Розничных предприятий

6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации обещает в корне изменить схему совершения купли-продажи. В любом конце Земли люди могут выйти в Internet и обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб люди могут получать и давать советы относительно различных продуктов, общаться с другими пользователями, искать, где один и тот же товар можно приобрести по наименьшей цене, размещать заказы, оплачивать их, получая заказанные товары на следующий день. Применяя новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее могут использовать прямой маркетинг, в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников. Таким образом, большинство закупок могут производиться автоматически с помощью электронных линий связи между компаниями.

услугами оптовых и розничных посредников или занимается реализацией товаров конечному потребителю сам. Если предприятие реализацию новшества на рынке осуществляет собственными каналами сбыта, руководство фирмы может ошибиться в подборе и расста-, новке кадров в службе сбыта, неэффективно организовать оплату труда работников службы сбыта, недооценить или переоценить значимость сети штатных региональных и разъездных сбытовых агентов. Для того чтобы добиться большей независимости от торговых фирм, инновационная фирма должна создавать собственную сбытовую сеть, однако издержки на ее содержание вызывают снижение объема прибыли либо в расчете на единицу продукции при ее стабильной продажной цене, либо в суммарном выражении при увеличении продажной цены. А это может привести к снижению конкурентоспособности продукции и уменьшению объемов ее продаж. Однако в случае предоставления фирмам-посредникам исключительных прав по сбыту продукции налокальном или региональном рынках, из-за недостаточной заинтересованности посредников могут быть снижены объемы продаж продукции инновационной фирмы в данном регионе или отрасли; * риск проведения неэффективной рекламы новых товаров и услуг либо товаров с усовершенствованными характеристиками. Данный риск наступает в случаях, если реклама недостаточна или избыточна по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до потребителя; неверно сегментирована, т. е. неверно распределены различные по содержанию рекламные ролики между различными группами потенциальных покупателей; непрофессионально выполнена в результате размещения заказа на нее случайным агентствам (в целях экономии); ошибочно выбраны не самые эффективные для определенного сегмента рынка или для определенной группы потребителей формы рекламы. Кроме рассмотренных выше видов рисков на деятельность инновационных предприятий влияют риски, характерные для всех предпринимательских организаций: политические, кредитные, инвестиционные и др.

2.2.9. Конечная реализация (в блоке 6) товара через фирменную и иную розничную торговую сеть. Превращение фирменной торговой сети в базовое звено осуществления комплекса маркетинговых мероприятий. Организация дилерской торговой сети, института торгово-коммерческих розничных посредников при продажах.

6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера выйти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямой маркетинг, все меньше полагаясь на оптовых и розничных посредников.

КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ — 1. Низкие объемы реализации товаров; 2. Неэффективная работы сбытовой сети; 3. Неудачный вывод на рынок нового товара; 4. Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора; 5. Противодействия конкурентов; 6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары; 7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары. Наиболее часто применяемые способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков: более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования; более ответственная работа по сегментации потребителей; тщательный подбор коммерческих посредников; использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников; предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж; внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества; более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты; предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п.; тщательное прогнозирование цен в кратко и среднесрочном плане; использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерс-

В ней обозначены подсистемы субъектов рынка - участников процессов товародвижения, функционирующих в городе (соответственно подсистемы производителей, оптовых, мелкооптовых, розничных посредников и конечных потребителей) и связанных хозяйственными отношениями с иногородними партнерами - поставщиками и покупателями.

В ней обозначены подсистемы субъектов рынка - участников процессов товародвижения, функционирующих в городе (соответственно подсистемы производителей, оптовых, мелкооптовых, розничных посредников и конечных потребителей) и связанных хозяйственными отношениями с иногородними партнерами - поставщиками и покупателями.

Исследование типичных распределительных сетей потребительских товаров двух оптовых предприятий в городе (для примера - в Ростове-на-Дону) выявило, что в период 1997-1998 г.г. в распределительной сети одного из оптовых предприятий функционировали 14 мелкооптовых и 68 розничных посредников, в распределительной сети другого оптового предприятия - 18 мелкооптовых и 75 розничных посредников. При этом общее количество мелкооптовых предприятий в обеих распределительных сетях составляло 26, розничных -105 *. Таким образом, 6 мелкооптовых посредников получали товар от обоих оптовых предприятий, а 38 розничных посредников были связаны хозяйственными связями с оптовыми и мелкооптовыми посредниками обеих распределительных сетей. Это свидетельствует о распространении многоисточнико-вого характера снабжения торгово-посреднических предприятий в городе. Большинство из них имеют множество поставщиков. Характерно, что предприятия не только оптового, но и мелкооптового звена пытаются по возможности

• каналы сбыта (результативность деятельности оптовых и розничных посредников);

Совокупная маржа — люфт между оптовыми ценами производителей и розничными ценами потребителей сократится в 2000 году до 50—60% (см. раздел «Прогноз макроэкономических показателей». Из них на долю аптек и других розничных посредников придется 15—25%, а на долю дистрибьюторов остается 20—30%. Ввиду обострения конкуренции в отрасли — заканчивается передел рынка между крупными дистрибьюторами (см. раздел «Состояние конкуренции в отрасли») — реальные наценки будут тяготеть к нижней границе интервала — 20%.

СБЫТ (sale) - реализация товаров и услуг потребителям через соответствующую сеть торговых организаций, оптовых и розничных посредников. В широком смысле под С. понимаются: транспортировка, складирование, хранение, продвижение к оптовым и розничным торговым посредникам, послепродажная подготовка. С. бывает прямым (direct sale), при котором устанавливаются прямые контакты с покупателями, т.е. без услуг независимых торговых посредников, и косвенным (indirect sale), при котором производители товаров используют услуги независимых торговых посредников. С. бывает также экстенсивным (extensive sale), при котором продукция реализуется через огромное множество торговых посредников; исключительным (exclusive sale), при котором продукция реализуется через одного, заранее выбранного, торгового посредника; селективным (выборочным) (selective sale), при котором продукция реализуется через ограниченное число торговых посредников, заранее выбранных в зависимости от вида клиентуры.

«Спаг»-один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет.

Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов. «Смысл предприя-тия,-говорит один из специалистов,-состоит в том, чтобы добиться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта». Иногда такому розничному торговцу, возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универмагах.

Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был «Леманн», открывшийся в Бруклине в 1920 г. и торговавший женской одеждой. Универмаги типа «Сакс на Пятой авеню», «Бест» и «Лорд энд Тейлор», торговавшие той же самой одеждой по более высоким ценам, пришли в ярость от низких цен «Леманна». Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев «Леманна» удалять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор сохранилась во всех магазинах сети «Леманн».

Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации «Сире Робак» с оборотом 27,3 млрд. долл., «Сэйфуэй сторс» (16,5), «К-Март» (16,6), «Дж. К. Пенни» (11,8), «Крогер» (11,2), «Ф. У. Вулворт» (7,2), «Америкэн сторс» (7,1), «Лаки сторс» (7,2), «Федерейтед департмент сторс» (7,0) и «Эй энд Пи» (6,8 млрд. долл.)3. Крупнейшие розничные фирмы-это прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже.

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды-это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды-это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ,-это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.

В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универмаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на: 1) обострение конкуренции между универмагами, что вызывало рост издержек, 2) обострение конкуренции со стороны других типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3) интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских

Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг-это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включая использование автоматических «кассиров» и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. Индустрия развлечений породила комплекс «Дисней уорлд» и его подражателей. Фирма «X. энд Р. Блок» создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатить «дяде Сэму» как можно меньше.

Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов,-это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. Так, потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах «Сире», «Лорд энд Тэйлор», «Джаст джине», «Гэп» и «Каунти сит». С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, TaKHv»:n, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами,-ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой 40, а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность