|
Рекламными агентствами
Специфика, достоинства и недостатки рекламы в прессе. Пресса как особый канал распространения рекламы. Особенности и виды прессовых изданий. Классификация рекламы в прессе: в зависимости от вида, характера рекламных сообщений, от места их размещения и способа подготовки. Рекламные объявления и рекламные статьи. Публикации в общественно-политических и специализированных прессовых изданиях. Основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Требования к оформлению рекламных сообщений в прессе. Использование для оформления рекламных сообщений элементов теории массовой комму-
Подходы к эффективному показу рекламных сообщений. Методы воздействия на аудиторию Интернет. Оформление Интернет-рекламы. Методы цветового воздействия на потребителя. Текст и фон рекламных сообщений. Принципы создания эффективных текстов. Использование графических образов.
Специфика, достоинства и недостатки рекламы в прессе. Пресса как особый канал распространения .рекламы. Особенности и виды прессовых изданий. Классификация рекламы в прессе: в зависимости от вида, характера рекламных сообщений, от места их размещения и способа подготовки. Рекламные объявления и рекламные статьи. Публикации в общественно-политических и специализированных прессовых изданиях. Основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Требования к оформлению рекламных сообщений в прессе. Использование для оформления рекламных сообщений элементов теории массовой коммуникации: интенсивности, уникальности, динамики, повторяемости, контрастности и размера. Проблемы подготовки эффективного рекламного текста. Использование рациональных, эмоциональных и нравственных мотивов в рекламных сообщениях. Основные заповеди создания эффективных рекламных текстов. Значение места расположения рекламы на
Подходы к эффективному показу рекламных сообщений. Методы воздействия на аудиторию Интернет. Оформление Интернет-рекламы.
Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации.
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии.
• Реклама, Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации?
На "выставочных стендах" размещаются группы рекламных сообщений, которые могут прочесть люди, путешествующие по киберпространству. Большинство стендов "выскакивает", не дожидаясь запроса читателя. Можно купить стенд и в сервере Всемирной Паутины (Worldwide Web), который описывает ваш продукт и объясняет, как его получить.
реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных сообщений) может быть причиной уменьшения объемов продаж.
нять, как следует проводить -подобные исследования, а также представить, насколько сложными и противоречащими интуиции могут оказаться их результаты. Обычно при составлении рекламных сообщений предполагается, что между переменными существуют простые взаимосвязи. Поэтому довольно часто решения, принимаемые на основе таких предположений, могут приводить к чрезмерно большим затратам на рекламу и к существенному снижению ее эффективывсти.
Ободренный нашими результатами, А. Буш предложил нам продумать программу новых исследований, которые позволили бы определить действительно необходимый объем РЁСХОДОВ на рекламу. Однако он не хотел рисковать, так как считал, что в значительной мере успех пива «Будвейзер» (а оно пользовалось наибольшим спросом, и на его долю приходилось 8,14% объема сбыта в 1962 г.) был обусловлен его качеством, а также высокой эффективностью рекламных сообщений, в которых основное внимание обращалось именно на качество пива. Поэтому он разрешил провести очередной эксперимент в районах, обслуживаемых фирмой, при условии, что не будут затронуты наиболее крупные рынки сбыта фирмы.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции,
Внедрение нового метода оценки квалификации и труда сотрудников. В ведущем отделе рекламно-издательской фирмы работает 11 человек, из которых 10 дизайнеров и менеджер. Содержание работы дизайнера состоит из двух основных технологий и множества дополнительных. Основные технологии - это изготовление макетов печатной рекламы по заказу клиентов или рекламных агентов и приемка компьютерных макетов, изготовленных другими рекламными агентствами. Традиционно все дизайнеры получали примерно одинаковый оклад. Уравниловка в оплате труда привела к тому, что часть дизайнеров перегружена заданиями, другая - работает «спустя рукава», отдавая предпочтение дополнительным и внеплановым заданиям. На личном уровне происходит довольно частое выяснение отношений, в процессе которого дизайнеры пытаются подсчитать, кто сколько сделал за неделю. Но из-за отсутствия единой меры оценки трудозатрат на каждую технологию положительного результата такие споры не давали. Дизайнеры, работающие с высокой нагрузкой, начали жаловаться руководству. Другие также не остались в долгу. Страсти накалялись. Ситу-
Директор занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую рекламную продукцию, посещает выставки и конференции по обмену опытом
Менеджер, ответственный за проект, контролирует деятельность психолога и художника-дизайнера, связывается с производственными рекламными агентствами, промоутерами, администрацией заведения, где проводятся презентации. Менеджер ответственен за обеспечение акций всем необходимым рекламным материалом, проводит тренинги с промоутерами, координирует их деятельность до окончания рекламной компании. Менеджер при необходимости может вести параллельно максимум два проекта.
Действии перечисленных рисков можно ограничить с помощью тщательной проверки финансового положения и репутации Клиента. Мы будем работать по 100%-ной предоплате. С рекламными агентствами, имеющими собственную производственную базу, мы будем устанавливать тесные деловые отношения на длительный срок.
В идеале выгодный сегмент рынка должен обладать высоким уровнем текущего сбыта и перспективами его роста, высокой нормой прибыли и низким уровнем конкуренции при несложном комплексе маркетинга. На практике эти качества в совокупности встречаются редко и при выборе оптимального сегмента приходится искать компромисс. Кроме чисто экономических факторов, при выборе сегмента рынка предприятие учитывает предыдущий опыт работы в данном рынке (контакты с данной группой потребителей по реализации сопутствующих и комплектующих изделий, связь с посредниками и рекламными агентствами, обслуживающими этих потребителей, использование существующих каналов сбыта, сети сервиса изделий в этом сегменте, опыт разработки и производства изделий-аналогов и др. ). В ряде случаев именно последние обстоятельства оказывают решающее влияние на выбор сегмента рынка. Если определенный предприятием сегмент рынка свободен от конкурентов и потребитель готов к приобретению продукции, проблем с ее реализацией не возникает. Если же на данном сегменте имеются конкуренты, проникновение на него связано с дополнительными исследованиями позиций каждого из соперников.
Работая на «крутом» рынке, основное внимание уделяется «глубокой поддерживающей» рекламе. Разрекламированный пример, когда тяжелый джип переехал компьютер «Панасоник», положил основу целой серии испытаний, проводимых издателями специализированных компьютерных журналов по поводу того, что бы еще эдакого сделать с «лэптопами». Основой успеха рекламных кампаний признается особый характер отношений с рекламными агентствами. Специалисты маркетингового агентства, работающего с «Панасоник», участвуют в совещаниях по поводу продаж, посещают заводы, производящие компьютеры, и напрямую общаются с инженерами с производства, пытаясь выделить особые свойства, подтверждающие надежность компьютера.
Необходимость уделять достаточное внимание отдельным товарам заставила многие компании (особенно в области потребительских товаров краткосрочного пользования) перейти к структуре с товарной специализацией маркетинговой деятельности. Например, в 1992 году компания Nestle перешла от функциональной системы к системе управления товарами. Общая структура позволяет менеджеру по товару наблюдать за группой марок в пределах товарной категории (например, легкое пиво, шампуни), а менеджеры по маркам несут ответственность за конкретные марки в рамках этой категории (рис. 18.10). Их роль заключается в координации бизнес-процессов, относящихся к управлению их марками. Это вовлекает их в деловые отношения с рекламными агентствами, агентствами по продвижению и маркетинговым исследованиям, а также с соответствующими функциональными структурами внутри фирмы. В данном случае менеджеры по маркам оказывают-
в Повышением действенности маркетинга. Действенный маркетинг предполагает всемерное снижение издержек деятельности компании. Предположим, компания нуждается в проведении показов в местах продажи. Она обращается с соответствующим заказом к единственной фирме, работающей в этой области. Если бы у нее была возможность обратиться в другие аналогичные фирмы, она могла бы заказать ту же работу за меньшие деньги. Рассмотрим и другой случай. Компания, самостоятельно занимающаяся маркетинговыми исследованиями, которые стоят ей $Х, приходит к выводу о том, что фирма, занимающаяся проведением аналогичных исследований, могла бы выполнить их более качественно и дешево. Другие примеры: всемерное снижение издержек на коммуникацию и транспорт, закрытие нерентабельных отделов сбыта, сокращение финансирования необоснованно раздутых рекламных программ, работа с рекламными агентствами по принципу оплаты по факту.
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
На этапах подготовки, подписания и исполнения основных контрактов предприятия, участвующие во внешнеэкономической деятельности, заключают значительное число вспомогательных контрактов с консультационными фирмами, рекламными агентствами, посредниками, транс-
Распространения продукции Распространение передовых Распространению передовых Рассчитывается коэффициент Рассчитывается потребность Рассчитывается суммированием Рассчитывать рентабельность Работника составляет Рассчитывают потребность Рассчитайте доходность Рассчитайте рентабельность Рассчитаем параметры Рассчитанные коэффициенты вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
