|
Рекламной поддержки
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
Фронтальная атака есть концентрированный удар основными силами по наиболее укрепленным позициям конкурента. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и превосходит соперника силой духа. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены. Принцип силы гласит: сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими человеческими ресурсами. Данное правило требует корректировки, если противник имеет превосходство в плотности огня или занял наиболее удобные позиции на поле боя (окопался на господствующих высотах). Военные считают аксиомой положение о том, что успешная атака по фронту предполагает троекратное превосходство атакующей стороны в живой силе и огневой мощи. Иначе фронтальная атака подобна самоубийству. Не так давно бразильский производитель лезвий для бритья попытался атаковать лидера рынка компанию Gillette по всему фронту. Его спросили, неужели он собирается предложить рынку более качественные лезвия? Последовал ответ: «Нет». «Вы предлагаете значительно более низкую цену?» «Нет». «Вы поддерживаете атаку грандиозной рекламной кампанией?» «Нет». «Вы предоставляете привлекательные для оптовой торговли скидки?» «Нет». «У вас есть тайное оружие?» «Да. Стремление к победе!» Нам представляется, что говорить о том, чем закончилась «атака», не имеет смысла.
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят исключительно от умения оценить ее эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, не больше 0,2 % всех расходов на рекламу идет на то, чтобы понять, как расходовать остальные 99,8 %.
Первой из тех, кто решился нанести удар по Heineken, стала мюнхенская компания Lowenbrau. Ее пиво, упакованное в привлекательные бутылки с голубой, зеленой и серебристой оберткой, сопровождалось впечатляющей рекламной кампанией, о которой говорят и по сей день.
Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов среди покупателей. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах массовой информации.
В этом случае акции на открытом рынке предлагает посредник, который берет на себя организацию выпуска. Продажа акций сопровождается рекламной кампанией, а размещение может быть как первичным, так и вторичным. Иногда продаваемые акции принадлежат учредителю организации или «перепродаются» посредником-организатором, который является держателем всего первоначального выпуска.
12. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела «как стать нашим дилером». Стоимость этого действия составила СРА = $ 50 (данные получены из логов сервера рекламодателя).
• задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной кампанией;
Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Распространение программы 1-2-3 началось в январе 1983 г. и сопровождалось массированной рекламной кампанией, три месяца которой стоили
Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, как отмечалось выше, точно выявить такие изменения не представляется возможным. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.
Распределение по сегментам. Большинство регулируемых постоянных затрат легко отнести на подразделение предприятия, но трудно на продукцию. Часть расходов на рекламу по цеху "В" списывается на все четыре вида продукции. Однако может случиться, что продукция без рекламной поддержки находит своего покупателя.
млн. ф. ст., обеспечит ему 80% шансов на успех. По результатам маркетингового исследования компания оценивает, что с такой рекламной поддержкой товар может принести доход в сумме 6 млн ф. ст.; если же товар провалится, то доход составит только 1.5 млн. ф. ст. Результаты исследования, а также опыт запуска товаров говорят о том, что без такой рекламной поддержки вероятность успеха составит только 40%. Также без предварительной рекламной кампании товар даже в случае успеха на рынке принесет доход, равный только 4.5 млн. ф. ст., а в случае провала — 0.7 млн. ф. ст.
Когда речь идет о прогнозировании объема продаж, то обычно торговый персонал и персонал торговых посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.
Инвестиционный план. Инвестиции, необходимые компании "Роял" в настоящий момент для увеличения доли своего присутствия на российском рынке, значительно выше, чем еще 2-3 года назад. Каждая из более или менее крупных дистрибьютерских компаний согласится начать работать с новой маркой продукции как минимум при наличии рекламной поддержки со стороны производителя на сумму 100 000-150 000 долл., сервисной и маркетинговой поддержки. Кроме того, требуется обучение коммерческого и сервисного персонала за счет средств компании -производителя продукции, а также агрессивная ценовая политика. Исходя из этого, компания "Роял" имеет два варианта развития.
S Своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией. Так, прекращение рекламной поддержки товара просто по причине того, что конкуренты вышли на рынок с явно превосходящим товаром — чисто оперативно-регулировочное решение (без него деньги, отпущенные на рекламу, тратились бы бесполезно).
3). Уровень необходимой рекламной поддержки. Он должен быть максимальным при выходе на рынок. При спаде он должен либо вовсе обнулиться, если принято решение о свертывании производства данной модели, либо, напротив, существенно возрасти, если фирма рассчитывает на восстановление ранее достигнутых объемов сбыта.
* Речь идет об усредненных показателях. Показатели конкретного фильма, конечно, будут сильно зависеть от его качества (попадания в тему), рекламной поддержки, сезонных факторов.
* Под входными барьерами понимают прежде всего необходимый размер капиталовложений для организации дополнительной бизнес-единицы: завода, фабрики, магазина, компании и т.п. К числу барьеров также относят: получение лицензий, возможности по аренде земельных участков, патенты, необходимый уровень рекламной поддержки, наличие квалифицированных кадров.
В зависимости от принятой стратегии роста объемов продаж компания может применить либо тактику «умеренной» рекламной поддержки комплекса маркетинговых мероприятий, направленную в первую очередь на поддержание сложившихся отношений с уже имеющимися потребителями, либо тактику «агрессивного» рекламного давления на рынок с использованием имиджевой рекламы в общедоступных средствах массовой информации.
* Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, бренд приобретает добавленную ценность как знакомый и надежный. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
* Метод экспертной оценки. Не так давно была разработана техника использования экспертных оценок эффективности рекламного бюджета менеджерами, принимающими непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной поддержки, при поддержке, в 2 раза меньше текущей, и поддержке, на 50% превышающей текущую. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный уровень расходов на рекламу. Мы считаем, что этот метод достаточно перспективен, так как он предполагает рациональное использование оценок и опыта менеджеров. Однако его эффективность зависит прежде всего от общей компетентности участвующих в опросе специалистов.
Рассчитывается аналогично Рассчитывается отношением Рассчитывается следующим Рассчитывать показатели Рассчитываются следующие Рассчитывают количество Рассчитывают следующим Рассчитайте параметры Работники экономических Рассчитана следующим Рассчитать численность Рассчитать количество Рассчитать показатель вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
