|
Рекламных обращений
• Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах-напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
2) аудиторским организациям следует рекомендовать применение в рекламных объявлениях формулировок, содержащихся в отраслевом классификаторе.
ка — ублажение покупателя. Недавно компания Unisys, специализирующаяся на разработке информационных управленческих систем, использовала в своих рекламных объявлениях термин «клиентезированный», смысл которого она определяет как максимальную восприимчивость компании к потребностям клиентов и способность постоянно привлекать новых потребителей. Unisys рассматривает «клиентеризацию» как основной метод совершенствования создаваемых ею информационных систем, позволяющий увеличить количество «точек соприкосновения» с потребителями. Клиентеризация компании означает нечто гораздо большее, чем предоставление необходимой информации и установление тесных контактов с потребителем. В конечном итоге она означает реформу системы оплаты труда в компании, направленную на поощрение персонала в зависимости от степени удовлетворения покупателя. Как заметила основательница The Body Shop Анита Роддик: «Наши люди (служащие) — первая линия потребителей».
В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно-указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара.
3. Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают внимание, благодаря им товар лучше распродается. Недостаток: многие газеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых рекламных объявлениях преследуют цель выдержать определенный "стиль". Примером этого может служить реклама в "Нью-Йорк Тайме" фирмы "Lord & Taylor".
Ответ: Хорошо, когда она "по делу", и плохо, если музыка мешает. Выбирать ее нужно очень осторожно. Хорошие аранжировки стоят очень дорого, а местные любители работают со звуком по-любительски. Еще одна проблема использования музыки в радиорекламе (включая и сделанную профессионалами) заключается в том, что из-за нее часто бывает не слышно слов. Когда люди слушают радио, они не концентрируют свое внимание -- для них радио просто фон. Мне нравится, как сказал о поющихся рекламных объявлениях Дэвид Огилви: "Когда вы заходите в магазин, разве вы ждете, что продавец начнет вам петь? "
Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и Джорджии, где повсюду -- в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях -- бросаются в глаза два слова:
Чем больше времени я тратил, находясь в открытом космосе с этими людьми, тем больше проигрышных сделок я видел. Хотя их объяснения прошлого были блестящими, их прогнозы будущего оказывались правильными приблизительно один раз из двадцати, и, естественно, именно об этом единственном разе они говорят (хвастают) во всех своих рекламных объявлениях. Здесь нет никакой логики: тот факт, что они были абсолютно неправы в прошлом, не предотвращал или не удерживал их от новой попытки предсказать будущее! Точность, делание денег не имеют никакого отношения к их собственной жизни — все сводится к «доказательству» их заумных работ. Мне случалось и подискутировать с этими людьми, и я стал питать очень мало уважения к этой банде, за некоторыми исключениями.
книги в рекламных объявлениях фирм, работающих в области управления
Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяв! цели коммуникации и цели сбыта, которых предстоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулироваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желаемое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач-информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпывает все варианты и скорее дает представление о широком диапазоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность. Она действительно может и «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи, названные Ф. Котлером
тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу,- это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сире», обслуживающая множество самых разных групп i/иц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.
минания. Средства массовой информации оказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полагаются на одиночные источники информации. Даже при мелких приобретениях, которые могут совершаться под влиянием рекламных обращений, повторные покупки будут иметь место только в том случае, если эксплуатационные свойства товара оправдывают ожидания потребителя. И наконец, высокий процент неудач новинок на рынке противоречит утверждению о способности фирм контролировать спрос.
Расходы по рекламе — затраты на рекламную деятельность; стоимость рекламных обращений, включающая расходы по охвату лиц, частоте появления рекламы; стоимость конкретных носителей рекламы; стоимость средств стимулирования сбыта — образцы, купоны, упаковки по льготной цене, зачетные талоны и премии; участие в выставках, ярмарках, организация и участие в профессиональных встречах, экспозициях, демонстрациях товаров и др.
Отделения компании выпускают рекламные ярлыки и отрывные купоны, которые можно предъявить к оплате; клейкое вещество купонов перестает действовать, как только покупатель отрывает купон от упаковки. Это способствует решению неприятной проблемы для розничных торговцев, которые хранят и сортируют купоны. Еще один продукт — это манжета для тары, которую можно использовать для сохранности продукции и рекламных обращений и купонов. Отделения выпускают также первичные ярлыки в защитном мешочке, в которых содержатся технические данные и другая информация о продукте. Они применяются прежде всего в фармацевтической отрасли.
При проведении анализа продаж изучается, сколько заказов было выполнено, сколько - оформлено, но не выполнено, как много заказов было потеряно из-за задержки с отгрузкой, а также вследствие распродажи всего запаса готовой продукции. Рассчитываются отношение поступивших заказов к выполненным и время выполнения заказа: Работа по организации и стимулированию сбыта оценивается с помощью следующих показателей: ассортимент продаваемой продукции, количество заказов, количество новых покупателей, количество рекламных обращений и писем по прямой рассылке, размер занимаемой доли рынка.
Э. Раис и $ж, Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в обществе, настолько перегруженном информацией, что потребители не замечают оЪльшнетва рекламных обращений. По-' грабителю могут быть известны только 6-7 марок прохладительных налитков, хотя на рынке их намного больше. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: Coke/Pepsi/RC Cafe, или Hertz/Avis/National. Первая из компаний запоминаете* лучше. Вторая может достичь только половины уровня продаж первой, а третья — не более' половины уровня продаж второй. ' ' ~ •' -• Л;>
Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали ее продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок.
• Избирательное внимание: только 80 из примерно 1,6 тыс. рекламных обращений, обрушивающихся на каждого из нас ежедневно, замечаются нами, но лишь 12 из них вызывают некоторую реакцию. Фактор избирательного внимания объясняет, почему объявления с броскими многообещающими заголовками, например «Заработай миллион!», сопровождаемые привлекательной иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка завладеют вниманием аудитории.
Рыночного ценообразования Распространения технологических Распространение рекламных Распространенных показателей Работника превышает Рассчитывается раздельно Рассчитывается умножением Рассчитываются коэффициенты Рассчитывают коэффициент Рассчитывают себестоимость Рассчитайте коэффициенты Рассчитаем изменение Рассчитаем следующие вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
