|
Рекламной программы
Рекламная кампания и основные этапы ее проведения: исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и непосредственно проведение рекламной кампании, подведение итогов. План рекламной кампании, требования к его составлению. Типы рекламных кампаний: по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально-географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования различных видов рекламной деятельности.
Рекламная кампания и основные этапы ее проведения: исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и непосредственно проведение рекламной кампании, подведение итогов. План рекламной кампании, требования к его составлению. Типы рекламных кампаний: по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально-географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования различных видов рекламной деятельности.
юридических и физических лиц, одежды. Рекламодателем является юридическое и физическое лицо, от имени которого осуществляется реклама. Рекламное агентство — юридическое и физическое лицо, осуществляющее изготовление рекламы по заявке рекламодателя или размещающее рекламу на рекламных носителях. Рекламный носитель — место, на котором размещается реклама. Налогоплательщики — следующие рекламодатели: расположенные на территории города (района) предприятия и организации независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательству РФ статус юридических лиц, их филиалы (имеющие самостоятельный баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и организаций, а также иностранные юридические лица; физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие свою деятельность на территории города. Объект налогообложения — стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции (работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом. Ставка налога устанавливается1 в размере, не превышающем 5% стоимости услуги, оказанной предприятию или физическому лицу по рекламированию его продукции. Налог уплачивают рекламные агентства, осуществляющие работы по рекламе продукции, работ, услуг по заявкам владельцев этой рекламной продукции. Плательщики налога представляют в налоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки, определяемые решениями местных органов государственной власти. Рекламодатели (юридические лица) вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентства не позднее дня размещения (опубликования) рекламы на рекламных носителях. Физические лица могут вносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, через учреждения Сберегательного банка или в кассу рекламного агентства в тот же срок. Рекламодатели продукции, работ, услуг расходы на уплату налога на рекламу относят на финансовые результаты своей деятельности. В случае установления органом власти централизованной уплаты в бюджет налога на рекламу, через органы средств массовой информации или иные органы, рекламирующие продукцию, работу, услуги предприятий, налог вместе со стоимостью оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств массовой информации, выделяя сумму налога отдельной строкой. Орган средств массовой информации в сроки, установленные исполнительным органом власти и согласованные с финансовыми и налоговыми органами, перечисляет полученные суммы налога на рекламу в доход соответствующего местного бюджета.
Рекламное агентство располагается на ул. Расплетина у м. «Октябрьское поле», где сконцентрировано огромное количество компаний-изготовителей печатной, сувенирной и др. рекламной продукции, имеющих собственную производственную базу. Они, как правило, являются узкоспециализированными и сосредотачивают
свои действия на определенном виде рекламной продукции. С некоторыми из них нас связывают тесные деловые отношения. В связи с узкопрофильной деятельностью наших партнеров зачастую их клиенты становятся нашими. Самое трудное - привлечь рекламодателей и сделать так, чтобы они приходили вновь и вновь. Поэтому мы приложим все усилия для удовлетворения потребностей клиента. Тем самым надеемся распространить хорошую репутацию о себе в среде рекламодателей.
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные сериалы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.
Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора? Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется именно та, которая нужна. Однако тратить на создание рекламы много времени — значит увеличивать расходы. Следовательно, рекламному агентству необходимо создать и представить на суд клиента оптимальное число альтернативных обращений. При существующей системе комиссионного вознаграждения (обычно это 15 %) рекламные агентства предпочитают не слишком тратиться на создание и проверку эффективности рекламной продукции (см. «Маркетинг изнутри. Как работает
16.7.2.1. Выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, т.е. рекламные материалы выпускаются равномерно в течение определенного периода времени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.
16.7.2.2. Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за изменением объемов реализации товаров, т.е. использование сезонной по своему характеру рекламы.
16.7.2.3. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями оборота в виде «антисезонной» рекламы.
Результаты опроса свидетельствуют о том, что отношение к рекламе, размещаемой в различных СМИ, а также получаемой по иным каналам распространения информации, в основном настороженное, с элементами недоверия и скептицизма (84,7% ответов). Исключением является информация от коллег-профессионалов (90,3%) и с ярмарок-распродаж (86,9%). Однако в случае размещения собственных рекламных посланий эти респонденты отдали бы предпочтение центральным печатным изданиям (87,1% всех ответов). Практически во всех случаях цена размещения рекламной продукции являлась решающим обстоятельством при выборе информационного канала (92,5%).
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Оценка рекламной программы
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой-увеличили в 2,5 раза, а в третьей-увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек-
Рис. 12.1. Фазы разработки рекламной программы
Определение рекламных целей. Если у эмитента нет конкретных и точных рекламных целей, то лучше всего средства истратить на решение других функциональных задач маркетинга. При наличии таких целей можно определить эффективность реализации рекламной программы. К рекламным целям относят достижение определенного объема продаж ценных бумаг за неделю или месяц, повышение доли инвесторов, которые бы имели устойчивое представление об эмитенте и его ценных бумагах.
Разработка рекламных идей и концепций. Это прежде всего выбор темы, которая должна способствовать достижению целей рекламной программы. Большое значение в этой работе имеет учет потребительских мотивов для предполагаемых рыночных сегментов. Для
Определение эффективности рекламы. В этой фазе необходимо дать количественную оценку эффективности рекламной программы, отказаться от нерезультативных рекламных мероприятий и использовать положительный опыт в будущих рекламных кампаниях.
Разработка рекламной программы . . .............699
Начиная работу над рекламной программой, менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.
Рассчитывается коэффициент Рассчитывается потребность Рассчитывается суммированием Рассчитывать рентабельность Работника составляет Рассчитывают потребность Рассчитайте доходность Рассчитайте рентабельность Рассчитаем параметры Рассчитанные коэффициенты Рассчитать доходность Рассчитать оптимальный Рассчитать потребность вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
