|
Рекламной информации
Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяв! цели коммуникации и цели сбыта, которых предстоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулироваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желаемое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач-информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпывает все варианты и скорее дает представление о широком диапазоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность. Она действительно может и «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи, названные Ф. Котлером
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет рроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря овоей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36).
2 Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейших общенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала «Адвертайзинг эйдж» от 16 февраля и 10 сентября 1981 г. и «Краткого статистического обзора США за 1982-1983 гг.»
Затем защищающийся конкурент наносит ответный удар, но не на внутреннем рынке, где была предпринята атака, а на иностранных рынках, где агрессивная компания наиболее уязвима. В качестве примера рассмотрим схватку между фирмами «Гудийр» и «Мишлэн». По сегодняшним критериям шинная промышленность не имеет глобального характера. Большинство шинных компаний осуществляет производство и сбыт на местных рынках. Однако «Мишлоп», «Гудийр» и «Файерстоун» в настоящее время сцепились в яростной, конкурентной, глобальной битве. В начале 70-х годов «Мишлэн» использовала свои сильные европейские источники прибыли, чтобы атаковать американский внутренний рынок, занятый фирмой «Гудийр». «Гудийр» смогла оказать сопротивление в США путем снижения цен, расширения рекламной деятельности и предложения торговцам больших скидок. Но, поскольку «Мишлэн» представила в США только малую часть своего производства, имеющего глобальный масштаб, то она мало что теряла, но могла многое приобрести. «Гудийр», с другой стороны, лишилась бы прибылей на своем самом крупном рынке. В конце концов, «Гудийр» нанесла ответный удар в Европе, пытаясь вставить палки в колеса машине по деланию денег фирмы «Мишлэн». «Гудийр» предложила «обменяться заложниками». Долгосрочные цели и ресурсы «Мишлэн» позволяли ей продвинуться в США. Но «Гудийр» удалось снизить темп атаки «Мишлэн» и заставить подсчитать заново затраты на увеличение доли рынка в США. Стратегия «Гудийр» позволила распознать намерения конкурента и отразила выпад «Мишлэн». Фирмы-изготовителя не раз разыгрывали эту модель перекрестного субсидирования и международного возмездия в химической
Понятия рекламы и рекламной деятельности. Цели и задачи рекламы. Функции рекламы. Субъекты и объекты рекламной деятельности. Рекламные носители. Формы рекламы. Стиль рекламы. Интенсивная (агрессивная) реклама и мягкая реклама. Связь рекламы с ЖЦТ. Связь рекламы с паблик рилейшнз. Марка, логотип и фирменная упаковка как формы рекламы.
Цели курса: углубленное изучение различных аспектов рекламной деятельности как составной части маркетинговых коммуникаций; комплексный анализ всех компонент рекламного бизнеса, осуществляемый на базе правовых знаний в области коммерции, маркетинга и рекламы; привитие навыков организации политических рекламных кампаний, проведения отдельных рекламных мероприятий.
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: «Гелла-принт», 1996. - 320 с.
Цели курса: углубленное изучение различных аспектов рекламной деятельности как составной части маркетинговых коммуникаций; комплексный анализ всех компонент рекламного бизнеса, осуществляемый на базе знаний в области коммерции, маркетинга и информационных технологий; привитие навыков организации рекламных кампаний, проведения отдельных рекламных мероприятий с помощью различных средств распространения информации.
Понятие рекламы и рекламной деятельности. Основные^ признаки рекламы. Цели, основные задачи и предмет курса «Рекламное дело». Исторические сведения о зарождении и развитии отдельных форм и видов рекламы. Развитие рекламы в России. Уровни иерархии рекламной деятельности - международное и национальное рекламное дело.
Основные категории и понятия рекламной деятельности: рекламодатель, рекламное агентство, рекламополучатель, грулпа целевого воздействия, предмет рекламы, рекламный слоган, товарный знак, логотип, фирменный стиль и др.
Источники маркетинговой информации. Публикации: СМИ, официозы и справочники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, регистры и т.п. Публикации фирм ("закон цветка"). Бюро вырезок. Использование рекламной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка информации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирменная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Экспертные оценки. Эксперимент (полевой и,лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации.
В обилии потоков рекламной информации, окружающей нас на улице и дома, доходящей практически до любого человека через средства массовой информации, компьютерные сети, общение и т.д. полезно иметь навыки разумного и избирательного отношения к рекламе как атрибуту любой современной общественной системы.
Рекламные сувениры как носители рекламной информации и средства политической популяризации организации дарителя.
Устная политическая реклама. Основные правила общения при проведении устной политической рекламы. Рекомендации для ведения диалога с потребителем рекламной информации.
общественностью -public relations. Особенно важно знание рекламы для лиц, работа которых связана с рыночными, коммерческими структурами и осуществляется в рамках конкуренции. Изучение дисциплины «Реклама. Интернет-реклама» позволяет приобрести навыки практической работы в области современных технологий производства и распространения рекламной информации.
В обилии потоков рекламной информации, окружающей нас на улице и дома, доходящей практически до любого человека через средства массовой информации, компьютерные сети, общение и т.д., полезно иметь навыки разумного и избирательного отношения к рекламе как обязательного атрибута рыночной экономики.
Процессы восприятия рекламной информации потребителями. Основные направления маркетинговых исследований потребителей рекламы. Сегментация потребительского рынка. Социально-экономические, демографические, социально-профессиональные, образовательные, социально-территориальные и этно-культурные особенности потребителей. Правовые аспекты поведения потребителей. \
Рекламные сувениры как носители рекламной информации и средства популяризации организации дарителя. Разновидности рекламных сувениров. Основные принципы рекламного оформления и организации вручения сувениров. Организация учета распределения сувенирных изделий.
Роль и возможности рекламы в Интернет. Исторические этапы развития Интернет-рекламы. Основные пользователи Интернет как потребители рекламной информации. Анализ «времяпровождения» в Интернет, российских потребителей.
Задачи и цели менеджмента рекламы. Субъекты и объекты управления рекламой. Основные функции управления рекламой. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Основные, виды рекламной информации. Внутрифирменная текущая информация. Внешняя текущая маркетинговая информация. Данные специальных исследований. Виды специально организованных рекламных исследований. Планирование и контроль рекламной деятельности. Структура управления и организация деятельности рекламных служб.
плины «Рекламное дело» позволяет приобрести навыки практической работы в области современных технологий производства и распространения рекламной информации, оценки экономической эффективности тех или иных рекламных средств и вложений.
Распространенных показателей Работника превышает Рассчитывается раздельно Рассчитывается умножением Рассчитываются коэффициенты Рассчитывают коэффициент Рассчитывают себестоимость Рассчитайте коэффициенты Рассчитаем изменение Рассчитаем следующие Рассчитанных показателей Рассчитать коэффициент Работники бухгалтерской вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
