|
Разработать стратегию
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
Если Ваши мечты, цели и моральные ценности согласованы друг с другом, Вы должны разработать стратегии, которые помогут Вам действовать правильно. Стратегии, которые сделают Вас богатым, Вы найдете в этой книге. Я хотел бы сделать небольшой обзор этих стратегий.
сть ли какие-нибудь общие закономерности поведения цен акций? Да, есть. Мно-I жество исследователей посвятили немало времени их поиску в надежде разработать стратегии, приводящие к гарантированным успехам. Об одной из них мы уже говорили: в год президентских выборов в США рынок акций обычно вырастает. Мы упоминали также, что утром цены акций растут, а затем начинают снижаться. Есть и еще некоторые найденные исследователями общие закономерности, знание которых может способствовать более успешной игре на бирже.
Цель этой книги доказать, что существует еще и другой аспект инвестирования — торговля волатильностью цены, а не ее направлением. В случае с инвестором, который вошел на рынок на 60-й день и вышел из него на 180-й день, можно разработать стратегии, которые смогут использовать любую волатильность, появляющуюся в промежутке между этими двумя датами. Более того, можно разработать стратегии, которые в определенных обстоятельствах будут приносить прибыль вообще без какого-либо изучения направления развития цены. Эта техника, в основе которой и лежит второй аспект, называется торговля волатильностью, а ее истинная привлекательность состоит в том, что можно полностью игнорировать первый аспект.
Сегментирование рынка позволяет разработать стратегии дифференцированного маркетинга. Разбивая рынок на составляющие его подсегменты, компания может дифференцировать свои товары или услуги между сегментами (если она ориентируется сразу на несколько сегментов); внутри каждого отдельного сегмента компания может дифференцировать свою продукцию или услуги по отношению к своим конкурентам. Создавая отличительное (дифференциальное) преимущество по отношению к конкурентам, компания как бы предоставляет потребителю аргументы, почему он должен покупать именно ее товары, а не товары конкурентов.
Концепция ЖЦТ приносит большую пользу для планирования, являясь механизмом контроля маркетинговой деятельности и прогнозирования продаж. В контексте планирования маркетинга с помощью ЖЦТ определяются основные события в жизни каждого продукта. Если он продается более чем одной группе покупателей или более чем на одной территории, то продукт может одновременно находиться на разных стадиях жизненного цикла. Например, по всему миру бизнес-школы предлагают программы МВА (магистра делового администрирования), хотя в Америке этот рынок является гораздо более зрелым (возможно, уже находящимся в упадке), чем в Европе и Скандинавии. Знать эти различия в жизненном цикле, по всем продуктам и всем рынкам, жизненно важно, если компания хочет правильно разработать стратегии маркетинга (часть III) и программы их внедрения (часть IV): рис. 7.7.
Каждая новая программа неизбежно сталкивается на своем пути с определенными трудностями, угрожающими ее осуществлению. Для менеджеров очень важно уметь предвидеть подобные трудности и заранее разработать стратегии их преодоления. Необходимо оценить степень риска и выявить те проблемы, с которыми может столкнуться бизнес.
Для достижения главной финансовой цели фирмы — максимального улучшения благосостояния акционеров/собственников — необходимо разработать стратегии, предусматривающие следующие возможности:
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе: высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных «заградительных сооружения» — преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и стержневые компетенции компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели «семь раз отмерят», прежде чем примут решение разорвать отношения с «проверенным другом». Стержневые компетенции — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и у слуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.
ции не сумели приспособиться к происходившим во внешней среде изменениям, а конкуренты сумели разработать стратегии действий и внутренние структуры, в большей степени соответствовавшие задачам предоставления товаров и услуг потребителям. =
Перед СБЕ и проектными командами должны быть поставлены задачи, решение которых позволяет разработать стратегии, расширяющие сферы деятельности компании (компоненты стратегического плана мы подробно рассмотрели в гл. 4). СБЕ необходимо разработать концепцию, определяющую позицию, которую она стремится занять в глазах целевых потребителей, и рассмотреть пути ее построения. Затем каждая СБЕ определяет стратегическую задачу, выражающую ее стратегические намерения и основные стратегические усилия, заключающиеся либо в создании новых рынков, либо в проникновении на уже существующие. СБЕ необходимо четкое представление о целевом потребителе. В частности, необходимо понимание того, кто является основным покупателем сегодня и кто будет им завтра. Изменения отрасли и технологий дают возможность для фундаментальной переоценки потенциала различных типов покупателей. Например, до начала 1990-х гг. большая часть компаний, которые занимались страхованием жилых домов и автомобилей, считали основными клиентами независимых брокеров и посредников, распространявших страховые полисы. Компания Direct Line преобразовала отрасль за счет того, что новые информационные технологии и растущие требования покупателей к обслуживанию позволили страховым компаниям обходиться без «промежуточных звеньев» и выходить прямо на конечных покупателей — владельцев автомобилей и домов. Такое инновационное мышление — основа для броска компании из арьергарда в авангард отрасли.
«Форд» должен был также разработать стратегию ценообразования, а кроме того, взвесить, как отреагируют на эту стратегию конкуренты. Например, следует ли назначить низкую цену за базовую «облегченную» модель, но высокую цену за индивидуальные модели с кондиционером воздуха и системой гидравлического управления? Или будет более выгодно производить машины как «стандартные» и назначать более высокую цену за весь набор? Как отреагируют конкуренты вроде ДМ («Дженерал Моторс») и «Крайслер» независимо от назначенной «Фордом» цены? Попытаются ли ДМ и «Крайслер» сбить цены «Форда» за счет снижения собственных цен? Сможет ли
На этой основе можно разработать стратегию и масштаб фундаментальных исследований, имея в виду включение России в постоянно увеличивающуюся международную кооперацию.
Анализ совместного действия всех факторов спроса и предложения позволит производителю продукции правильно разработать стратегию и тактику его развития.
Для поддержания своей конкурентоспособности предприятие должно разработать стратегию деятельности.
При переходе на массовое использование в управлении ПЭВМ и коммуникационных средств не достаточно просто декларировать цель автоматизации того или иного процесса, нужно ее конкретизировать, разработать стратегию и тактику ее достижения. Для реализации новых, рожденных научно-техническим прогрессом технологий существуют два способа: или встраивать их в традиционный процесс управления, или реконструировать сам процесс с учетом возможностей новых средств.
» «Изменить правила игры». Часто складывается ситуация, когда невозможно преуспеть, не изменив положение дел в отрасли. Например, если конкурент обладает экспортными квотами, предоставляемыми правительством, нет смысла стремиться сократить разрыв, необходимо разработать стратегию дифференциации.
Каким образом разработать стратегию преодоления сопротивления изменениям? Как правило, ответить на этот вопрос не просто. Прежде всего потому, что как нет двух полностью тождественных организаций, так не существует универсальных правил преодоления сопротивления. Как отмечают Дж. Коттер и Л. Шлезингер, многие менеджеры недооценивают не только разнообразие, с которым люди могут реагировать на изменения в организации, но и то, какое положительное влияние эти изменения могут оказывать на отдельных людей и коллективы. Однако все-таки существует ряд достаточно универсальных методов преодоления сопротивления стратегическим изменениям. Здесь мы рассмотрим две группы методов, предложенные Э. Хьюзом (1975) и Дж. Коттером и Л. Шлезингером.
Стратегический менеджмент (управление) — управленческая деятельность, связанная с постановкой долгосрочных целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям. С ростом уровня нестабильности условий предпринимательской деятельности возрастает потребность фирм в ориентации на стратегическое управление. Способности к стратегическому менеджменту предполагают наличие пяти элементов: 1) умение смоделировать ситуацию; 2) умение выявить необходимость изменений; 3) умение разработать стратегию изменений; 4) умение использовать в ходе изменений надежные методы; 5) умение воплотить стратегию в жизнь.
которые они могут получить. Постановка целей бизнеса служит ориентиром для крупных акционеров фирмы. Ясная постановка целей помогает менеджерам разработать стратегию и определить задачи. Более того, определение целей является важным фактором для выживания и роста фирмы. Следует отметить, что постановка целей касается людских ресурсов, качества продукции, этики, научных исследований, получения прибыли. Ниже приводится конкретный пример того, как компания формулирует свои цели.
13. SWOT-анализ^. Этот анализ направлен на осознание сильных и слабых сторон компании, определяется необходимостью усилить влияние положительных факторов, полностью использовать возможности, устранить слабые места, разработать стратегию нейтрализации угроз. Рассматривая слабые стороны фирмы, бизнес-план одновременно намечает пути их устранения.
• мало опыта работы на внешнем рынке (необходимо разработать стратегию использования и развития трудовых ресурсов фирмы).
Результативные показатели Результативным признаком Результативности использования Результатом использования Расчетная себестоимость Результатом выполнения Результатов экономического Результатов факторного Результатов фундаментальных Результатов инновационного Результатов использования Результатов измерения Результатов мероприятий вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
