Распространения нововведений

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, воспринимает ее как инновацию. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Э. Роджерс дает следующее определение процесса распространения инноваций: «Распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям»6. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Процесс распространения инноваций — распространение новой идеи от своего источника, то есть изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям.

Для выбора целевого рынка требуется оценка темпа распространения инновационного процесса по рынку с учетом, в частности, того факта, что не все люди или организации, составляющие рынок, готовы купить новинку сразу же после ее появления на рынке. На рис. 17 представлена кривая распространения инноваций, которая классифицирует людей или организации на категории по степени их восприимчивости к новому продукту.

Перечисленные категории покупателей могут составить основу для сегментации рынка инновационной продукции и выбора целевого рынка. Отметим, что кривую распространения инноваций можно связать с кривой жизненного цикла продукта. При выведении нового товара на рынок его покупают сначала новаторы, а затем, на стадии роста производства, и ранние последователи. Высшей точке этой стадии соответствует участие в покупках раннего и запоздалого большинства; стабильный сбыт на стадии зрелости продукта обеспечивают повторные покупки, сделанные этими же категориями. В конце стадии зрелости продукта и на стадии спада его жизненного цикла на рынок вступают отстающие покупатели. Таким образом, характер маркетинговой кампании по продвижению товара, разработанной для этапа опробования, должен изменяться по мере вступления на рынок новых категорий покупателей.

Как уже было сказано выше, методы традиционного маркетингового исследования играют ограниченную роль при создании новых рынков технологий, так как людям трудно выразить свое отношение к незнакомым предметам, и их признание приходит только со временем (реальный темп распространения инноваций). На первых стадиях разработки новой технологии обычно неясна и цена, которую можно запросить у покупателей. Комбинация этих факторов, возможно, и привела к первым прогнозам сбыта компьютеров, согласно которым во всем мире могло быть продано только десять экземпляров. Следовательно, продвижение технологических инноваций требует сочетания технологии с маркетингом. При этом в процессе разработки продукта необходимо регулярно задавать себе основной вопрос маркетинга: "Какие достоинства будет иметь разработанный продукт по сравнению с уже существующими?" Нужно помнить уроки, вытекающие из кривой распространения инноваций:

Эта линейная модель инноваций представлена на рис. 1. В простейшем случае линейность простирается от исследований к разработкам и вплоть до распространения инноваций (верхняя линия на рис. 1). Другими словами, наука приводит к технологии и ее использованию на рынке (нижняя линия). В частности, эта модель предполагает, что фундаментальное научное исследование производит новые идеи (блок 1). Чтобы

Однако для развития любой науки мало лишь указать на недостатки существующей нормы или опровергнуть ее основные принципы с помощью эмпирических доказательств и теоретических доводов. Необходимо, чтобы были разработаны более удачные модели и теории. Никто не стал бы утверждать, что эволюционные экономисты добились полного успеха. Однако им удалось в какой-то степени продвинуться вперед. Например, Феджирберг предлагает объяснение причин различий темпов экономического роста с точки зрения так называемого технологического разрыва. Им проанализированы данные по 25 странам почти за четверть XX в. и показана взаимосвязь между уровнем роста экономики и уровнем развития технологии. Сильверберг дал описание оригинальной эволюционной модели распространения инноваций, в которой делается попытка использовать основные результаты эмпирических исследований по технологическому и бихейвористическому разнообразию, чтобы с позиций неопределенности показать динамику нарушения равновесия. Здесь в обоих случаях предприняты попытки увязать экономический рост и причины цикличности.

терные тенденции инновационных исследований последней четверти XX в. Первая тема — это обсуждение структуры рынка в аспекте идеи Шумпетера о том, что монополия и олигополия создают более благоприятные условия для возникновения инноваций, чем конкуренция между мелкими фирмами. Вторая, близкая к первой, — это роль патентов. Третья тема включает другие институционные аспекты изучаемой среды и условий распространения инноваций.

Новая структурная и инвестиционная политика, законы рыночной экономики и ужесточение конкуренции за заказы строительства объектов с высоким качеством и низкой ценой готовой строительной продукции ставят задачи сокращения сроков строительства и продолжительности инвестиционного цикла, повышения качества и снижения стоимости строительства, изменения типов, структуры жилья по уровню ценовых характеристик с учётом платежеспособного спроса населения и инвестиционных возможностей предприятий, качественного обновления производственных мощностей и распространения инноваций в технологическом цикле, разработки и реализации новых градостроительных и архитектурных решений.

Существенной особенностью конкурентной среды в условиях олигополии явпяется то, что в реальном мире имеет место активная конкуренция между фирмами, основанная на техническом прогрессе. Некоторые экономисты, развивая идею, предложенную И. Шумпетером, выдвинули теорию промышленной экономики, которая гласит, что фирма, внедряющая инновации (новый продукт или производственный процесс) и снижающая в связи с этим производственные издержки, получает монополистическую прибыль. Постепенно, по мере распространения инноваций, другие фирмы также стремятся осваивать производство нового продукта или использовать новый производственный процесс. Конкуренция между фирмами вызывает падение цен, к которому должна приспосабливаться фирма, впервые применившая подобные инновации. Вследствие этого возобладает тенденция исчезновения монополистической прибыли (например, как это произошло с автомобилями, шариковыми авторучками и т.д.).

Концепции, исследующие формирование технологических систем и распространения инноваций, содержат понятие технологической системы как системы взаимосвязанных семейств технических и социальных инноваций. Темпы экономического роста зависят от формирования, развития и старения технологических систем. Диффузия, или процесс распространения инноваций, рассматривается как механизм развития технологической системы. Темпы диффузии нововведений связаны с рыночным механизмом. Диффузия инноваций требует соответствующих условий и стимулирования.

4. Периодически возникающие «великие депрессии» связаны с накоплением структурных диспропорций и исчерпанием потенциала доминировавших на предшествующем этапе технологических укладов. Преодоление подобного рода депрессий достигается посредством «созидательного разрушения» и модернизации сложившейся институциональной и технологической структуры экономики на основе распространения нововведений последующего уклада. Эти депрессии носят глобальный характер, и страны, преодолевшие их раньше других, получают дополнительные конкурентные преимущества, воплощая их в более высоких темпах экономического роста.

Выделяют два этапа распространения нововведений. На первом этапе одна-две организации (ранние новаторы) внедряют новшество, опираясь на научные разработки, на втором — масса организаций (поздние новаторы) внедряет новшество, учитывая опыт первых.

Предпринимательская сеть — это эффективная форма распространения нововведений. Ее используют многие фирмы через систему постоянных контактов однотипных фирм, профессиональные союзы ученых, договорные объединения, стратегические соглашения.

закон", а также законы о единстве измерений, товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров и другие) для успешного регулирования экономических и правовых отношений в научно-технической сфере и в области взаимоотношений науки с производством этого недостаточно. В странах Запада, например, применяется значительно большее, чем в Казахстане, количество соответствующих нормативно-правовых актов. Так, только в США условия и деятельность экономических субъектов в рассматриваемой области определяют около 100 законов. Кроме того, ныне действующий закон "О науке и государственной научно-технической политике" существенно устарел. Он не регулирует, например, правовые отношения в области НИС и социальной защиты ее создателей, недостаточно четко выделяет субъектов этих прав, процесс реализации и защиты. Необходим самостоятельный закон о научной интеллектуальной собственности. Без него создание полноценного рынка научно-технической продукции и формирование рыночных отношений в сфере распространения нововведений отодвигаются на неопределенную перспективу.

мацию предприятий. Но по мере распространения нововведений,

3. Процесс распространения нововведений в управлении процессами. Технике передаются функции управления, что обеспечивает использование автоматизированных систем управления и переход к индустриальному и постиндустриальному развитию.

9. Категории потребителей, участвующих в процессе распространения нововведений, и их значение для маркетинга.

Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание процесса распространения нововведений [33], который объясняет, как новый товар распространяется по рынку с течением времени. Особенно важным является представление о том, что не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают в одинаковом состоянии готовности покупать новый товар после его выведения на рынок. Иными словами, различные субъекты рынка отличаются разным уровнем восприимчивости к новшествам, т.е. своей готовностью попробовать что-нибудь новенькое. На рис. 9.3 показана кривая распространения нововведений (diffusion of innovation), которая классифицирует людей и организации в соответствии с тем, насколько быстро они готовы воспринять товар-новинку.

Время Рис. 9.3. Процесс распространения нововведений

Различные категории потребителей, участвующие в процессе распространения нововведений, играют чрезвычайно важную роль в выборе целевого рынка. Главное здесь заключается в том, чтобы понять характеристики таких категорий, как "новаторы" и "ранние последователи", и ориентироваться при выведении товара-новинки на рынок именно на них. Впрочем, может оказаться достаточным просто помнить о тех категориях людей или организаций, вероятность покупки которыми новых товаров сразу же после их выведения на рынок является достаточно высокой. В Противном случае следует прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Для более осмысленного подхода к процессу выбора подходящих категорий потребителей Роджерс (Rogers) рекомендует пользоваться следующими расширенными характеристиками каждой такой категории [33].

Таким образом, перечисленные категории потребителей могут служить основой сегментирования рынка для товара-новинки (см. главу 7) и выбора целевого рынка [35]. Обратите внимание: кривую распространения нововведений можно связать со сроком службы товара, который мы обсуждали в главе 8. На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре (когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность