могут выбрать корректирующие и уточняющие программу маркетинга действия. Компания Colgate-Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших «ведущих стран» и расширяет продажи, если товар оказался ходовым.
КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ — 1. Низкие объемы реализации товаров; 2. Неэффективная работы сбытовой сети; 3. Неудачный вывод на рынок нового товара; 4. Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора; 5. Противодействия конкурентов; 6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары; 7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары. Наиболее часто применяемые способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков: более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования; более ответственная работа по сегментации потребителей; тщательный подбор коммерческих посредников; использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников; предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж; внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества; более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты; предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п.; тщательное прогнозирование цен в кратко и среднесрочном плане; использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерс-
• совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров;
• организует и участвует в проведении рыночного тестирования нового товара;
Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи (например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В этих случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось убеждение, что они принимали участие ни в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.
Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).
16. Методы рыночного тестирования нового товара.
(например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В этих случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие не в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.
Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов.чНапример, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом — уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар по цене. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания «расчищает» новинке выход на национальный рынок.
К началу 70-х годов относится и появление секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически происходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовместимости маркетинга с социализмом. Блюстители чистоты политэкономии социализма успешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишь для деятелей внешней торговли. Представители более «левого» крыла допускали возможность использования отдельных элементов концепции рыночного управления - некоторых форм сбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр. Так и получилось, что главными читателями литературы о маркетинге становились прежде всего работники внешнеторговых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствии с уже упомянутыми «рекомендациями») они уделяли вопросам организации сбыта и рекламы. Подобная направленность вполне объяснима: внешнеторговые объединения по роду своей деятельности не могли оказывать существенного влияния на производство, не располагали отлаженной системой сбора маркетинговой информации как
Разграничение функций налога носит в значительной мере достаточно условный характер, поскольку они осуществляются одновременно, и отдельные черты одной функции непременно присутствуют в других функциях. Экономическая мудрость органов власти как раз и состоит в том, чтобы при умелом сочетании всех присущих налогу функций исходя из экономической, социальной и политической обстановки в обществе усиливать влияние одних функций и ослаблять действие других. Думается, что было бы более обоснованным, не упрощая данную проблему, говорить все же о четырех функциях налога. Это дает возможность выделить характерные особенности, присущие только данной функции, с тем, чтобы государство могло более активно использовать налоги как инструмент рыночного управления экономикой.
В основе менеджмента как концепции рыночного управления лежит объективная тенденция к обобществлению производства, в результате которого у крупнейших фирм появилась возможность воздействовать на рынок, осуществляя его раздел, влиять на характер и механизм экономических отношений, регулирующих связи между рынком и производителем.
Менеджмент как концепция рыночного управления направлен на совершенствование организации управления деятельностью отдельных предприятий. В этой концепции больше, чем в других, отражается связь отдельных предприятий с рыночными отношениями, а точнее, с проблемой регулирования рыночных отношений. Здесь обосновывается необходимость в той или иной форме регулировать процессы развития, управлять ими, а не полагаться полностью на рынок, стихийно регулирующий экономические процессы.
России на мировой кредитный рынок, однако институт государственного долга сохранился. Первый государственный заем, проведенный правительством Советской России — хлебный заем 1922 года. Советское правительство нуждалось в финансовых ресурсах, и, поскольку мировой кредитный рынок был закрыт для страны, основные усилия по развитию механизма государственных заимствований были перенесены на внутренний рынок. Для достижения успеха были предприняты шаги по выпуску привлекательных для населения займов. Цель была достигнута путем продажи облигаций ниже номинала и высоких процентных доходов, выплачиваемых инвесторам. Интерес к этим займам был достаточно велик, но расходы по их обслуживанию довольно высоки. Например, 5%-й заем 1925 года обеспечивал доход 28% годовых1. Такое управление государственным долгом привело к росту государственной задолженности; она увеличилась с 2,5 млн руб. на 01.10.1922 г. до 662 млн руб. на 01.10.1925 г.2. В конце 1920-х годов правительство, учитывая необходимость получения средств на рефинансирование накопленной задолженности, проведение политики индустриализации и недостаточный доступ на внешний рынок капиталов, расширило внутренние заимствования. К этому времени оно отошло от принципов рыночного управления государственным долгом, доходность займов резко снизилась. К1930 году ликвидируются фондовые биржи, а новые займы размещаются среди населения уже в принудительном порядке.
но к практике высокоразвитых стран) рыночного управления и обеспе-
Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.
1. Маркетинг как концепция рыночного управления
1. Маркетинг как концепция рыночного управления
1. Маркетинг как концепция рыночного управления
1. Маркетинг как концепция рыночного управления
Рыночными отношениями Разработки вариантов Разработкой месторождений Разработку изготовление Разработку месторождений Разработку организационных Разработку продукции Разработку рекомендаций Работников вследствие Разработку технологических Разрешается производить вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
