|
Рекламных кампаниях
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции,
В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства.
Исследователи маркетинга работают вместе со своими управляющими над выявлением проблем и определением круга информации, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями. При этом специалисту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях розничных и-в ряде случаев - оптовых торговцев, торгово-промышленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях.
ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ. Планирование трудовых ресурсов в действующей организации логично начать с оценки их наличия. Руководство должно определить, сколько человек занято выполнением каждой операции, требующейся для реализации конкретной цели. Например, в крупных рекламных агентствах в проведении и подготовке одной рекламной коммерческой передачи может быть задействовано более ста человек. Даже в столь простом деле, как обработка багажа на авиалинии, обычно задействовано много различных работников.
Сюда же входят 20% НДС и 15% агентских. Все дальнейшие действия - заказ сувенирной продукции и бутафории в производственных рекламных агентствах, проведении тренинга с персоналом, договоренность с администрацией места проведения - координирует менеджер под руководством исполнительного директора вплоть до проведения акций.
Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность начальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерского банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обзвонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрывными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем все это?". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона читателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой купон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)
Сохранят национальные рынки в Европе свою индивидуальность или станут такими же, как в некоторых штатах США, где наблюдается значительная конвергенция предпочтений в отношении товаров и услуг? Во многих транснациональных рекламных агентствах уверены, что создание Единого европейского рынка предвещает появление европотребителя: раз упали барьеры, то вкусы потребителей будут становиться все более одинаковыми, формируя огромный панъевропейский рынок потребительских товаров.
Эта форма сегментирования сводится к попыткам группирования людей в соответствии с их образом жизни, который отражается в их действиях, интересах и мнениях. Как было показано в главе 3, исследователи в области маркетинга пытаются идентифицировать группы людей, характеризующиеся единством образа жизни. Был проведен ряд исследований, связанных с сегментированием европейских потребителей в соответствии с их образом жизни; (результаты этих исследований см. во врезке 7.1). Основной вопрос, возникающий в связи с сегментированием на основе образа жизни, заключается в том, насколько общие модели образа жизни помогают прогнозировать поведение покупателей на конкретных рынках [4]. Как бы то ни было, сегментирование по образу жизни снискало немалую популярность в рекламных агентствах, пытающихся установить
Статья 14. 1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий:
На этапе оценки наличных ресурсов необходимо с помощью руководителей определить, сколько человек занято выполнением каждой операции, требующейся для реализации конкретной цели. Например, в крупных рекламных агентствах в проведении и подготовке одной рекламной коммерческой передачи может быть задействовано более 100 человек. Разумеется, чем меньше работников выпускают высококачественную продукцию, тем ниже ее себестоимость и выше прибыль.
Профессионалы ПР рассматривают Паблик Рилейшнз как основополагающий процесс, который должны использовать компании в своем повседневном взаимодействии с обществом. С их точки зрения реклама и маркетинг являются обычными инструментами ПР, которые должны использоваться во взаимоотношениях между потребителями и компанией применительно к продаже товаров или услуг. Такой подход в условиях кризиса представляется наиболее эффективным. Чтобы достигнуть максимальной эффективности, усилия по использованию рекламы и ПР должны быть скоординированы. Большинство западных компаний осознали необходимость такого взаимодействия, поэтому во многих рекламных агентствах существуют отделы ПР. Несмотря на то, что в России различию между рекламой и ПР не при-
Прогнозы рынки 1сгсз;-,л персонал лентрэлыгаго аппарата корпорации. В этой работе принимали участям :>:<;:•: :г>м?т'ст, специалисты по статистике и системному анализу. Они использовали .цакиг-е долгосрочных тенденций сбыта продукции компании, данные по темпам роста 'лик рынков, на которых выступала их компания, различные прогнозы, псдтстсал<:ши-.гс праьятсл^с! ЕСННЫМЛ учреждениями и университетами, данные к;зммгр-:("•;:.,•;:>: о';л,сло>;н отдела маркетинга о гюных комоанняхиа рынках,, рекламных кампаниях, предполагаемых действиях конкурентов. Группа разрабатывала свой прогноз и отдавала ста на утверждение руководству службы маркетинга, после чсш гфс-псл -;та;;гйк,чс51 офкгданьккм документом и спускался в различные подразделения дл«. разработки соответствующих планов. Аналитическое сопоставление пр»эшль.!.к прогнозов с пеальными объемами продаж показало, что отклонения были весьма нсбольши'ли. Таким образом, имевшиеся материалы говорили о том, что прогнозисты, видимо, не несут ответственности за возникшие диспропорции в сфере материально-технических запасов.
Если менеджер центра прибыли подчиняет всю свою деятельность тому, чтобы получить прибыль в настоящее время, и при этом не обеспечивает будущий рост прибыли, то он плохо делает свою работу. Пример - экономия средств на научно-исследовательских работах, рекламных кампаниях, стимулировании сбыта и продвижении товара, а также на замене и обслуживании оборудования. В результате сокращения перечисленных затрат возрастает прибыль отделения за текущий год, но при этом долго-
Определение эффективности рекламы. В этой фазе необходимо дать количественную оценку эффективности рекламной программы, отказаться от нерезультативных рекламных мероприятий и использовать положительный опыт в будущих рекламных кампаниях.
Зачеты. Зачеты — еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими товарами длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.
Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и теми компаниями, которые работают на праве франчайзинга. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении, систему учета, обучение, помощь в администрации и техническом обслуживании предприятия. Взамен от компаний, которые приобретают франшизу, требуют соответствия стандартам компании в содержании помещений, участия в новых рекламных кампаниях, предоставления требуемой информации, закупки строго определенных продуктов питания.
Не стоит забывать и о могуществе «фактора беседы» или «энергии слухов», исходящей от экспертов и общественных каналов. Например, компании, занимающиеся программным обеспечением и выводящие на рынок новый продукт, часто предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей, финансистам и другим лицам, которые могут составить благоприятное представление; затем, уже ссылаясь на их авторитетные заключения, начинают работать среди посредников, и, наконец, выходят на покупателей. Некоторые компании стали использовать прием «слухов» даже в своих рекламных кампаниях.
Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных рекламных кампаниях.
Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или измениться).
3. В рекламных кампаниях следует сосредоточивать внимание на мнении наиболее удовлетворенных потребителей.
Пилотаж используется достаточно часто в рекламных кампаниях. После того как разработаны форма и способ доведения информации до потребителя, необходимо проверить, понятно ли, доходчиво ли она преподносится, на ту ли целевую аудиторию направлена реклама. Эта проверка проводится путем запуска рекламы в объеме около 10% масштаба всей кампании. Анализ откликов позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде и объеме, который запланирован, либо о внесении необходимых коррективов.
Зачеты — еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.
Распространяют информацию Рыночного ценообразования Распространения технологических Распространение рекламных Распространенных показателей Работника превышает Рассчитывается раздельно Рассчитывается умножением Рассчитываются коэффициенты Рассчитывают коэффициент Рассчитывают себестоимость Рассчитайте коэффициенты Рассчитаем изменение вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
