Розничной реализации

Первый магазин сниженных цен Wal-Mart покойный ныне Сэм Уолтон и его брат открыли в 1962 г. в Роджерсе, штат Арканзас. Это был большой одноэтажный магазин, напоминающий склад, в котором продавалось все, от украшений до запасных частей к бытовой технике по самым низким для небольшого американского городка ценам. В последние годы Wal-Mart стал строить свои магазины и в крупных городах. Сегодня у компании 2 тыс. магазинов сниженных цен, 419 оптовых клубов Sam Club и 68 суперцентров. Ежегодный доход превышает $ 67 млрд, что делает Wal-Mart самым крупным розничным торговцем Америки. Секрет компании прост: работать в небольших городках, прислушиваться к покупателям, относиться к работникам как к партнерам, аккуратно производить закупки, вести жесткий контроль над затратами. При входе в каждый магазин висят таблички «Удовлетворение гарантируется» и «Мы продаем дешевле». Покупателей встречает специальный сотрудник-консультант. На рекламу Wal-Mart тратит значительно меньше, чем Sears или Kmart, и тем не менее объем продаж возрастает на 28 % ежегодно. Кроме всего прочего, Wal-Mart часто называют пионером розничной торговли. Систему «ежедневных низких цен» (см. гл. 17) и пополнения запасов EDI переняли многие другие компании. Wal-Mart стал первым крупным розничным торговцем Америки, рискнувшим выйти на мировой рынок. Сегодня компании принадлежат 67 магазинов и оптовых клубов в Мексике, три в Бразилии и два в Аргентине. У нее также три совместных предприятия в Гонконге, есть планы строительства в Китае1.

10.4.2. Таким недлинным каналом (с одним промежуточным звеном — поз. 2 рис. 10.3) пользуется такая фирма, как «General Motors», которая, например, торгует через 18 тыс. дилеров. Дилером, по существу, является держатель привилегий на торговлю товарами данной фирмы. В этом случае покупатель оплачивает в цене и соответствующую долю расходов промежуточного звена. Прибыль распределяется в некотором соотношении между производителем и розничным торговцем.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за бобой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Способность успешно конкурировать на Едином европейском рынке связана с возможностью эффективного движения товаров через границы разных стран. Многие компании стремились к уменьшению количества складов в Европе для повышения эффективности затрат. Разделение по странам было заменено региональным подходом или даже использованием одного центрального склада для обслуживания всех европейских рынков. Крупные склады для обслуживания дистрибьюторов во многих странах Европы были построены, в частности, в странах Бенилюкс. Такие компании, как Unilever, Sony, Honda, Kawasaki, Hewlett Packard и Nike, открыли крупные складские центры, целью которых являлось сокращение цепочки движения товаров между поставщиком, производителем, розничным торговцем и потребителем. Преимущества размещения складов в странах Бенилюкс состояли в их расположении вблизи крупных промышленных центров, наличии хорошо развитых сетей автомобильных и железных дорог, ориентированной на коммерческую деятельность многоязычной рабочей силы, а также одной из самых быстрых в Европе процедур проведения товаров через таможню. Склады одежды, электроники и пищевой продукции, предназначенной для рынков России, появились также на юге Финляндии.

В табл. С27.1 указаны основные преимущества, получаемые розничным торговцем в результате использования частной марки, а также четыре фактора, которые с максимальной вероятностью влияют на проникновение в некоторую товарную группу и внутри нее.

Помимо трех отделов, выполняющих основные функции, компания имела отдельные подразделения корпоративного маркетинга и технической поддержки, Отдел корпоративного маркетинга был ответственным за обслуживание других подразделений и техническую поддержку покупателей. При этом каждый заказ отслеживался от момента поступления до выполнения, сам процесс обработки заказов был построен так, чтобы в нем находило отражение чрезвычайно ответственное отношение компании к обслуживанию заказчиков. Входящие звонки заказчиков поступали на коммутатор, а оттуда автоматически направлялись на первую же свободную линию группы поддержки заказчиков. Прием заказа сопровождался выпиской всех необходимых счетов, соответствующий отдел получал указания для организации поставки товара в течение 48 часов. Заказы компаний перенаправлялись в соответствующий отдел. Одним из следствий такой системы было то, что все входящие звонки обрабатывались с равным приоритетом, независимо от того, был ли заказчик мелким розничным торговцем или крупным заказчиком товаров, связанных с компьютерным рынком. Точно так же не допускалась и какая-либо специализация в группе поддержки заказчиков. Этим структурам приходилось также в определенные периоды времени (в ноябре и декабре каждого года) работать с большим напряжением.

"Можем ли мы попробовать ввести два ценовых уровня? — спросил Джон Франс (John France), финансовый директор. — у нас хорошие связи с компанией Outram Brothers, главным розничным торговцем оборудованием для ванных комнат. Я уверен, что Билл Оутрам (Bill Outram) согласится на эксперимент".

Марка торгового посредника (Own-label brand) — марка, которая разрабатывается торговым посредником или розничным торговцем и которой он владеет. Часто используются названия частная марка, собственная марка и марка дистрибьютора.

Марки посредника (Distributor brands) — марки изделий, которые разрабатываются посредником или розничным торговцем и которыми он владеет (часто называются также частными или собственными марками).

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").

В некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю. Но и это не устраняет вышеназванных проблем.

Используя формулу товарного баланса, можно определить величину каждого из слагаемых. Сумма розничной реализации будет, например, равна:

Посредством последовательного вычитания результатов первого расчета из второго, результатов второго расчета из третьего и т. д. можно определить влияние каждого слагаемого товарного баланса. На сумму розничной реализации товаров повлияли изменения различных элементов товарного баланса следующим образом:

Выявленные отклонения показывают, что на объем розничного товарооборота значительно влияет объем поступления товаров, что естественно. Количественные параметры поступления товаров и их розничной реализации выражаются, как правило, числами одного порядка (не представляет исключе-

Рис. 11.1. Влияние алгебраических слагаемых товарного баланса на объем розничной реализации по одной из товарных групп

Математическаячмодель в данном случае может предусматривать взаимоувязанные величины розничной реализации товаров, их поступления и товарных запасов (в целом и в расширенном ассортименте, за день или иной отрезок времени). Следовательно, речь идет о возможности ежедневного составления товарного баланса и автоматической нормализации величин, его составляющих.

Ритмичность розничной реализации товаров хорошо анализируется с использованием графического метода (рис. 11.2). Кривая интервального ряда резко отклоняется от пунктирной линии (среднедневной оборот по плановому расчету). Неравномерность интервального ряда сообщается и ряду нарастающих итогов (кумулятивному ряду). При условии равномерного выполнения плана кумулята совпадала бы или весьма приближалась бы к пунктирной линии АВ (месячный оборот по бизнес-плану). В нашем примере этого нет, так как план товарооборота выполнялся крайне неритмично.

Ряс. 11.9. Колеблемость уровней рентабельности розничной реализации продовольственных товаров

Исключение из данного правила составляют операции по розничной реализации населению товаров (работ, услуг). В этом случае достаточно выдачи кассового чека или иного документа установленной формы (билета, квитанции и т. п.).

Используя формулу товарного баланса, можно определить величину каждого из слагаемых. Сумма розничной реализации будет, например, равна:

Посредством последовательного вычитания результатов первого расчета из второго, результатов второго расчета из третьего и т. д. можно определить влияние каждого слагаемого товарного баланса. На сумму розничной реализации товаров повлияли изменения различных элементов товарного баланса следующим образом:

Выявленные отклонения показывают, что на объем розничного товарооборота значительно влияет объем поступления товаров, что естественно. Количественные параметры поступления товаров и их розничной реализации выражаются, как правило, числами одного порядка (не представляет исключе-

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность