|
Рекламного материала
учетом, его результаты, как правило, публикуются, причем отчеты содержат не только финансовую информацию, но и материалы рекламного характера, демонстрирующие успехи фирм в их деятельности, их новые продукты. Эта информация необходима акционерам компаний, держателям облигаций и других ценных бумаг, потенциальным инвесторам.
Таким образом, многообразие форм собственности и предпринимательства, объективно обусловленное уровнем и характером производительных сил, придает современной рыночной экономике характер смешанной экономики. Такая экономика дока шла неоспоримые преимущества по сравнению с «одноклеточной» экономикой, поскольку в ней уживаются разные уклады, доказывая свое право на существование через конкуренцию, эффективное удовлетворение разнообразных потребностей членов общества. ПРЕЗЕНТАЦИЯ — протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятия, организации, ассоциации делового сотрудничества, консорциумов, их товаров и услуг; ознакомление вероятных партнеров с возможностями н.-т., произв. и экспортного профиля деятельности. П. — важный элемент имиджа.
ния: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация). К ней относятся: обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения (конвенционального канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначенная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); информация, базирующаяся на непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хронометраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относится получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.
При выборе информации определяют, что должно служить ее источником -уже имеющийся материал или новый сбор данных. В первом случае говорят о вторичном методе исследования, во втором - о первичном. Первичные исследования проводятся методами наблюдения, опроса и эксперимента; вторичные -методом анализа уже собранной ранее информации (отчеты бухгалтерские, статистические, спецлитература, выпускаемая фирмами, публикации рекламного характера, материалы результатов исследования рынка и т.д.).
спецлитература, выпускаемая фирмами, публикации рекламного характера, материалы результатов исследования рынка и т.д.).
• реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры);
фирменных напитков, ориентированных на каждый из сегментов. Сегментирование по преимуществам позволяет понять, почему люди совершают покупки на том или ином рынке, и может помочь в выявлении соответствующих благоприятных возможностей. Например, одно из исследований сегментирования рынка жиров животного происхождения (масло и маргарин), проведенное в Великобритании, создало основу для выбора целевого рыночного сегмента для маргарина Кгопа. До его появления в продаже люди начали отказываться от покупки более дорогостоящих сортов масла из-за разразившегося экономического кризиса. В результате образовался сегмент, представители которого по-прежнему желали "испытывать вкус масла", но по более низкой цене. Составляющие данный сегмент потребители предпочитали покупать масло собственной торговой марки розничного продавца, поскольку ни одна из известных компаний-производителей маргарина не обеспечивала рынок продукцией, обладающей указанным достоинством. Компания Van den Burgh, которая разработала маргарин Кгопа как заменитель масла, уловила появившуюся у нее маркетинговую возможность. Вначале она вывела его на рынок Австралии. В качестве целевого рыночного сегмента был выбран сегмент любителей недорогого маргарина, обладающего вкусом масла. При этом ажиотаж вокруг маргарина Кгопа умело подогревался компанией Van den Burgh с помощью следующих сообщений рекламного характера: "Этот маргарин вызвал ряд вопросов в австралийском парламенте (Имеются в виду вопросы защиты прав потребителей. — Прим. ред.), он стал пользоваться у покупателей столь большой популярностью, что раскупался в супермаркетах буквально "с колес". Люди даже покупали его впрок, опасаясь возникновения дефицита. Ходили слухи, будто это и не маргарин вовсе — уж слишком его вкус напоминал масло". Спустя три месяца после появления маргарина Кгопа в продаже он завоевал 10% рынка жиров животного происхождения [3].
затраты на демонстрационные испытания рекламного характера (Зн3);
• рекламного характера;
информационное письмо (рекламного характера)
letter of information (LOI); marketing letter (письмо рекламного характера)
Стоимость размещения одного рекламного материала составляет: местное радио: 800 ф. ст., местная газета: 500 ф. ст., щиты: 400 ф. ст.
В широкой рекламе наш товар не нуждается, но предполагается выслать несколько пробных вариантов крупным компаниям в качестве рекламного материала. Также необходимо дать аннонсовое объявление через сети и факсы некоторым фирмам. Этого будет достаточно для привлечения большого количества клиентов. Рынок
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.
Приведем пример разработки управленческого решения, связанного с рекламой. Человек постепенно привыкает к самой оригинальной рекламе, если она постоянно выходит на экраны телевизоров или появляется в печати. Поэтому приходится принимать инициативные и ситуационные решения о новой форме подачи рекламного материала и доведения его до потенциального клиента. Так, в журнале «Экономика и жизнь» № 8 за 1995 г. описан процесс разработки и принятия решения фирмой «Вискас» о проведении новой рекламной кампании кормов для кошек.
advertising contract: рекламный контракт или договор. (1) Соглашение между лицом, предлагающим рекламное время или печатную площадь, например представителем средства массовой информации или самим этим средством, и рекламодателем, подробно определяющее содержание, стоимость и размещение рекламного материала (advertising) и связывающее обе стороны на определенный срок. Такое соглашение может быть подписано между рекламным агентством (advertising agency) от лица клиента (client) и упомянутым лицом, предлагающим рекламное время или площадь, или непосредственно между ним и рекламодателем. (2) Соглашение между розничным торговцем и поставщиком товара (то есть производителем, агентом по продаже, оптовиком), устанавливающее, что розничный торговец будет рекламировать продукцию за определенную компенсацию в виде денег или товара.
alternate weeks (A/W): «через неделю». Инструкция, выдаваемая либо радио-, телевизионной компании, либо газете о передаче или публикации рекламного материала в течение одной недели, а затем повторении показа или публикации вновь через одну неделю. При таком методе рекламодатель платит за двухнедельный показ или публикацию, хотя фактически рекламный материал воздействует на аудиторию в течение трех недель.
animatic: аниматик. Незаконченная телевизионная реклама, полученная с помощью фотографической раскадровки (storyboard) на полосе пленки и синхронизированная со звуком. Аниматик выполняется творческим отделом рекламного агентства под руководством консультанта и демонстрируется клиенту для облегчения визуализации концепции рекламы. Он может также выполнять функцию образца при окончательной съемке рекламного материала.
announcer voice-over (announcer v.o.): голос за кадром. Голос диктора, записанный камерой и воспроизводимый на фоне снятого камерой изображения. В телевизионной коммерческой рекламе (commercial) голос за кадром является частью рекламного материала, доносимого диктором, которого слышно, но не видно. Это особенно эффектно тогда, когда используется съемка крупным планом. Например, в рекламе ресторанов быстрого питания крупным планом демонстрируется приготовление гамбургера, в то время как диктор за кадром читает соответствующий текст. В такой ситуации визуальное внимание зрителя полностью приковано к продукту, а звуковая часть рекламы предлагает ему информацию об этом продукте. Вообще, стоимость кино- и видеоматериалов с голосом за кадром ниже стоимости съемки диктора перед камерой.
benchmark: база. Некоторый показатель, служащий точкой отсчета, от которой могут быть измерены или с которой могут сравниваться аналогичные показатели. В области рекламы такой базой может быть творческий аспект рекламного материала (commercial, advertisement), определенная рекламная кампания (campaign), тип представления продукции, план использования средств распространения рекламы (media plan) или стиль представления конкретного клиента конкретным агентством.
Существуют различные аудитории для различных осознанных полезностей. Например, зубная паста приносит три различные полезности, каждая из которых важна для различных сегментов населения. Первая полезность — это замедление порчи зубов, вторая — придание зубам белизны и третья — освежение полости рта. Сегментация аудитории в соответствии с этими полезностями во время написания рекламного материала может способствовать продвижению товара на три различных рынка и обеспечению таким образом максимальной эффективности рекламы.
boutique agency: рекламное ателье. Агентство, специализирующееся на творческих аспектах рекламного дела. Рекламные ателье предлагают лишь те услуги, которые связаны с созданием рекламного материала. Штат таких ателье обычно невелик и состоит из высокоодаренных составителей текстов (copywriter) и художников, получающих гонорары за выполненную работу. Часто рекламные ателье приглашают независимых или внештатных (freelance) писателей и художников.
Рассчитывается раздельно Рассчитывается умножением Рассчитываются коэффициенты Рассчитывают коэффициент Рассчитывают себестоимость Рассчитайте коэффициенты Рассчитаем изменение Рассчитаем следующие Рассчитанных показателей Рассчитать коэффициент Работники бухгалтерской Рассчитать себестоимость Рассеянного органического вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
