|
Рекламного обращения
Основной заголовок (слоган) и текст рекламного объявления создаются в зависимости от его характера — престижное ли это объявление или обычное, нацеленное на продажу товара или создание образа марки и т.д. Слоган должен быть или коротким (два-три слова), или весьма длинным (около 10 слов). Короткие читают почти все, но и сверхдлинные вызывают любопытство у подавляющего большинства людей. Средней же величины заголовки читают менее 20% интересующихся. В заголовок выносится основная идея рекламного объявления.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача-дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства.
13 Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.
12. Публичная информация и реклама. Публичная информация об аудиторах и реклама аудиторских услуг могут быть представлены в средствах массовой информации, специальных изданиях аудиторов, в адресных и телефонных справочниках, в публичных выступлениях и иных публикациях аудиторов, руководителей и сотрудников аудиторских фирм. Какие-либо ограничения в отношении места и частоты обнародования рекламы, размера и оформления рекламного объявления отсутствуют.
Отсутствуют какие-либо ограничения в отношении места и частоты обнародования рекламы, размера и оформления рекламного объявления.
Основной заголовок (слоган) и текст рекламного объявления создаются в зависимости от его характера — престижное ли это объявление или обычное, нацеленное на продажу товара или создание образа марки и т.д. Слоган должен быть или коротким (два-три слова), или весьма длинным (около 10 слов). Короткие читают почти все, но и сверхдлинные вызывают любопытство у подавляющего большинства людей. Средней же величины заголовки читают менее 20% интересующихся. В заголовок выносится основная идея рекламного объявления.
Руководитель подразделения дал задание своей помощнице подготовить текст рекламного объявления, а через пять минут увидел, что к ней пришла с каким-то вопросом десятилетняя дочка. Возможные варианты поведения руководителя:
• Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.
Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — столь же способствуют повышению уровня воздействия рекламы, как и ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов может намного повысить ее привлекательность. Крупногабаритная реклама привлекает больше внимания, хотя и не обязательно оправдает свою стоимость. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят и эффективность рекламного объявления, и его стоимость. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в
Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. А заголовок должен заинтересовать человека настолько, чтобы он захотел прочитать текст объявления. Сам текст должен быть хорошо составлен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показал опрос, менее 50 % аудитории. Приблизительно 30 % опрошенных могут вспомнить смысл заголовка; около 25 % — название рекламируемой фирмы и только менее 10 % до конца знакомятся с содержанием рекламного текста. Обычные объявления не достигают даже таких результатов.
фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня «Суав», увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п. По сути дела, управляющий производством шампуня «Суав» хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
ламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
Распространение (рассеивание) средств рекламы. Понятие рекламного обращения. Средство рекламы. Виды рекламы.
После того как менеджер по маркетингу выбирает необходимые средства, ему необходимо ответить на ряд вопросов: насколько удачно подобрано творческое воплощение рекламного обращения, имеется ли возможность получить дополнительные бесплатные рекламные время и место, как следует позиционировать товар или услугу.
Многие компании начинают планирование кампаний продвижения, не проанализировав как следует результатов предшествующих мероприятий. Однако хотя бы минимальная оценка обязательна. Например, можно опросить случайно отобранную аудиторию: помнят ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомни-. лось, как повлияло на их мнение о производителе или марке. Эти данные можно сравнить с результатами сбыта вообще и реальными действиями каждого представителя референтной группы (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения).
2. Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию. Принесите на занятие примеры напечатанных реклам, содержащих следующие рациональные или эмоциональные призывы: качество, экономичность, эффективность, страх, вина, юмор, ирония, гордость, сочувствие.
• разработка рекламного обращения • его оценка и выбор
Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.
Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил дедукции одну подобную структуру, включающую 12 видов обращений (табл. 21.2). В качестве возможного рекламного обращения рекламодатель может разработать тему для каждого из этих видов обращений. Например, призыв «сделать вашу одежду чище» — обещание рациональной награды в результате использования изделия. Фраза «подлинное удовольствие от великолепного легкого пива» является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время использования продукта.
Создание рекламного обращения
Рассчитывается следующим Рассчитывать показатели Рассчитываются следующие Рассчитывают количество Рассчитывают следующим Рассчитайте параметры Работники экономических Рассчитана следующим Рассчитать численность Рассчитать количество Рассчитать показатель Рассчитать следующим Расследования уклонения вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
