|
Разработки маркетинговой
в) схема разработки маркетинговых мероприятий, изображенная в виде дерева.
определения тенденций в изменении спроса на выпускаемую продукцию и разработки маркетинговых программ;
В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции — это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы.
На всем протяжении процесса разработки маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты: основные ценности покупателей/потребности, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества (ОП) перед конкурентами и необходимое позиционирование марки (см. табл. П1.1). Упустить какой-либо элемент из виду — значит исказить результаты анализа и рекомендации по стратегии, поскольку в итоговых программах не будут отражены реальные потребности компании. Как-никак, цель разработки маркетинговых про-
5. Маркетинговый процесс состоит из четырех этапов: анализа маркетинговых возможностей; разработки маркетинговых стратегий; планирования маркетинговых программ, включая определение мероприятий маркетинга-микс (четыре фактора — продукт, цена, место и продвижение); организации исполнения и контроля маркетинговой работы.
• раскрыть процесс разработки маркетинговых стратегий;
Принятые стратегии материализуются как в краткосрочном, так и долгосрочном планировании. На стадии разработки маркетинговых (операционных) планов получают зеркальное отражение конкретные задания, программы с выделением ответственных исполнителей и конкретных сроков исполнения.
Многовариантные разработки маркетинговых стратегий позволяют получить окончательный вариант плана маркетинга, в котором органично в единое целое увязаны производственная программа, программа по сбыту, программа по маркетингу.
Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса, определения угроз и благоприятных возможностей. Методы анализа данных факторов были рассмотрены в разделе 2. Очевидно, что исследование внешней среды является одним из ключевых моментов разработки маркетинговых стратегий и поиска наиболее эффективных путей их реализации. В то же время из-за сильного влияния фактора неопределенности — это и наиболее сложная часть маркетингового анализа, в основу которого обычно кладется разработка сценария.
Маркетинг и планирование занимают исходную позицию в технологическом процессе обеспечения управления предприятием. Поэтому анализ хозяйственной деятельности направлен, прежде всего, на получение необходимой и достоверной информации для эффективной реализации этих функций. Данные финансового и экономического анализа являются исходной базой разработки маркетинговых программ по конкретному продукту и по производству, а также для планирования показателей эффективности и развития производства, основных служб, структурных подразделений и предприятия в целом. Анализ, в свою очередь, базируется на бухгалтерской и оперативной системах учета и отчетности, принятых на предприятии.
Выбор целевого рынка (или рынков) представляет собой процесс, состоящий из трех этапов. Этот процесс схематически представлен на рис. 7.2. Во-первых, необходимо уяснить требования и характеристики индивидуумов и/или организаций, составляющих данный рынок. На этом этапе важнейшую роль играют маркетинговые исследования. Во-вторых, в соответствии с этими требованиями и характеристиками выполняется группирование потребителей по сегментам, которые являются основой для разработки маркетинговых стратегий. Обратите внимание на то, что каждый данный рынок можно сегментировать несколькими способами, в зависимости от набора критериев, которыми руководствуется на этом этапе исследователь. Например, рынок автомобилей можно раз-
4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения?
Понятие стратегии маркетинга, ее роль в разработке бизнес-стратегии (корпоративной стратегии) и бизнес-плана предприятия. Виды стратегии маркетинга. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы.
а — схема маркетинговых исследований; б — схема разработки маркетинговой стратегии
Прогнозирование дальнейшего развития Аналитическое обеспечение разработки маркетинговой стратегии
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ, consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п. Например, бельгийская компания «Belgacom» поместила в газетах анкету с вопросами о качестве предоставляемых услуг. Было получено 65 тыс. ответов, позволивших выявить ее слабые стороны деятельности. На основе анализа негативного отношения к компании был разработан ряд мер по перестройке работы с клиентами1.
По договору между участниками учреждается головная (центральная) компания. При объединении юридических лиц в ФАПГ ее участники делегируют центральной компании на договорной основе вопросы принятия решений распоряжения собственностью и доходами, осуществления высшего стратегического руководства, координации финансово-хозяйственной деятельности, разработки маркетинговой политики, бизнес планирования и т.п.
В то же время, инновация - это не только источник проблем; в зависимости от уровня ее новизны количество конкурентов инновационного товара может быть как достаточно большим (при незначительном улучшении товара)» так и равным нулю (при создании абсолютно новой продукции). Но практически всегда отсутствуют полные аналоги. Это дает инновации временное преимущество (до разработки конкурентами более совершенного новшества), что необходимо учитывать на всех этапах разработки маркетинговой стратегии.
ниши. Поэтому следующим этапом разработки маркетинговой стра-
7. Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии
мация, значимая для разработки маркетинговой стратегии, отслежи-
Используется для разработки маркетинговой стратегии, мониторинга реали-
Ромашкинского месторождения Российская финансовая Расчетном депозитарии Российский налоговый Российские нормативные Российские стандарты Российских экспортеров Российских инвестиционных Российских нормативных Российских предпринимателей Российских специалистов Российских участников Российскими юридическими вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
