|
Рекламное обращение
Рекламное объявление должно быть построено так, чтобы: а) остановить на себе взгляд читателя; б) заставить его прочесть написанное до конца; в) вызвать положительные эмоции; г) побудить к действию; д) запомниться. Необходимо сделать так, чтобы рекламное объявление максимально отвечало на возможные вопросы потенциального покупателя. Для этого к работе над текстом привлекаются специалисты предприятия.
Когда рекламное объявление готово, необходимо выбрать канал его распространения так, чтобы оно попало в руки потенциального покупателя. Иными словами, необходимо опубликовать рекламное объявление в газете или журнале (причем не один раз, а лучше - не менее 7), которые любит читать средний покупатель или возможный партнер.
Есть и более эффективный и менее дорогой канал—"директ мейл"—прямая почтовая реклама (см. "Директ мейл" [Д 56]), когда, отпечатав рекламное объявление в виде письма и размножив его, вы рассылаете его по адресам ваших потенциальных партнеров или покупателей.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр,
Мы уже наблюдаем первые попытки персонализации рекламы в Сети. Так, если пользователь, работая с поисковым сервером, укажет в качестве интересующей его местности город Сан-Франциско или даст понять, что хочет купить книгу о путешествиях — или литературу по какой-то другой тематике, — ему наряду с прочей информацией будет выдано рекламное объявление, связанное с этой местностью или с этой тематикой. Контекстно-чувствительная реклама, связанная с предпочтениями пользователя или с его действиями в данный момент, намного эффективнее обычного, публикуемого наугад объявления.
Переход к международной практике — это длительный и непростой путь, и если в рекламном объявлении указать «услуги по планированию корпоративного налога», то тот, для кого предназначено рекламное объявление, скорее всего просто не поймет, о чем идет речь, и обратится в аудиторскую фирму, предлагающую заманчивую «минимизацию налогообложения», хотя это различные названия одной и той же услуги.
18. Вы прочитали рекламное объявление: "Платите нам 100 дол. в год в течение 10 лет, а потом мы будем платить вам по 100 дол. в год бесконечно". Если это стоящая сделка, какова процентная ставка?
Рекламное объявление должно быть построено так, чтобы: а) остановить на себе взгляд читателя; б) заставить его прочесть написанное до конца; в) вызвать положительные эмоции; г) побудить к действию; д) запомниться. Необходимо сделать так, чтобы рекламное объявление максимально отвечало на возможные вопросы потенциального покупателя. Для этого к работе над текстом привлекаются специалисты предприятия.
Когда рекламное объявление готово, необходимо выбрать канал его распространения так, чтобы оно попало в руки потенциального покупателя. Иными словами, необходимо опубликовать рекламное объявление в газете или журнале (причем не один раз, а лучше — не менее 7), которые любит читать средний покупатель или возможный партнер.
Есть и более эффективный и менее дорогой канал-"директмейл"-прямая почтовая реклама (см. "Директмейл" [Д 56]), когда, отпечатав рекламное объявление в виде письма и размножив его, вы рассылаете его по адресам ваших потенциальных партнеров или покупателей.
рекламное объявление на страницах городских газет «Красное знамя», «Столичные ведомости»;
Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».
4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре
Рекламное агентство с. 516, 517 Рекламное обращение с. 519-522 Рекламный бюджет с. 519 Рекламный совет США с. 650 «Ригли» с. 156, 399 «Ридерс дайджест» с. 669 «Ричард Д. Ирвин» с. 274 Розничный конгломерат с. 459 «Роллинг стоун» с. 510 Рынок с. 54
лагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля; право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей; право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции; право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным; право предлагать любые программы стимулирования покупок.
что примерно в семь раз выше доли малоактивных покупателей. Очевидно, что пивоваренной компании предпочтительнее привлечь внимание к своей марке одного активного покупателя, чем нескольких потребителей с низкой активностью. Большинство компаний, выпускающих пиво, чтобы привлечь внимание любителей пива, используют различные маркетинговые усилия. Так, хорошо было воспринято потребителями рекламное обращение: «Miller Lite — пиво с превосходным вкусом. Его можно выпить сколько угодно!»
, • пор пока продавцу не удастся найти новые возможности использования товаров, "„ его шркетин«»»»„у0или,и, направленные на завоевание данной группы потребителей, не достигнут желаемого результата. Известная кампания по стимулирова-'• нм> сбыта пищевой соды — наглядный пример привлечения внимания потребите-, лей, не пользующихся товаром, через раскрытие новых возможностей применения ' знакомых продуктов. Так, было распространено рекламное обращение, объясняющее, что пищевая сода может быть использована для чистки ковров и холодильников. Все новые возможности ее использования совещались в рекламной кампании, разработанной специально для «придания новой жизни старым вещам», несмотря на то что доля рынка потребителей, не пользующихся товаром, в сравнении с другими грушами покупателей относительно невелика,
Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.
Многие компании начинают планирование кампаний продвижения, не проанализировав как следует результатов предшествующих мероприятий. Однако хотя бы минимальная оценка обязательна. Например, можно опросить случайно отобранную аудиторию: помнят ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомни-. лось, как повлияло на их мнение о производителе или марке. Эти данные можно сравнить с результатами сбыта вообще и реальными действиями каждого представителя референтной группы (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения).
• Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Рекламное обращение, в котором говорится о главной выгоде от продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. Но даже в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, предпринимателю через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель захочет получить дополнительные возможности использования изделия.
Стиль. Любое рекламное обращение может быть выполнено в одном из следующих стилей или их комбинации.
Рассчитывается отношением Рассчитывается следующим Рассчитывать показатели Рассчитываются следующие Рассчитывают количество Рассчитывают следующим Рассчитайте параметры Работники экономических Рассчитана следующим Рассчитать численность Рассчитать количество Рассчитать показатель Рассчитать следующим вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
