Розничных торговцев

«Не хочу добавлять уныния этой компании, — Том Бьерн говорил с неохотой. — Однако вчера вечером на собрании Бухгалтерской ассоциации Том Бакстер сообщил нам о том, что слышал от своего зятя в Вашингтоне. Антитрестовский отдел, по его словам, собирается обвинить в завышении цен ряд мелких розничных продавцов, торгующих диетическими продуктами. Именно у нас, во Флориде, они как будто начнут расследование».

организационно-правовой формой предпринимательства является создание акционерных обществ. На практике это означает, что их руководство должно в своей деятельности поддерживать баланс между интересами акционеров, рассчитывающих получить высокие дивиденды, требованиями персонала о высокой оплате труда и большей экономической защищенности, давлением потребителей, желающих покупать продукцию по более низким ценам и лучшего качества, устремлениями розничных продавцов на получение большей маржи, требованиями со стороны поставщиков об относительно надежных условиях продажи ресурсов и желаниями общества жить в чистой окружающей среде, в условиях экономической и иной безопасности. Согласно теории рационального поведения, эти соображения заставляют управляющих искать пути ухода от конфликтов и по возможности учитывать интересы всех перечисленных групп.

Трехзвеньевая целевая система продаж продукции предусматривает ее движение от предприятия к оптовому покупателю, затем к розничному продавцу и далее к клиенту. Для сложной в установке или эксплуатации продукции розничный продавец одновременно с продажей осуществляет установку и сервисное обслуживание. Трехзвеньевая система поддерживается сложившимся порядком заказа и получения продукции, привлечением розничных продавцов к обучению и консультированию на выпускающем предприятии, скидками к цене, предоставляемыми оптовому и розничному продавцу. Выпускающее предприятие в дополнение к трехзвенной системе может создавать условия материального вознаграждения наиболее успешно действующих розничных

продавцов, обеспечения рекламным материалом по своей продукции, оперативного выполнения заявок. При четырехзвеньевой целевой системе продажи на уровне розничной продажи выделяется два звена: центральный розничный продавец и сеть розничных продавцов у него.

• для розничных продавцов,

Розничные продавцы (РП) предъявляют к товару требования, исходя из аналогичных ОП критериев. Кроме того есть категория розничных продавцов (фито-бары, практикующие врачи и др.), которые выдвигают требования к конечному качеству лечебного эффекта, определяющими уровень отпускаемых ими врачебных и профилактических услуг, т.е. непосредственно влияющих на экономическую или иную отдачу от их деятельности.

• Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть ассортиментные ряды товаров под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей. Так, компания, производящая фотокамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую сеть и в то же время ограниченное количество дорогостоящих моделей — в специализированные магазины фототоваров, или модный кутюрье разрабатывает и поставляет различные коллекции рубашек и жакетов в разные универмаги.

• Поощрения розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).

средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

1. Стимулирование торговли может убедить оптовых и розничных продавцов включить товар в свой ассортимент. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

Торговые объединения мелких, розничных торговцев, часто и потребителей, в целя\ создания рентабельного розничного магазина. Сокращаются накладные расходы за счет совместной закупки товаров в оптовых фирмах, транспортировки, рекламы и т.п.

Этап процесса сбытовой деятельности и комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. М. - это способ психологического воздействия и убеждения покупателя приобрести товар конкретного предприятия-изготовителя без помощи продающего лица. Использование М. необходимо и важно для производителей, импортеров, посредников, оптовых торговцев, которые реализуют свою продукцию через розничных торговцев, поэтому нередко М. рассматривается как часть деятельности по стимулированию сбыта. В проведении мероприятий М. самое активное участие принимают специалисты фирм-производителей и специальных маркетинговых организаций. Таким образом, предполагается определенная интеграция и координация деятельности производителей и торговцев с целью максимизации продаж и прибыли для обеих сторон. Поставщики должны оказывать помощь розничному торговцу в изучении конъюнктуры рынка, покупательских привычек, рассматривать их проблемы как свои собственные.

группу. Отдел реализации (некогда фпрма-прода-компании отвечает за оптовые сделки, а также экспорт и контролирует зарубежные филиалы. Он контролирует пять групп розничных торговцев, которые владеют 2850 магазинами с числом служащих 33 тыс. человек в Японии. Эти магазины не являются собственностью «Тоёты», но они продают только продукцию этой компании и контролируются ею через долгосрочные контракты, назначения директоров и услуги, предоставляемые «Тоётой». Это отличается от ситуации в США и Великобритании, где

У «Мацуситы», как указывалось, 120 оптовых фирм, 25 тыс. квазиинтегрированных магазинов розничной торговли. Кроме этого, «Мацусита» располагает 19 вающими компаниями с 375 пунктами обслу Это все сеть реализации в Японии. «Мацусита» подобные каналы сбыта в Малайзии и на Филиппинах. В США квазивертикальная интеграция оптовиков и розничных торговцев не так популярна, но прямой сбыт другим компаниям — потребителям продукции или розничным торговцам широко распространен. Политика сбыта «Ксерокс» или «Кока-кола» опирается на те же принципы организации. В Великобритании «Леке сервис труп»,— самый главный продавец автомобилей «Бритиш лейланд». Но эта фирма независима и занимается сбытом автомашин и других компаний, например «Волво». Как правило, в этих странах и оптовые фирмы, и розничные торговцы предпочитают оставаться независимыми от компаний-производителей. Но японские дилеры больше ориентированы на интеграцию и охотно сотрудничают с каким-либо одним крупным производителем, стараясь обеспечить регулярные операции с ним, если он достаточно силен.

Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры? Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить? Какими должны быть дизайн и цена товара? Какую гарантию и какой сервис следует предложить? Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

Методы распространения-всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними-задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как «Сире» и «К-Март»), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен-на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы 3.

превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.

Цветоводы не единственные представители цветочной промышленности, кто сталкивается в своей деятельности с серьезными проблемами. Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В 1982 г. средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл. Оптовики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность