Различных масштабов

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)

тели и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4р маркетинг www.4p.ru Теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг fa др.). Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований.

известны их нужды, желания, привычки и т. д. В случае отсутствия средств на полноценное исследование Atlas может ограничиться данными бухгалтерского учета по текущему объему продаж различных моделей пишущих машинок, проанализировать данные по отрасли в целом, проинтервьюировать своих торговых представителей, партнеров-дистрибьюторов. Кроме того, маркетологи должны провести формальное исследование, основанное на вторичных источниках, — работе с фокус-группами потребителей, телефонных и почтовых опросах и личных беседах. Анализ данных позволит маркетологам получить ценную информацию о влиянии различных маркетинговых воздействий на уровень сбыта продукции.

Место, еще одна составляющая маркетинга-микс, включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента (гл. 18-19). Atlas должна определить и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка. Маркетологи Atlas должны хорошо разбираться в специфике деятельности различных компаний розничной и оптовой торговли и транспортных фирм, понимать, какими соображениями они руководствуются при принятии решений.

• Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Модели разумного выбора («учти и проверь») позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем.

Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтебы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов.

Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых действий.

• Относительная прибыльность различных маркетинговых объектов может резко меняться при использовании различных баз распределения общих косвенных затрат.

Управление маркетингом на предприятии осуществляется в условиях различных маркетинговых структур. Структуры маркетинга — составная часть организационной структуры предприятия, которая представляет собой совокупность всех служб предприятия и существующих между ними органических связей как по горизонтали, так и по вертикали от начальника к непосредственному исполнителю1.

Если считать определение масштаба управляемости как группирование работ по горизонтали, то определение количества уровней можно отнести к группированию работ по вертикали. Проблема количества уровней управления непосредственно связана с проблемой ограничения числа подчиненных. При этом решение одной проблемы препятствует решению другой. Они как бы противопоставлены друг другу. Сочетание различных масштабов управляемости с тем или иным количеством уровней управления приводит в проектировании организации к достаточно разным ее структурам, что отражено на рис. 7.18.

Фирмы-разработчики КСБУ предлагают широкую номенклатуру программных продуктов, учитывающих потребности пользователей. Ряд фирм-разработчиков создает программные продукты единой серии под общей торговой маркой. Они предназначены для предприятий различных масштабов или предметных областей, имеют типовые элементы, используют типовые информационно-технологические решения. Фирма «Интеллект-Сервис» предлагает следующие программные продукты:

Без рассмотрения приростных вложений внутренняя норма доходности не может служить надежным критерием для ранжирования проектов различных масштабов. Он также ненадежен при выборе проектов с различным распределением денежных потоков во времени. Например, фирма может осуществить либо только проект 3, либо только проект И (проект К в данном случае не принимайте во внимание):

Без рассмотрения приростных вложений внутренняя норма доходности не может служить надежным критерием для ранжирования проектов различных масштабов. Он также ненадежен при выборе проектов с различным распределением денежных потоков во времени. Например, фирма может осуществить либо только проект 3, либо только проект И (проект К в данном случае не принимайте во внимание):

Несмотря на эти ограничения, я полагаю, что прогресс науки и ее мультидисциплинарных направлений подготовил почву для концентрации усилий в направлении предсказания поведения сложных систем. В частности, возможны новые подходы для моделирования и предсказания некоторых катастрофических событий или "разрывов", то есть внезапных переходов от неподвижного состояния к кризису или катастрофическому событию [393]. Такие "разрывы" подразумевают взаимодействия между структурами на множестве различных масштабов. В настоящей книге, я применяю эти идеи к одному из наиболее драматических событий в социальных науках - к финансовым крахам. Подход, описанный в этой книге, объединяет идеи и инструменты математики, физики, инженерии и социальных наук

На Рис. 23 было выполнено стандартное преобразование, при котором сжимались или растягивались абсцисса и ордината для каждой кривой таким образом, чтобы все три кривые совпали друг с другом. Если такое преобразование окажется успешным, то это будет означать, по определению, что эти три распределения идентичны. Этот факт очень полезен для понимания лежащего в основе механизма, а также для использования в будущем при оценивании риска и управлении им. Наивно было бы ожидать, что одинаковая физика применима в каждом из сферических слоев и что, как следствие, распределения должны быть одинаковыми, если не изменять единицу длины различных масштабов, существующих в каждом слое. Здесь, мы наблюдаем, что три кривые действительно замечательно совпадают, но только для маленьких флуктуации скорости, в то время как большие колебания описываются очень разными толстыми хвостами. В противном случае, если попытаться свести кривые в области больших колебаний скорости, тогда части кривых, близких к началу (в области малых скоростей) не сходятся вообще и очень различны. Отсюда можно сделать заключение -распределения приращений скорости, по-видимому, состоят из двух областей: области, так называемых "нормального масштабирования" и области экстремальных событий.

Ответ на этот вопрос делается вычислительной техникой, называемой "группой перенормировок или ренормгруппой" (renormalization group), изобретение которой, в основном, приписывается К.Уилсону (K.Wilson), получившему за нее Нобелевскую премию в области физики в 1982 году. Эта техника во многом обязана своим окончательным созреванием другим физикам, таким как Б.Уидом (B.Widom), М.Геллман (M.Gellman), Л.Каданофф (L.Kadanoff), Э.Мигдал (A.Migdal), М.Фишер (MPisher) и другим. Группа перенормировок была изобретена для работы с критическими явлениями, которые, как мы подчеркивали, уже соответствуют классу поведений, характеризуемых структурами различных масштабов и степенными зависимостями измеряемых величин от управляющих параметров. Это весьма общий математический инструмент, позволяющий разложить на составные части задачу нахождения "макроскопического" поведения большого числа взаимодействующих, частей, в последовательность более простых задач, с существенно уменьшающимся числом взаимодействующих объектов, чьи эффективные свойства изменяются в зависимости от масштаба рассмотрения. Таким образом, группа перенормировок, следуя выражению "разделяй и властвуй", решает проблему путем организации описания всей системы масштаб за масштабом. Она особенно хорошо приспособлена к критическим явлениям и системам, близким к тому, чтобы быть инвариантными к масштабам. Ренормгруппа выражает на математическом языке концепцию, что общее поведение системы является объединением множества произвольно определенных подсистем, где каждая подсистема определяется объединением подсистем и так далее.

Каждый из этих фактов является прямым следствием нарушения заводами элементарных организационно-производственных правил и норм. Подобные нарушения в той или иной мере приходится наблюдать на предприятиях различных масштабов и профилей. В самом общем виде можно сформулировать следующие три организаци-онно-'производственные требования, соблюдение которых полностью исключит возникновение фактов, подобных приведенным выше.

мейства ИСО 9000 являлись: а) укрепление взаимопонимания и доверия между поставщиками и потребителями при заключении международных контрактов; б) достижение взаимного признания сертификатов на системы качества, выдаваемых в разных странах соответствующими аккредитованными органами по сертификации на основании использования ими единых подходов и стандартов при проведении сертификации; в) оказание содействия и методической помощи организациям различных масштабов и различных сфер деятельности в создании эффективных систем качества.

Масштабируемость — это возможность перемещения прикладной программы и передачи данных в системах и средах, обладающих различными характеристиками производительности и различными функциональными возможностями. Данная составляющая расширяет переносимость прикладной программы на операционные среды различных масштабов (локальная вычислительная сеть или глобальная вычислительная сеть, распределенная база данных или централизованная база данных) и т.д.

Масштабируемость — возможность перемещения прикладной программы и передачи данных в системах и средах, обладающих различными характеристиками производительности и различными функциональными возможностями. Данная составляющая расширяет переносимость прикладной программы на операционные среды различных масштабов (локальная вычислительная сеть или глобальная вычислительная сеть, распределенная база данных или централизованная база данных) и т.д.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность