|
Рекламные агентства
В то же время} руководства службы маркетинга жаловалось, что часто у них не хватает наличных запасов туп проведения рекламных кампаний даже по традиционным товарам фирми. Такие кампаний обычно продусгкщшвали значительные затраты на рекламу и распродажу на мгсгте рет-сламирусмых материалов и экспонатов выставок. Кроме того, бы,;,:о уста-калекэ, что как потребители, так и розничные торговцы обычно были веом:-ч ксдозальмы нехваткой рекламируемой продукции.
На практике нередки ситуации, когда для проведения запланированной рекламы собственного бюджета не хватает. В этом случае требуется объединение усилий нескольких компаний. Кооперация осуществляется по горизонтали -с заинтересованными в совместной рекламе конкурентами (производителями аналогичной продукции и/или производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров); по вертикали -с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции. Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для согласованного компаниями общего названия их товаров. Она особенно необходима для возобновления спроса на продукцию после того, как спрос на нее упал; разрушения устоявшихся стереотипов определенных товаров; борьбы с товарами-заменителями; предложения новых возможных направлений использования продукции. При вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель продукции берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера (который занят реализацией его товаров), учитывая данные затраты в стой-
Реклама может оказывать неоценимую поддержку торговому персоналу, выявляя потенциальных покупателей и воздействуя соответствующим образом на тех, кто принимает решения о закупках в организациях (например, менеджеров по закупкам). Некоторые виды рекламы товаров для промышленности содержат возвратные купоны. Потенциальные потребители могут отправлять эти купоны по указанному адресу, сообщая о степени своей заинтересованности в покупке рекламируемой продукции. Выявление таких потенциальных клиентов повышает эффективность использования времени торгового персонала, который в этом случае будет обращаться лишь к тем клиентам, которые проявляют интерес к продукции компании, не тратя время на тех, об интересе которых заранее нельзя сказать ничего определенного.
его нужно привлечь), И — "interest" ("интерес", который следует пробудить), Д — "desire" ("желание" — приобрести товар или воспользоваться услугой), А — "action" ("действие", то есть приобретение рекламируемой продукции/услуги).
За последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне которых дается детальное описание рекламируемой продукции.
advance canvass: предварительная работа с розничными продавцами. Используемый в розничной торговле метод, при котором перед началом новой рекламной кампании (campaign) осуществляется посещение розничных торговцев для уведомления их об этой кампании и получения их поддержки. Цель метода состоит в стимулировании . работы розничной торговли по продаже рекламируемой продукции.
ной коммерческой рекламы, при котором для описания рекламируемой продукции используется ее сравнение с другой продукцией. Примером такого стиля может быть коммерческая реклама витаминного препарата XYZ: «Как моторное масло имеет важнейшее значение для правильного технического обслуживания двигателя вашего автомобиля, так препарат XYZ жизненно важен для сохранения вашего здоровья».
racter) вставить в данную печатную^шю-щадь. Таким образом, больший объем текста может быть использован для описания рекламируемой продукции или услуги. Рекламодатели используют узкий шрифт тогда, когда количество текста превосходит имеющуюся в распоряжении площадь.
dwelling unit: жилая секция. Жилое помещение в отличие от помещений, используемых для деловых целей. В зависимости от вида рекламируемой продукции необходимо проводить селекцию рассылочных списков (listselection) по типам жилья, выделяя, например, многоквартирные дома и дома на одну семью. Рекламу садового оборудова-
fantasy commercial: фантастическая реклама. Стиль коммерческой телевизионной рекламы, предполагающий использование специальных эффектов или карикатурных изображений для создания в воображении зрителя представления о продукции. Метод фантастической рекламы направлен на эмоциональное воздействие с целью повышения интереса к рекламируемой продукции. Фантастическая реклама концентрирует внимание на самом сообщении, тогда как, скажем, рекомендательная реклама (testimonial advertisement) концентрирует внимание на источнике этого сообщения.
headline: заголовок. Фраза, слово или группа слов, набранные крупным жирным шрифтом на первой странице газеты или над основным текстом на любой странице газеты, журнала или печатного рекламного объявления (или представленные в качестве части радио- или телевизионной рекламы). Цель заголовка состоит в привлечении внимания и стимулировании прочтения следующего за ним текста (или в случае радио- и телевизионной рекламы стимулирование слушателя или зрителя к продолжению прослушивания или просмотра). Считается, что в печатной рекламе заголовок является наиболее важным элементом, поскольку он приглашает читателя ознакомиться с рекламой. Поэтому он должен способствовать возникновению у читателя интереса к рекламируемой продукции или услугам. Существует множество различных заголовков, имеющих вид предложения премии, обещания полезности (benefit) товара, ответа на вопрос, а также широко используются такие привлекающие слова, как «новинка», «изумитель-
Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству»). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.
АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг—фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу-помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентура, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей-изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания (см. врезку 21).
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для
Организации подходят х проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму - 60 тыс. долл,-удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции,
В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства.
Принципы формирования рекламного бюджета. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий (метод целевых альтернатив, оценка соотношений затрат и числа запросов, регрессионные модели и др.). Тестирование рекламы. Оценки узнаваемости и запоминаемости рекламы. Реклама как предмет купли-продажи. Рекламные агентства.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг составляют предприятия по маркетинговым исследованиям, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Предприятие должно решить, будет ли оно пользоваться услугами этих организаций или выполнять все необходимые работы самостоятельно.
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые
Распределенная случайная Распространяется положение Распространения нововведений Распространения продукции Распространение передовых Распространению передовых Рассчитывается коэффициент Рассчитывается потребность Рассчитывается суммированием Рассчитывать рентабельность Работника составляет Рассчитывают потребность Рассчитайте доходность вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
