|
Рекламные сообщения
Письма и всевозможные рекламные проспекты, которые ты получаешь по почте, не могут окупить себя. Каждый год правительство использует деньги, полученные от налогов, чтобы покрыть разницу между тем, сколько стоит отправка писем, и тем, что люди платят за нее. Правительство платит в виде субсидий 20 миллиардов долларов в год, и сумма продолжает расти. (Субсидировать — значит платить деньги, чтобы покрыть убытки того или иного предприятия.)
Пока остальные посетители собирали бесплатные рекламные проспекты, «VIP» скупил все привезенные пробные образцы трикотажа. Правда, пустить их в дело сразу не удалось: переезжали на новое место, налаживали оборудование — лишь в марте 1994 г. фабрика заработала в полную силу. Костюмы получились удачными по цвету и разошлись быстро.
Основным видом воздействия на потребителя для привлечения клиентуры будут рекламные объявления в средствах массовой информации, рекламные проспекты и другая агитационная продукция.
Пока остальные посетители собирали бесплатные рекламные проспекты, «VIР» скупил все привезенные пробные образцы трикотажа. Правда, пустить их в дело сразу не удалось: переезжали на ноше место, налаживали оборудование — лишь в марте 1994 г. фабрика заработала в полную силу. Костюмы получились удачными по цвету и разошлись быстро.
4.3. Источником информации являются рекламные проспекты фирм-поставщиков. Подробной информацией об объемах производства и для сравнения качества продукции фирм-производителей не располагаем.
Пример 1. Российская малая фирма создала целый ряд автоматических управляемых компьютерами метеорологических станций, от недорогих базовых систем до станций, связанных с орбитальными спутниками. Эти системы имели регулярный сбыт в России, однако заказы поступали неравномерно, что вызывало проблемы с потоком наличности. По оценкам экспертов, российская технология во многих отношениях была готова к передаче на западные рынки. Фирма выпустила цветные рекламные проспекты на английском языке с описанием своей продукции. Через посредника была найдена британская компания, готовая стать дистрибьютором в Великобритании.
• Простое без технических подробностей описание продукции (фотографии, рисунки, рекламные проспекты можно привести в приложении).
мации являются рекламные проспекты, буклеты, годовые отчеты,
высылать свои рекламные проспекты, желательно в течение недели. Цель этого -
Первая попытка проникнуть на рынок Испании с оконными рамами, предпринятая ею в 1988 г. без серьезной маркетинговой подготовки, практически потерпела неудачу. Несмотря на то, что было подготовлено большое количество документов на испанском языке (рекламные проспекты, прейскуранты цен и т.п.), удалось найти только двух клиентов. По итогам 1988 г. доля продаж на испанском рынке составила только 2% (последнее место) по сравнению с 26%, 21%, и 18% других фирм, занимающих по этому показателю соответственно 1-е, 2-е и 3-е место. На ряде рынков других стран «Хюлс Тройсдат» по продажам оконных рам занимала ведущее место. Поэтому даже с 2% продаж на испанском рынке фирма рассматривалась как опасный конкурент.
¦ различные рекламные вложения (рекламные проспекты в журналах);
Регистрация страниц в каталогах. Электронная реклама по принципу почтовой рассылки. Рекламные сообщения в телеконференциях (группах новостей). Реклама на досках объявлений. Реклама в Web-каталогах и на Web-сайтах. Размещение рекламы на тематических и других серверах. Размещение ссылок в «Желтых страницах». Дискуссионные листы. Баннерная реклама и методы ее подачи. Службы обмена баннерами. Услуги рекламных сетей. Покупка показов баннеров. Косвенные способы размещения рекламы в Интернет. Экономическая и психологическая эффективность Интернет-рекламы. Анализ статистики посещения сервера с помощью лог-файлов и cookie- файлов.
Регистрация страниц в каталогах. Электронная реклама по принципу почтовой рассылки. Рекламные сообщения в телеконференциях (группах новостей). Реклама на досках объявлений. Реклама в Web-каталогах и на Web-сайгах. Размещение рекламы на тематических и других серверах. Размещение ссылок в «Желтых страницах». Дискуссионные листы. Баннерная реклама и Методы ее подачи. Службы обмена баннерами. Услуги рекламных сетей. Покупка показов баннеров. Косвенные способы размещения рекламы в Интернет. Экономическая и психологическая эффективность Интернет-рекламы. Анализ статистики посещения сервера с помощью лог-файЛов и cookie- файлов.
Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации.
4. Новые потребители впервые оказываются на рынка и представляют наибольший интерес. Наиболее привлекательные группы покупателей товаров широкого потребления, с точки зрения американского 'производителя,' -^ молодые люди и м*й мигранты, Обе группу находятся в стадии формирований предпочтений, и будут находиться на рынке долгие годы, а значит, производителю важно прилагать асе возможные усилия, чтобы на разочаровать их $ предлагаемых продуктах. Рвкла- -ма, нацеленная на новых потребителей, должна строиться а соответствии с принципами, используемыми для рекламы новых товаров. Рекламные сообщения при-' званы содействовать повышению уровня осведомленности покупателя, созданию и поддержанию имиджа «арки, формировать у потребителей оа^ушнив того, что данный товар создан именно для них. При этом нельзя забывать, что завоевать доверие новых потребителей возможно только при использовании доступных и понятных им терминов и рекламных средств, с учетом особенностей' возраста и национальной культуры. Шестнадцатилетний латиноамериканец, проживающий в Техасе, и его ровесник, коренной американец, no-разному воспринимают и по-разному относятся к одним и тем же рекламным обращениям и средствам.
Некоторые системы телемаркетинга полностью автоматизированы. Например, специальные машины могут самостоятельно набирать телефонный номер и, распознав голос человека, проигрывать рекламные сообщения. Кроме того, они могут тут же принять заказ и либо записать его на пленку, либо сразу передать оператору. Продажи по телефону в равной степени завоевывают все большую популярность как на потребительском рынке, так и на рынке товаров производственного назначения. Например, в компании Raleigh Bicycles система телемаркетинга была введена для того, чтобы снизить количество персонала, необходимого для совершения контактов с покупателями. В первый же год ее эксплуатации затраты на поездки торговых представителей снизились на 50 %, а объем продаж за один только квартал вырос на 34 %.
- послать рекламные сообщения отдельным людям;
Выбрав новый город, организация, которая занималась оценкой рекламных сообщений, смогла определить требуемое число «лучших» и «худших» рекламных сообщений. Эти данные были затем использованы при проведении разработанного эксперимента: в одних районах, обслуживаемых фирмой, передавались только лучшие рекламные сообщения, а в других районах, обслуживаемых этой же фирмой,— худшие рекламные сообщения, причем число передач было одинаковым. Расходы на рекламу в этих районах тщательно контролировались, а показателем эффективности рекламы являлась разность между фактическим и прогнозируемым сбытом.
оценить рекламные сообщения. Когда этот вывод сообщили руководителю отдела сбыта одной из фирм, то он ответил, что ему-то совершенно ясно, почему люди пьют пиво: «Оно им нравится». Когда же его попросили привести веские доводы в пользу такого утверждения, то он заметил: «Они бы не пили, если бы оно им не нравилось». Естественно, что группа исследователей не могла довольствоваться таким объяснением. Поэтому она приступила к поиску теорий, претендующих на объяснение причин употребления алкогольных напитков. Однако все, что ей удалось найти, имело отношение скорее к злоупотреблению, чем к нормальному употреблению алкогольных напитков. Кроме того, почти все существующие теории нуждались в тщательной проверке, так как были основаны на небольшом числе клинических наблюдений. К счастью, оказалось, что такие проверки уже были выполнены группой ученых из Центра по изучению людских ресурсов при Тейвистокском институте в Лондоне, возглавляемой д-ром Ф. Эмери. Получив отрицательный ответ, Эмери и его коллеги занялись подробным описанием поведения людей, употребляющих алкогольные напитки, и построением моделей, которые можно было бы использовать для выработки теоретических положений. В результате проведенного анализа (обследовалось около 3000 человек, в том числе в Великобритании, Ирландии и Норвегии) было установлено, что существуют три типа пьющих, которые Ф. Эмери характеризовал примерно следующим образом:
На основе этих данных и результатов дальнейших обсле-. дований оказалось возможным определить, представители каких психологических типов пьют каждый из трех сортов пива, изготавливаемого фирмой. Хотя было обнаружено, что соответствующие участки пространства несколько перекрываются, оказалось, что в основном каждый сорт привлекателен для определенного психологического типа 2. Это позволило определить, какие сорта пива потребляют и не потребляют представители каждого психологического типа. С помощью этих обследований удалось оценить также, какая часть потребляемого пива приходится на каждый психологический тип. Соответствующие участки существенно отличались друг от друга. Используя эту информацию, исследователи смогли определить плановые задания по продаже как существующих, так и новых сортов пива и установить, какого рода рекламные сообщения являются наиболее эффективными для достижения этой цели.
также предсказать, какой журнал привлекателен для представителей каждого психологического типа. Например, среди читателей журнала «Playboy» почти в два раза больше океанических пьяниц, чем индульгентных. Для журнала «.Readers Digest» справедливо обратное соотношение. Представители объективизированных типов (океанические и репаративные пьяницы) читают газеты более регулярно и тщательно, чем представители субъективизированных типов. , Объединяя информацию о делении рынка на участки с информацией об использовании средств массовой информации, можно сочетать рекламные сообщения и средства рекламы таким образом, чтобы более эффективно ориентировать рекламные сообщения на определенные участки рынка.
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
Распространяется положение Распространения нововведений Распространения продукции Распространение передовых Распространению передовых Рассчитывается коэффициент Рассчитывается потребность Рассчитывается суммированием Рассчитывать рентабельность Работника составляет Рассчитывают потребность Рассчитайте доходность Рассчитайте рентабельность вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
