|
Рекламную деятельность
Основные направления работ по подготовке печатной рекламы включают финансирование следующих направлений: а) разработку товарного знака и логотипа (см. "Стиль, фирменный" [С 211]), которые будут присутствовать в каждом рекламном объявлении; б) подготовку серии рекламных объявлений, включая фотосъемку в цветном и черно-белом изображении (для печатной рекламы); в) публикацию и распространение рекламы. Впоследствии затраты на рекламу будут меньше и сведутся к финансированию публикаций и сравнительно редкого обновления текста и иллюстраций объявлений.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утв^рж-дения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контррекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).
Переход к международной практике — это длительный и непростой путь, и если в рекламном объявлении указать «услуги по планированию корпоративного налога», то тот, для кого предназначено рекламное объявление, скорее всего просто не поймет, о чем идет речь, и обратится в аудиторскую фирму, предлагающую заманчивую «минимизацию налогообложения», хотя это различные названия одной и той же услуги.
При осуществлении Р. допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя, что преследуется по закону и вместе с Р., которая наносит ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, подпадает под классификацию недобросовестной Р. Обычно планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами: — определяются объекты Р. (товар или фирма) и содержание самой информации; — определяется субъект (потребители); — мотив Р. (на что делается акцент в рекламном объявлении); — выбираются виды рекламных средств; — составляется рекламное сообщение — заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение; — составляется график рекламных выступлений; смета расходов на рекламные мероприятия; — предварительно определяется рекламная эффективность. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели Р. средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они используются. Американская рекламная индустрия признана ведущей в мире. Каждая из крупнейших американских компаний затрачивает в год на Р. около 300—800 тыс. долларов.
Основные направления работ по подготовке печатной рекламы включают финансирование следующих направлений: а) разработку товарного знака и логотипа (см. "Стиль, фирменный" [С 211]), которые будут присутствовать в каждом рекламном объявлении; б) подготовку серии рекламных объявлений, включая фотосъемку в цветном и черно-белом изображении (для печатной рекламы); в) публикацию и распространение рекламы. Впоследствии затраты на рекламу будут меньше и сведутся к финансированию публикаций и сравнительно редкого обновления текста и иллюстраций объявлений.
Понятие позиционирования было введено корифеями рекламного бизнеса с Мэдисон Авеню. Специалисты по рекламе знают: у них не более двух секунд, чтобы привлечь внимание людей в рекламном объявлении или этикетке продукта, лежащего на полке в магазине.
Исследовательские службы Starch и Gallup & Robinson провели предварительное тестирование печатной рекламы в журналах. Журналы распространялись среди потребителей, которым затем задавали вопросы о журналах и размещенной в них рекламе. Для определения эффективности рекламы использовались тесты на запоминание и узнавание. Были выделены три категории читателей: а) те, кто «обратил внимание», — читатели, вспомнившие, что они видели объявление; б) те, кто «увидел и построил ассоциации», — читатели, которые правильно идентифицировали изделие и фирму с рекламным объявлением; в) «прочитавшие много» — те, кто прочел больше половины объявлений. Starch предоставляет среднестатистические данные о «прочитанном» рекламном объявлении для каждой группы изделий за год и отдельно данные о мужской и женской читательской аудитории каждого журнала, а также дает рекламодателям возможность сравнить их объявление с объявлениями конкурентов.
Понятие позиционирования было введено корифеями рекламного бизнеса с Мэдисон Авеню. Специалисты по рекламе знают: у них не более двух секунд, чтобы привлечь внимание людей в рекламном объявлении или этикетке продукта, лежащего на полке в магазине.
«Почему вы должны покупать компьютер для бизнеса у компании, о которой, возможно, ничего не слышали?» — спрашивалось в трехстраничном рекламном объявлении TeleVideo. В нем предлагались системы, которые «работают лучше и надежнее за те же деньги, что и продукты компаний, о которых вы слышали».
19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рекламные объявления в вашей утренней газете -- в очень немногих из них, если таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы только что сказали.
Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность Покупателя составляет всего 99 центов?
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».
Впервые модель подобного типа была предложена М. Видалем и X. Вольфом. Суть данной модели состоит в том, что в начале деятельности эффективны крупномасштабные рекламные акции и значительные затраты, а с течением времени затраты на рекламную деятельность дают все меньшую отдачу. Объем реализованного товара в заданный период времени есть функция следующих факторов:
• приносят ли прибыль наши самые большие счета, или преимущества объема поглощаются затратами на рекламную деятельность, распространение и скидки?
Расходы по рекламе — затраты на рекламную деятельность; стоимость рекламных обращений, включающая расходы по охвату лиц, частоте появления рекламы; стоимость конкретных носителей рекламы; стоимость средств стимулирования сбыта — образцы, купоны, упаковки по льготной цене, зачетные талоны и премии; участие в выставках, ярмарках, организация и участие в профессиональных встречах, экспозициях, демонстрациях товаров и др.
Перспективным направлением развития компьютерной технологии является создание программных средств для вывода высококачественного звука .и видеоизображения. Технология формирования видеоизображения получила название компьютерной графики. Компьютерная графика — это создание, хранение и обработка моделей объектов и их изображений с помощью ЭВМ. Эта технология проникла в область экономического анализа, моделирования различного рода конструкций, она незаменима в производстве, проникает в рекламную деятельность, делает занимательным досуг. Формируемые и обрабатываемые с помощью цифрового процессора изображения могут быть демонстрационными и анимационными. К первой группе, как правило, относят коммерческую (деловую) и иллюстративную графику, ко второй — инженерную и научную, а также связанную с рекламой, искусством, играми, когда выводятся не только одиночные изображения, но и последовательность кадров в виде фильма (интерактивный вариант). Интерактивная машинная графика является одним из наиболее прогрессивных направлений среди новых информационных технологий. Это направление переживает бурное развитие в области появления новых графических станций и в области специализированных программных средств, позволяющих создавать реалистические объемные движущиеся изображения, сравнимые по качеству с кадрами видеофильма.
Маркетинговый, технологический и финансовый анализ проектов является частью общего бизнес-планирования инновационного процесса. Наиболее ответственный этап — оценка полных издержек на его реализацию. Правильный учет затрат является одним из важнейших условий обеспечения эффективности инновационной деятельности, так как собственно эффективность определяется соотношением затрат и результатов. Маркетинговые затраты включают: идентификацию рыночных возможностей (для новых продуктов — товаров и услуг), тестирование новых продуктов, подготовку' каналов сбыта, рекламную деятельность, подготовку (переобучение) персонала по сбыту. В затраты на технологическую подготовку инновации входят расходы на: выполнение НИОКР (собственными силами и/или с привлечением сторонних организаций); покупку технической документации (ноу-хау) или лицензий на использование результатов исследований и разработок; затраты на лицензирование (сертификацию) новой продукции (услуг); приобретение нового оборудования, материалов, комплектующих и полуфабрикатов; переподготовку (переобучение) производственного персонала. Производственные затраты складываются из затрат на освоение и использование нового оборудования (материалов, комплектующих и полуфабрикатов) и выпуск новой (модернизированной) продукции.
Маркетинг на рынке ценных бумаг включает анализ спроса, прогноз продаж, рекламную деятельность, проведение исследований, сбор информации, ценообразование, продвижение ценных бумаг на рынок и их реализацию. Естественно, что ни один эмитент или инвестор на рынке не могут одновременно выполнять все перечисленные функции. Для выполнения отдельных функций целесооб-
А вы хотели бы сделать свою рекламную деятельность такой, чтобы она точно поражала цель? Хорошо! Используйте заполнение Действий шаг за шагом, чтобы сфокусировать свой взгляд на нескольких целях.
• Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют свои закупки через этот кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая при этом прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать свои закупки через него, однако они не участвуют в распределении прибылей.
15.8.3. В обычных условиях между производителем и потребителем пять-шесть уровней посредничества, как это показано на рис. 15.3. Каждый уровень закладывает свою прибыль и накладные расходы, включающие отчисления профсоюзам, штатные, муниципальные и иные налоги, стоимость бесплатных рекламных образцов, содержание торгового персонала, продажу товаров со скидкой, внедрение новых упаковочных материалов, затраты на инвентаризацию и пр. Значительны также затраты на собственно рекламную деятельность.
А вы хотели бы сделать свою рекламную деятельность та-:ой, чтобы она точно поражала цель? Хорошо! Используйте аполнеиие Действий шаг за шагом, чтобы сфокусировать вой взгляд на нескольких целях.
Рассчитывать рентабельность Работника составляет Рассчитывают потребность Рассчитайте доходность Рассчитайте рентабельность Рассчитаем параметры Рассчитанные коэффициенты Рассчитать доходность Рассчитать оптимальный Рассчитать потребность Рассчитать структуру Рассматриваемый показатель Работники непосредственно вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
