|
Рекламным кампаниям
Организации подходят х проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).
9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В)-запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?
Немногие рекламные подразделения разрабатывают и осуществляют планы по рекламе без сотрудничества с каким-либо рекламным агентством. Идеи, тематика, дизайн, планировка, выбор средств массовой информации и разбивка по времени становятся результатом обсуждений и совместной работы персонала, отвечающего за рекламу в компании, со специалистами по рекламе. Однако во многих случаях персонал компании предлагает лишь идею рекламы. Остальные задачи обычно решаются агентством, служащие которого должны быть близко знакомы с рекламной политикой фирмы-клиента.
Организационная схема управления рекламным агентством
В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются: в содействии росту совокупного бюджета; оказании помощи в разработке рекламной стратегии; разработке и утверждении рекламных кампаний; организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств.
(многие и становятся), а офис, опять-таки с сидящими в нем людьми и называемый рекламным агентством, тоже может стать акционерной компанией, то этой концепции предела попросту нет. Многочисленные брокерские конторы жадно выжидают, когда же и они смогут стать акционерными компаниями, то есть не просто продавать чьи-то акции, но и свои собственные тоже. (Прежде чем это произойдет, вы услышите жалобы о том, что чудовищные потребности в капитале на Уолл-стрит могут быть покрыты только финансированием извне, что нынешний уровень комиссионных даже не покрывает текущих расходов, и что половина членов Нью-Йоркской фондовой биржи вот-вот разорится. Потом какая-нибудь нахальная контора выпустит свои акции и за ней последует настоящая лавина — все члены Нью-Йоркской фондовой биржи вместо того, чтобы иметь портфель, состоящий из акций различных компаний на миллион-другой и лишь небольшой доли своих собственных, будут иметь в своем распоряжении двадцать миллионов долларов в собственных акциях и по-прежнему миллион-другой в прочих акциях, что будет уже незначительной долей портфеля. Как сказал однажды Линкольн Стеффенз: «Я видел будущее, и оно работает».)
Рекламные телевизионные передачи в виде набора сюжетов были подготовлены рекламным агентством. Каждая передача состояла из трех эпизодов. В первом эпизоде человек, явно отг носившийся к одному из четырех психологических типов, был показан в ситуации, характерной для данного типа. Во втором эпизоде было показано, как этот же человек пьет пиво одного из предлагаемых четырех сортов, в то время как диктор рекламировал достоинства данного сорта. Каждому сорту пива было присвоено трехбуквенное" название, выбранное из списка названий, которые не имели никакого побочного смысла: Бикс, Зим, Ваз и Бив. В третьем эпизоде был показан этот же человек, но его индивидуальность претерпела значительные изменения в направлении, предсказанном «гипотезой об употреблении спиртных напитков».
Новый директор фирмы по связям с общественностью, Камилла Кейт, также подчинялась Кокеру. Раньше она занимала аналогичный пост в «Рид-Поланд Инкорпорэйтед», агентстве по связям с общественностью, сотрудничавшем с «Юго-Западной». Ее обязанности заключались в обеспечении поддержки со стороны средств массовой информации; кроме того, включали издание журнала фирмы и проведение совместно с рекламным агентством программы продвижения.
Кейт подчеркнула, что не все мероприятия имели столь «несерьезный» характер, упомянув о совместной деятельности с рекламным агентством по координации общего плана коммуникаций фирмы.
Далее, рекламная кампания для какой-то организации может быть разработана и проведена совместно со специализированным рекламным агентством или полностью ему заказана. Очевидно, что у достаточно больших рекламных агентств имеются хорошие возможности для включения в свой штат выкококлассных специалистов, в том числе специалистов по рекламному праву. Персонал таких агентств обычно имеет большой опыт в области разработки и проведения рекламных кампаний. Кроме того, он может быть более объективен по сравнению с сотрудниками организации -рекламодателя.
Корни "зонтичной" кампании под лозунгом "Just Do It" уходят в 1986 год, когда Nike начала работать с рекламным агентством Wieden&Kennedy, с которым сотрудничала впоследствии на протяжении многих лет (их взаимоотношения прекратились всего пару лет назад). В 1986 году Nike обдумывала возможность дальнейшей разработки так называемой "воздушной" технологии, которая повышала качество спортивной обуви благодаря уменьшению веса и дополнительной воздушной прослойке в подошве. Чтобы преимущества новой технологии лучше воспринимались зрительно, Nike разработала 12 моделей обуви с "видимым воздушным пространством", которое можно было увидеть через специальные прозрачные вставки-окошки по краям подошвы.
Основным фактором при выборе способа организации международной маркетинговой деятельности является оценка соотношения условий, делающих необходимой глобальную интеграцию (централизацию), и способность реагировать на региональном уровне (децентрализация). Централизация приводит к экономии на масштабах, обеспечивает интеграционный характер маркетинговой деятельности посредников, образующих каналы распределения (которые сами по себе могут быть международными), и повышает подвижность потребителей в географическом аспекте. Высокий уровень координации действий позволяет избежать беспорядка и путаницы в формуле товара, в ходе проведения рекламных кампаний, в оформлении упаковки и при маркировке, а также в процессе ценообразования. (Однако следует помнить, что чрезмерная централизация может привести к синдрому "не наше изобретение". Он заключается в том, что менеджеры одной страны не спешат продвигать товары, которые успешно продавались в других странах, или не способны обеспечить должную поддержку рекламным кампаниям, которые были хорошо приняты за рубежом.)
2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.
Подобного рода реклама весьма невелика и является лишь дополнением к рекламным кампаниям, она является рекламой престижа и имиджа. Ее цель - способствовать росту популярности дорогостоящего товара или фирмы и максимально распространять их имидж среди средней и богатой прослойки населения.
нологов (следовательно, торговая марка не воспринимается всерьез). 4. Локальная или глобальная торговая марка? Сегодня все большее число международных организаций стремится к формированию глобального имиджа торговых марок посредством обращения к универсальным рекламным кампаниям. Первая глобальная рекламная кампания FedEx носила название «Так работает мир»; шведский телекоммуникационный гигант Ericsson израсходовал на глобальную телевизионную рекламу с участием агента 007 Джеймса Бонда, проходившую под девизом «Сделайте так, чтобы вас услышали», $ 100 млн. После слияния компаний Chrysler и Daimler вновь образованный великан (пятый по величине производитель автомобилей) провел 3-недельную рекламную кампанию более чем в 100 странах, которая предусматривала использование вкладышей в журналах, полосную рекламу в газетах, распространение информационных брошюр в различных фирмах, правительственных учреждениях и СМИ. Реклама изображала совместно работающих сотрудников Chrysler и Daimler и проходила под девизом «Ждите чудес». Но даже если компания стремится к корпоративной стандартизации, рекламная кампания все равно может подпасть под ограничительные меры. Индийский филиал Coca-Cola был вынужден прекратить кампанию по продвижению товара, главным призом которой была поездка в Голливуд, поскольку она заставляла потребителей вступать в игру, а это противоречило установившейся торговой прак-
aAlka-Seltzer. Рекламным кампаниям таблеток «Alka-Seltzer» (нейтрализация кислотной среды) по праву принадлежит первое место в истории создания творческой рекламы. В 1969 г. по заказу компании-производителя был выпущен классический «тюремный» ролик, в котором 260 арестантов под руководством актера Джорджа Ралфа устроили бунт против тюремной пищи, стуча по столам металлическими кружками и скандируя «Alka-Seltzerl Alka-Seltzeri» Позднее были созданы еще два образцовых телевизионных рекламных ролика: «Медовый месяц», в котором таблетки «Alka-Seltzer» спасали новобрачного после приготовленного молодой женой обеда, состоящего из отварных устриц и тефтелей с зефиром, и ряд телевизионных реклам, запомнившихся под названием «Это пикантные фрикадельки». Компания продолжила регулярную телевизионную рекламу «АШа-Seltzer», активно разрабатывая такие направления, как «Попробуй это. Тебе понравится», «Я и не думал, что съем все это». Однако в последние несколько лет выпуск на рынок препаратов «Pepeid» и «Zantac» с удвоенными возможностями нейтрализации сократили долю рынка «Alka-Seltzer* с 25 % в 1968 г. до 4,2% в 1998 г. ,
Effie award: премия «Эффи». Бронзовая, серебряная и золотая премии, присуждаемые ежегодно нью-йоркским отделением Американской маркетинговой ассоциации рекламным агентствам и их клиентам (по различным категориям) за успехи в рекламных кампаниях, которые наиболее эффективно отвечают установленным ими самими целям и задачам. Заявки на конкурс по тем рекламным кампаниям, которые проводились в прошедший 12-месячный период с октября по сентябрь, могут подаваться в декабре за установленную плату. Заявки рассматриваются жюри из 95 работников рекламной отрасли, представляющих агентства, рекламодателей и маркетинговые ассоциации. Премии вручаются в июне в Нью-Йорке.
ции, лотках писем (letter tray) или в количестве отдельных писем, подсчитанном по ключевым кодам (key code). Учет почты обычно осуществляется по новым рекламным кампаниям, при этом не учитывается почта другого типа, например платежи и жалобы потребителей, по которой составляются отдельные отчеты. Учет используется для прогнозирования полного отклика на рекламу и может быть основой для принятия решения о дальнейшей рассылке. Время, деньги и усилия, потраченные на планирование кампании, определяют уровень тревоги за ее результаты, которая может быть в какой-то степени уменьшена с помощью такого быстрого учета, однако он не обеспечивает той точности, которая может быть получена через несколько дней от службы получения заказов (order entry). См. также doubling day, flash count, weigh count.
Ценность имени и торговой марки повышается благодаря продвижению, в том числе рекламным кампаниям. Повышение ценности имени и марки непосредственно влияет на приверженность покупателей, повторные сделки и в конечном итоге на портфель заказов. Компании, стремящиеся к росту осведомленности покупателей о торговой марке и повышению ее ценности, должны постоянно контролировать свои активы посредством индексации. Методы оценки марки, 'изложенные в главе 12, могут быть использованы и в случае, когда компания решает по какой-либо причине продать свои торговые марки. Рыночные активы могут быть расширены путем приобретения новых торговых марок и названий. Но когда на продажу выставляются ценные рыночные активы, цена может взлететь очень высоко, как это произошло при покупке компанией Nestle фирмы Rowntree.
нологов (следовательно, торговая марка не воспринимается всерьез). 4. Локальная или глобальная-торговая марка? Сегодня все большее число международных организаций стремится к формированию глобального имиджа торговых марок посредством обращения к универсальным рекламным кампаниям. Первая глобальная рекламная кампания FedEx носила название «Так работает мир»; шведский телекоммуникационный гигант Ericsson израсходовал на глобальную телевизионную рекламу с участием агента 007 Джеймса Бонда, проходившую под девизом «Сделайте так, чтобы вас услышали», $ 100 млн. После слияния компаний Chrysler и Daimler вновь образованный великан (пятый по величине производитель автомобилей) провел 3-недельную рекламную кампанию более чем в 100 странах, которая предусматривала использование вкладышей в журналах, полосную рекламу в газетах, распространение информационных брошюр в различных фирмах, правительственных учреждениях и СМИ. Реклама изображала совместно работающих сотрудников Chrysler и Daimler и проходила под девизом «Ждите чудес». Но даже если компания стремится к корпоративной стандартизации, рекламная кампания все равно может подпасть под ограничительные меры. Индийский филиал Coca-Cola был вынужден прекратить кампанию по продвижению товара, главным призом которой была поездка в Голливуд, поскольку она заставляла потребителей вступать в игру, а это противоречило установившейся торговой прак-
, Alka-Seltzer. Рекламным кампаниям таблеток
Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим и средним классами в развитых странах и избранными богатыми — в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки); престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это по сути дополнение к рекламным кампаниям> проводимым в национальных СМИ.
Распространение передовых Распространению передовых Рассчитывается коэффициент Рассчитывается потребность Рассчитывается суммированием Рассчитывать рентабельность Работника составляет Рассчитывают потребность Рассчитайте доходность Рассчитайте рентабельность Рассчитаем параметры Рассчитанные коэффициенты Рассчитать доходность вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
