|
Сегментов покупателей
После выделения отчетных сегментов необходимо решить вопрос: в каком формате представлять информацию об их деятельности? Положением выделяются два понятия об информации по сегментам: «первичная» и «вторичная». Решение о том, какая из них должна быть первичным, в конечном счете зависит от организационной и управленческой структуры организации, от построения системы внутренней отчетности.
Стандарт предусматривает два вида отчетных сегментов: хозяйственные сегменты и географические сегменты. Для определения этих сегментов предлагается использовать внутреннюю организационную структуру компании и систему ее внутренней отчетности. Если внутренние сегменты компании основаны не на требуемых стандартом группах связанных товаров (услуг) или на географическом расположении объектов для определения отчетных сегментов, необходимо рассматривать следующий (низший) уровень внутрифирменной сегментации. При выборе отчетных сегментов компания самостоятельно классифицирует основания для отнесения сегментов к первичной и вторичной группам. Для вторичной группы отчетных сегментов требуется раскрывать значительно меньше информации, чем для первичных отчетных сегментов.
Небольшие внутренние сегменты можно объединять друг с другом, если они имеют значительное число общих факторов, присущих определениям хозяйственного или географического сегментов. Общий доход от операций с внешними покупателями и клиентами для всех отчетных сегментов компании вместе взятых должен составлять не менее 75% общего дохода данной компании. Если этот норматив не соблюдается, необходимо определить дополнительные отчетные сегменты и обеспечить необходимый нормативный показатель. В общем случае к отчетным сегментам относят подразделения компании, которые получают не менее 10% доходов от продаж и от операций с другими сегментами, относительно
При выборе сегментов необходимо руководствоваться данными об организационной структуре компании, которые помогут определить на чем должны основываться ее географические сегменты: на расположении активов компании, или расположении ее клиентов. Выбор состава хозяйственных и географических сегментов, классификация их на первичные и вторичные, зачастую основывается на субъективных решениях руководства компании. При выборе отчетных сегментов не следует забывать о пользователях финансовой отчетности. Нужно позаботиться о том, чтобы сегментная отчетность была уместной, надежной и сопоставимой во времени.
Для установления отчетных сегментов необходимо выполнить ряд последовательных действий.
Планирование прибыли сегментов предусматривает выбор из набора альтернативных вариантов использования ресурсов одного, обеспечивающего целевые показатели по прибыли. Для того чтобы разработать планы по прибыли для отдельных сегментов, необходимо измерить прибыль каждого из сегментов и исследовать изменение общей прибыли, соответствующее множеству всех допустимых комбинаций и альтернатив.
Перед тем как можно будет принимать стратегические решения о распределении покупателей или выборе целевых сегментов, необходимо провести предварительный маркетинговый анализ.
Знание рыночных тенденций позволяет определять возможности и точно устанавливать области, в которые следует направить ресурсы. Это особенно важно при принятии решений и выборе целевых сегментов. Необходимо пристально следить за следующими рыночными тенденциями.
• Для подкрепления стратегии целевых сегментов необходимо знать и добиваться кооперации с дилерами и дистрибьюторами; это должно быть отражено в рекомендациях данной таблицы.
Имея стратегию целевых сегментов, необходимо разработать маркетинговые программы по следующим направлениям:
• Для подкрепления стратегии целевых сегментов необходимо знать и добиваться кооперации с дилерами и дистрибьютероми; это должно быть отражено в рекомендациях данной таблицы.
Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.
На последнем этапе обзора истории сегментирования и текущего отношения к сегментам нужно провести финансовую оценку стоимости этих сегментов — и крупных индивидуальных покупателей — для бизнеса. Чаще всего оцениваются объем сбыта и вклад в покрытие затрат, то есть их финансовая ценность сегмента для компании. Делается это посредством ЛВС-анализа.
Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель — показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании. Анализ позволяет определить относительную ценность разных сегментов/покупателей и помогает правильно распределить ресурсы. Пример ЛВС-анализа продаж приведен на рис. А 1.1.
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки.
Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.
теристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.
• узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установления сегментов покупателей на различных рынках, которые можно считать идентичными;
Фаза быстрого роста характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы «подхлестываются» активным распространением информации о товаре среди новых групп нотариальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие его преимущества выглядят не очень убедительно. Одновременно число конкурентов нередко вырастает во много раз. Например, в период пика развития отрасли производством мотоциклов только в Великобритании занимались 136 (в мире — около 700) привлеченных быстрым ростом и доходностью рынка компаний. К тому же проникновение на рынок облегчалось развитой инфраструктурой промышленной кооперации и каналов распределения.
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пасса-
Другие интересные достижения касаются «разработки» данных (Lewi-nson, 1994). Этот термин относится к моделям распознавания структур, использующим нейросети или фракционную технологию. Эти методы были применены в эксплуатации для идентификации сегментов покупателей, которые с большей вероятностью купят предложенный продукт (в банковской системе, например), и для обнаружения покупателей с определенным образом жизни (для мобильных телефонов, например). Эти подходы, хотя и занимательны, до сих пор находятся в стадии разработки и требуют обоснования.
Соответствовать действительности Себестоимость незавершенного Соответствовать стандартам Соответствует интересам Соответствует максимальной Соответствует нормальному Соответствует определенной Соответствует поставленным Соответствует содержанию Соответствует стандарту Соответствует уменьшению Соответствующая налоговой Себестоимость отгруженной вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
