|
Рекламного сообщения
Таким образом, журнал А является более предпочтительным носителем рекламы, с точки зрения уровня удельных затрат на охват рекламой потенциальных потребителей, т.е. по показателю так называемой плотности рекламного пространства.
Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, про которые уже говорилось в настоящей главе (типа всем известного Yahoo). Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы, помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности, — в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.
При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке «Stop», чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям.
Сети рекламных Web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев Web-страниц. Агентства берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться. Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.д.
— Реклама табака и табачных изделий во всех случаях должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепередачах такому предупреждению должно быть отведено не менее трех секунд эфирного, времени, а при распространении рекламы иными способами — не менее 5 процентов рекламного пространства. •
Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.
Реклама в Сети развивается неимоверными темпами. В 199,8 г. затраты на этот вид рекламы оценивались в $ 2 млрд, что сопоставимо с затратами на рекламу в других медиа. Например, размещение рекламы на сайте ESONet SportZone (www.espnetsportzone.com),4HCJio посетителей которого достигает 500 тыс., а число обращений — 20 млн в неделю, стоит $ 300 тыс. в год. Для привлечения онлайновых рекламодателей компании нанимают специальный персонал, например, продажами рекламного пространства операционно-поисковой службы Yahoo!, заняты 100 агентов, которые демонстрируют оценивающим целесообразность размещения рекламы поставщикам, как реклама в режиме реального времени достигает потребителей с определенным кругом интересов или проживающих в целевом районе охвата.
American Business Press, Inc. (АВР): Американская корпорация деловой прессы. Ассоциация, специализирующаяся на издании промышленных, торговых и профессиональных журналов. Образовалась в 1965 г. в результате объединения двух компаний — Associated Business Publications и National Business Publications. Корпорация собирает финансовую информацию о рекламных агентствах и распространяет ее среди своих членов через деловую прессу. На некоммерческой основе предлагает средства и методы, которые могут быть использованы персоналом, занимающимся продажей рекламного пространства в де-
insert: вкладка, вставка, вкладыш. Вложение или приложение, используемое для передачи информации в качестве части общей рекламной кампании. Вставки могут использоваться на всех фазах кампании в качестве вложений в конверт при прямой почтовой рекламе, в виде рекламных вставок в газетах (freestanding insert), дополнительных материалов в журналах или вложений в упаковку вместе с товаром. При прямой почтовой рекламе вкладки являются частью комплекта и могут иметь форму информационного материала или возвращаемых бланков, включая бланки заказов, или даже такого сувенира (premium), как календарь. Вставки в газете представляют собой отдельно напечатанный материал — от простой карточки до малоформатного приложения к газете (tabloid), содержащего до 30 (и даже более) страниц. При журнальной рекламе вставки вшиваются в журнал и продаются как форма рекламной площади совместно с примыкающей рекламой. Они могут иметь форму возвращаемой карточки, купона, брошюры с кулинарными рецептами и т.д. Иногда рекламодатели помимо оплаты вставки должны оплачивать и работы по вшиванию вкладки. Расходы по печати вставки в газетах и журналах возлагаются на рекламодателя. Вкладыш может упаковываться вместе с товаром и иметь форму льготного купона или возвращаемой листовки, приглашающей потребителя приобрести другой товар рекламодателя. Кроме того, относительно недавно появилась практика продажи места в комплекте почтовой рекламы, аналогичная продаже другого рекламного пространства.
ческих изданий, которые не получают большую часть своей выручки от продажи рекламного пространства (например, детские издания, потребительские журналы, не принимающие рекламу, или журналы, распространяемые только по подписке). Большинство продлений продается по полной базовой цене (basic rate) в отличие от новых подписок, продаваемых со скидкой. Внимательно прослеживаются источники предыдущих заказов (prior sourse) на подписку, обеспечивающие высокие показатели продления, с тем, чтобы привлечение новых подписчиков концентрировалось бы именно в этих источниках. Заказы на продление могут быть получены и из других источников, не входящих в рекламную кампанию продления подписок (renewal promotion), проводимую издателем, что ведет к снижению выручки от продления. Например, подписчик может воспользоваться вставкой в журнал (bind-in), предлагающей продление подписки со скидкой. См. также conversion renewal percentage, identified renewal, pure renewal.
sell off: перепродажа. Перепродажа рекламного пространства или эфирного времени, которое уже было продано другому рекламодателю.
Специфика, достоинства и недостатки рекламы в прессе. Пресса как особый канал распространения рекламы. Особенности и виды прессовых изданий. Классификация рекламы в прессе: в зависимости от вида, характера рекламных сообщений, от места их размещения и способа подготовки. Рекламные объявления и рекламные статьи. Публикации в общественно-политических и специализированных прессовых изданиях. Основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Требования к оформлению рекламных сообщений в прессе. Использование для оформления рекламных сообщений элементов теории массовой комму-
Специфика, достоинства и недостатки рекламы в прессе. Пресса как особый канал распространения .рекламы. Особенности и виды прессовых изданий. Классификация рекламы в прессе: в зависимости от вида, характера рекламных сообщений, от места их размещения и способа подготовки. Рекламные объявления и рекламные статьи. Публикации в общественно-политических и специализированных прессовых изданиях. Основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Требования к оформлению рекламных сообщений в прессе. Использование для оформления рекламных сообщений элементов теории массовой коммуникации: интенсивности, уникальности, динамики, повторяемости, контрастности и размера. Проблемы подготовки эффективного рекламного текста. Использование рациональных, эмоциональных и нравственных мотивов в рекламных сообщениях. Основные заповеди создания эффективных рекламных текстов. Значение места расположения рекламы на
Разработка рекламных текстов. На этом этапе необходимо определить способы тиражирования рекламного текста, добиться доходчивости рекламного сообщения и т.п.
Маркетолог-отправитель рекламного сообщения должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории. Аудитория может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория может быть представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Специфические черты целевой контактной аудитории будут значительно влиять на решения отправителя о том, что, когда, где и как сообщать.
16.8.1. Применение теоретически точных методов составления такого бюджета, например, маржинальный анализ или решения, принимаемые с учетом деятельности конкурента, надежности и доступности (в том числе ценовой) носителей рекламного сообщения, как правило, невозможно из-за проблемы получения достоверной информации*. Поэтому на практике чаще используют наиболее известные методы формирования рекламного бюджета, но в любом случае сказывающиеся на продажной цене товара [14. 414]:
- выбора темы рекламного сообщения и средства массовой информации для передачи рекламы.
Самым важным этапом является создание рекламного сообщения о вашем товаре.
Действия - надо связать общую идею рекламного сообщения с руко-
Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования — визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке или девизе. При рассогласованности невербальной информации с вербальной составляющей сообщение теряет свою целостность и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.
Для составления эффективной структуры коммуникации необходимо наличие данных, на основании которых можно произвести сравнительную оценку: размера рынка, воздействия, рекламного сообщения, охвата и степени проникновения, негативных характеристик, положительных характеристик, себестоимости, скорости передачи, сложности и удобства, обратной связи, возможности творческого подхода, наличия данных.
Субъекты рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает различные отношения между различными хозяйствующими субъектами. «Источником» рекламной информации, лицом, заинтересованным в ее распространении является рекламодатель. Он и несет ответственность за содержание рекламного сообщения. Рекламодателем может быть юридическое или физическое лицо, в том числе иностранное юридическое или физиче-. ское лицо, использующее рекламу в предпринимательской деятельности. Рекламодатель заинтересован в доведении рекламной информации до самого широкого круга лиц; рекламная информация должна поддерживать или формировать интерес либо к самому рекламодателю, либо к соответствующим товарам и услугам, способствовать их реализации.
Рассчитывается суммированием Рассчитывать рентабельность Работника составляет Рассчитывают потребность Рассчитайте доходность Рассчитайте рентабельность Рассчитаем параметры Рассчитанные коэффициенты Рассчитать доходность Рассчитать оптимальный Рассчитать потребность Рассчитать структуру Рассматриваемый показатель вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
