|
Разработке маркетинговой
Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие «маркетинг"» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части-ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую-выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны, А. ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).
Третья причина введения государственного регулирования-необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
Консультационные фирмы. В последние годы в России наблюдается значительное оживление на рынке консультационных услуг. Российские предприятия все чаще обращаются к отечественным и иностранным консультационным фирмам, работающим на внутреннем рынке, за помощью в разработке маркетинговых, инвестиционных проектов, стратегии, проектов по реструктуризации предприятий и т. д.
КОНОСАМЕНТ (ТРАНСПОРТНАЯ НАКЛАДНАЯ) — документ, удостоверяющий, что проданный товар направлен его покупателю. Может представлять собой расписку перевозчика в получении груза или контракт на перевозку груза между перевозчиками и отправителем. Как правило, товаропроизводительный документ составляется грузоотправителем, который представляет его перевозчику на утверждение или подпись при сдаче груза на доставку. К. может быть предъявительским, ордерным или именным. При составлении К. в нескольких подлинных экземплярах выдача груза по первому предъявленному К. прекращает действие остальных экземпляров. КОНСАЛТИНГ — консультирование производителей, продавцов и покупателей по широкому кругу вопросов экономической деятельности предприятий, фирм, организаций, в том числе во внешнеэкономической сфере. Консалтинговые фирмы предоставляют различные услуги по исследованию и прогнозированию рынка товаров, услуг, лицензий, ноу-хау и т. д., цен мировых товарных рынков, по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ и т. д. В зару-
Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель подобного планирования — стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. При разработке маркетинговых планов широко используются математические методы, описание которых вы можете найти в специальной литературе.
Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. Другими словами, в реальном мире маркетинга господствуют тенденции, которые мы рассматривали в гл. 1-3.
Являясь крупным производителем жидкого топлива, компания обращается с просьбой к каждому дистрибьютору направлять в отдел маркетинговых исследований копии всех выписываемых ими счетов-фактур. Затем собранные данные тщательно анализируются в целях определения спроса на различные марки топлива. Компания оказывает дистрибьюторам помощь в разработке маркетинговых программ.
Определив целевой рынок, управляющие по маркетингу приступают к разработке маркетинговых средств для данного рынка. Рассмотрим конкретные вопросы, связанные с разработкой эффективного международного маркетинга.
КОНСАЛТИНГ (consulting) - деятельность по консультированию продуцентов, продавцов и покупателей по широкому кругу вопросов экономической деятельности предприятий, фирм и организаций, в т.ч. во внешнеэкономической сфере. Консалтинговые фирмы предоставляют услуги по исследованию и прогнозированию рынка (товаров, услуг, лицензий, ноу-хау и т.д.), цен мировых товарных рынков, по оценке торгово-политических условий, экспортно-импортных операций, по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий, разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ, анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятия с учетом внутренней и внешней среды, а также характеристик конкретных рынков, на которых предприятие осуществляет экспортно-импортные операции.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.
У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:
Принцип обеспечения финансовых резервов. Необходимость формирования финансовых резервов обусловлена самой сутью предпринимательской деятельности, которая, как известно, всегда сопряжена с риском. В условиях рыночных отношений последствия предпринимательского риска ложатся непссредственно на предприятие (точнее, его собственников), которое добровольно и самостоятельно на свой страх и риск реализует разработанную им программу производственной деятельности. В экономической борьбе за потребителя предприятие вынуждено продавать свою продукцию в кредит с риском невозврата денег в срок. При наличии временно свободных денежных средств предприятие вправе размещать их в виде депозитных вкладов или ценных бумаг с риском их возможной потери. Наконец, могут иметь место прямые экономические просчеты в разработке маркетинговой политики, приводящие к значительному недополучению планируемых доходов. Законодательно необходимость резервирования финансовых средств реализуется в открытых и закрытых акционерных обществах — резервный капитал не может быть менее 15% величины оплаченного уставного капитала. Финансовые резервы могут образовывать и хозяйствующие субъекты других организационно-правовых форм собственности.
Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.
Некоторые организации хорошо осведомлены о состоянии своей рыночной среды. Но при этом информация зачастую не доводится до работников, которые в ней нуждаются. Данный вид анализа обеспечивает определение основных тенденций, сбор информации, ее обмен и использование в разработке маркетинговой стратегии.
Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид». Линда Браун воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой компании необходимо учитывать все три процесса восприятия.
Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — это изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик сам занимался хранением. Далее компания должна выяснить относительную важность всех этих составляющих сервиса.
Эффективная стратегия коммерциализации основана на правильном выборе целевого рынка, то есть на понимании, где и с чем именно будет конкурировать новый продукт, а также на разработке маркетинговой стратегии, которая обеспечивает реа-
Принцип обеспечения финансовых резервов. Необходимость формирования финансовых резервов обусловлена самой сутью предпринимательской деятельности, которая, как известно, всегда сопряжена с риском. В условиях рыночных отношений последствия предпринимательского риска ложатся непосредственно на предприятие (точнее, его собственников), которое добровольно и самостоятельно на свой страх и риск реализует разработанную им программу производственной деятельности. В экономической борьбе за потребителя предприятие вынуждено продавать свою продукцию в кредит с риском невозврата денег в срок. При наличии временно свободных денежных средств предприятие вправе размещать их в виде депозитных вкладов или ценных бумаг с риском их возможной потери. Наконец, могут иметь место прямые экономические просчеты в разработке маркетинговой политики, приводящие к значительному недополучению планируемых доходов. Законодательно необходимость резервирования финансовых средств реализуется в открытых и закрытых акционерных обществах—резервный капитал не может быть менее 15% величины оплаченного уставного капитала. Финансовые резервы могут образовывать и хозяйствующие субъекты других организационно-правовых форм собственности.
произведенных операций по разработке маркетинговой стратегии.
Приложение 4 Применение SWOT-анализа при разработке маркетинговой стратегии предприятия оптовой торговли продуктами питания
Результатов тестирования Результатов воздействия Расчетной величиной Результат достигается Результат исследования Результат оказывается Результат переоценки Результат получится Результат распределения Результат вычитается Результат воздействия Результирующей информации Риформинга гидроочистки вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
