Розничным торговцам

3. Дилерные скидки — предоставляются оптовым и розничным продавцам, агентам и посредникам. Эти скидки должны покрывать расходы дилеров на продажу и сервис и обеспечивать им определенный процент прибыли. Величина дилерной скидки зависит от вида товара и объема посреднических услуг и достигает 30%.

4. Возможности по реализации товара розничным продавцам - объем упаковки должен быть кратным объему реализации за время действия договоров между ОП и РП (длительность реализации по договорам со средним объемом поставки - 30 дней). Целесообразный объем одной упаковки - до 20-25 блоков на общее количество до 500 пачек в упаковке Имеется

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям-предприятиям или розничным продавцам осуществляют снабженческо-сбыто-вые, заготовительные предприятия, оптово-посреднические фирмы, торгово-закупочные предприятия, предприятия оптовой торговли. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализации.

Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки, просто потрясают. В Японии Procter & Gamble столкнулась, возможно, с наиболее сложной системой распределения в мире. Она продает мыло главному оптовому торговцу, который перепродает его оптовому продавцу. Тот, в свою очередь, реализует товар специализированному оптовику, поставляющему его региональному оптовому продавцу. Последний сбывает товар местному оптовому продавцу, который продает его розничным продавцам. В итоге, конечная цена для потребителя превысит отпускную цену производителя в 2—3 раза.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней. В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка программы стимулирования, но и тщательный контроль за ее осуществлением. План программы должен состоять из двух частей: подготовительный период и период продаж. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. В подготовительный период входит: утверждение общего плана, дизайна упаковки или предназначенных для рассылки рекламных материалов; подготовка рекламы и средств оформления торговых мест; уведомление торгового персонала; соответствующая работа с отдельными дистрибьюторами; подготовка товаров и услуг, которые будут предлагаться в виде премий; производство необходимого количества товара, которое потребуется к определенному сроку, и, наконец, распределение товара по розничным продавцам.

Переход силы от производителей к розничным продавцам живо схвачен в замечании менеджера по продажам компании Kevin Price Баулинга Грина (Bowling Green): «Десять лет назад розничный продавец был маленькой собачкой чау-чау, тявка-

В-третьих, розничные продавцы должны более активно переходить к собственному брендингу. Розничным продавцам приносят больше денег собственные бренды по сравнению с национальными. Раньше бренды магазинов считались хуже национальных. Затем пришло время President's Choise, торговой марки, внедренной супермаркетами Canada's Loblaws, которая превосходила некоторые национальные торговые марки. Следующим шагом для продавцов было одновременное распространение двух-трех брендов магазина с целью предложить покупателям разный уровень качества и цен. Главной потребностью было вызвать доверие к розничному продавцу, а покупателю предоставить ценный для него товар.

Модная одежда Многообразие по виду, стилю, качеству, цвету. Клиенты готовы заплатить больше за модность, исключительность и качество. Розничным продавцам важны надежность и скорость поставки. Низкие барьеры входа/выхода. Невысокая концентрация продавцов. Мало широкомасштабных структур. Сильная международная и внутренняя конкуренция. Высокая покупательная способность. Сильная конкуренция. Сочетание эффективной дифференциации и низких цен. Ключевые переменные дифференциации: скорость отклика на изменение моды, стиля; репутация у розничных продавцов и покупателей. Важно: невысокие цены, кроме сегментов, менее чувствительных к цене.

Функциональная специализация и эффективность создают потребность в других типах связи. Например, оптовики помещают продукты на склад и доставляют их розничным продавцам по необходимости, тем самым снижая время задержки, неизбежное в случае заказа напрямую у производителя.

СКИДКА ЦЕНОВАЯ (discount, а также price off, off-invoice) — метод стимулирования торговли, заключающийся в предоставлении производителем возможности оптовым и розничным продавцам, другим клиентам в течение определенного периода купить товары по более низким, чем прейскурантные, ценам. В практике применяются следующие виды С.ц.: скидки за платеж наличными (cash discount) — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидки за количество закупаемого товара (quantity discount) — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки (functional discount or trade discount's) — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки (seasonal discount) — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; скидки за покупку нового товара — снижение цены покупателям при условии сдачи старого (trade-in allowance); выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и сбыта (promotional allowance).

многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

1. Снижение цены по сравнению с опубликованной розничной ценой, по которой производитель продает свою продукцию оптовым или розничным торговцам.

2. Цены, по которым оптовый торговец продает товар розничным торговцам.

Ценовые скидки, которые предоставляются оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам. Эти скидки должны покрывать расходы дилеров на продажу и сервис и обеспечивать им определенный процент прибыли.

У «Мацуситы», как указывалось, 120 оптовых фирм, 25 тыс. квазиинтегрированных магазинов розничной торговли. Кроме этого, «Мацусита» располагает 19 вающими компаниями с 375 пунктами обслу Это все сеть реализации в Японии. «Мацусита» подобные каналы сбыта в Малайзии и на Филиппинах. В США квазивертикальная интеграция оптовиков и розничных торговцев не так популярна, но прямой сбыт другим компаниям — потребителям продукции или розничным торговцам широко распространен. Политика сбыта «Ксерокс» или «Кока-кола» опирается на те же принципы организации. В Великобритании «Леке сервис труп»,— самый главный продавец автомобилей «Бритиш лейланд». Но эта фирма независима и занимается сбытом автомашин и других компаний, например «Волво». Как правило, в этих странах и оптовые фирмы, и розничные торговцы предпочитают оставаться независимыми от компаний-производителей. Но японские дилеры больше ориентированы на интеграцию и охотно сотрудничают с каким-либо одним крупным производителем, стараясь обеспечить регулярные операции с ним, если он достаточно силен.

Фирма «Швинн» продает свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и производителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продает велосипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, она продает их зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать (см. гл. 5 и 6).

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На рис. 39 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель.

Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете цены методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам. Например, любой розничный торговец, будь то универмаг «Сире» или местная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же условия продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого количества велосипедов универмагу «Сире» требует от него меньше издержек, чем продажа всего нескольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной разницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовестности» при условии, что фирма борется с конкурентами на

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям. Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха. Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими.

Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность