|
Рекламным агентствам
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
1. Достоверность. Инфомационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
Для того чтобы читатель смог составить собственное мнение об услугах, предлагаемых аудиторскими организациями, мы воспользовались рекламными объявлениями аудиторских фирм, опубликованными в № 11—13 «Финансовой газеты» за 1999 г. О репрезентативности выборки говорит, во-первых, сам источник информации, во-вторых, то, что из 20 аудиторских организаций, виды деятельности которых представлены в табл. 4.2, шесть имеют по две лицензии на различные виды аудита, а две — даже по 3 лицензии.
^Многие фирмы начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента.} Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже.
Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого -- проявить упорство и настойчивость.
1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.
9. Растущее значение этики в маркетинге. Ныне общественность чрезвычайно обеспокоена рекламными объявлениями и методами торговли, в которых искажаются или даются заведомо неверные сведения о выгодах, которые несет продукт. Маркетологи, заключает Ф. Котлер, как ни кто другой, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов.
Компании, желающие рекламировать свои товары с помощью World Wide Web, убедились, что кратчайший путь к этому — создание своего собственного Web-узла или Web-страниц со своим собственным адресом. Компания Virgin воспользовалась первым из указанных подходов, создав свой собственный узел Raft, специализирующийся на музыке. На этом узле можно найти клипы различных групп и информацию о появившихся в продаже новых записях. Такой подход приносит успех, поскольку Virgin располагает всеми необходимыми для этого ресурсами и ориентируется на соответствующую целевую аудиторию, жаждущую новой музыкальной продукции. Другим Web-узлам не удалось завоевать у пользователей столь большой популярности, и их посещаемость остается на довольно низком уровне. Один из методов информирования пользователей Internet о новом Web-узле и его тематике — это размещение соответствующей рекламы в быстро развивающемся секторе "электронных публикаций". Создание гиперссылок с Web-узлов таких журналов, как Time Out, Financial Times и Top Gear, с помощью всевозможных "мигалок", окошек и графических кнопок позволяет направить трафик на соответствующие коммерческие Web-узлы. Компания Vauxhall, например, установила связи между своими базовыми страницами и рекламными объявлениями, размещаемыми в трех указанных выше публикациях Web-узлов (плюс Electronic Telegraph и Futurenet) [26].
3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
Студенты знакомятся с рекламными объявлениями, проспектами или фильмами, формулируют критерии их оценки, определяют весомость каждого критерия и оценивают предложенные им рекламные сообщения.
7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик по принципу контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в газете — цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь скорее всего затеряется среди других. Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму - 60 тыс. долл,-удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.
Принимает ли Miller Brewing во внимание тактические сложности, которые возникнут при попытке втиснуть две крупные торговые марки в одно имя? Очевидно, нет. Miller сформировала стратегию, а затем поручила тактическую работу двум своим рекламным агентствам. Ставил ли Дж. Уолтер Томпсон стратегию объединения двух марок пива под одним именем?
Чтобы действовать эффективно в маркетинговых войнах завтрашнего дня, рекламным агентствам придется больше заниматься стратегическим планированием, либо же компаниям следует лучше разбираться в рекламной тактике. Кажется, обе эти тенденции будут существовать одновременно.
Компании тратят слишком много на рекламу и слишком мало на PR. Причина: 9 из 10 агентств по связям с общественностью принадлежат рекламным агентствам. Реклама приносит больше денег рекламным агентствам, чем паблик рилейшнз. Поэтому они не хотят ставить связи с общественностью выше.
Результатом изучения аудитории являются базы данных, которые продаются рекламным агентствам.
agency commission: комиссионные агентства. (1) Реклама: (а) гонорар, который рекламное агентство получает от клиента за время и усилия, затраченные на оказываемые услуги и надзор за производством, осуществляемым другой компанией(например, печатными работами, фотографией, звукозаписью, съемкой и монтажом киноматериалов). Величина такого гонорара обычно составляет 17,65% от валовых издержек производства; (б) компенсация, предоставляемая рекламным агентствам средствами массовой информации (радио- или телевизионными компаниями и печатными изданиями) в случае приобретения агентствами времени или площади от имени своих клиентов. Так как рекламное агентство экономит средству массовой информации деньги на прямую продажу и рекламу своих услуг, последнее предоставляет агентству 15%-ю скидку (162/3% при наружной рекламе) с полного тарифа, оплачиваемого клиентом. (Эта скидка является также стимулирующим фактором для рекламного агентства.) Например, если корпорация XYZрасходует 1 млн. долл. на
грамма, созданная рекламным агентствам, в отличие от программы, созданной местной сетью станций или независимой производственной компанией. Такая программа продается как полный программный блок (package) местной станции или сети и позволяет рекламному агентству размещать рекламу своих клиентов в соответствующих вставках программы.
audience profile: социально-экономический состав аудитории. Социально-экономические характеристики читателей, зрителей или слушателей. Эту классификацию не следует путать с демографическим составом (audience composition), который определяется только полом и возрастом членов аудитории. Социально-экономический состав аудитории указывает на характер расходования денег членами данной аудитории (audience). Принимаемые к рассмотрению факторы включают доход, владение домом и автомобилем, продолжительность досуга и место жительства. Эта информация предоставляется средствами массовой информации (medium) рекламодателям или рекламным агентствам на основе исследований, проводимых самими средствами массовой информации или специализированными исследовательскими организациями. Для того чтобы охватить рынок конкретного товара или услуги, важно знать социально-экономический состав аудитории данного средства массовой информации.
Broadcast Advertisers Reports (BAR): организация, записывающая и анализирующая телевизионную коммерческую рекламу по 75 рынкам. Она издает доклады о рекламе товаров и ее положении в телевизионном расписании. Эти доклады, представляющие собой данные по коммерческой активности, рассылаются по подписке рекламодателям, рекламным агентствам, телевизионным станциям и сетям (network).
Bureau of Advertising (B of А): Бюро по рекламе. Некоммерческое отделение Американской ассоциации издателей газет, ответственное за пропаганду газет в качестве носителей рекламы. Бюро осуществляет исследования специальных рынков, читательской аудитории газет и предоставляет рекламодателям и рекламным агентствам результаты этих исследований и полученную статистическую информацию.
creative black book: «черная книга» творческих работников. Ежегодный всемирный двухтомный справочник, в который включены такие творческие работники, как фотографы, иллюстраторы, режиссеры, операторы и ретушеры. В справочнике продается рекламная площадь, и он содержит приблизительно 22 000 имен по 10 категориям. Он распространяется в США, Канаде и Европе. Продается любым заинтересованным лицам и рассылается бесплатно тем рекламным агентствам, годовая выручка которых составляет не менее 6 млн. долл.
Распространение информации Распространении информации Рассчитывается аналогично Рассчитывается отношением Рассчитывается следующим Рассчитывать показатели Рассчитываются следующие Рассчитывают количество Рассчитывают следующим Рассчитайте параметры Работники экономических Рассчитана следующим Рассчитать численность вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|