|
Сегодняшняя стоимость
Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Johnson & Johnson расширила свой целевой рынок детского шампуня с целью включить в него взрослых потребителей. А компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту Aquafresh для одновременного завоевания трех сегментов потребителей, которых привлекает перспектива иметь «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту полости рта от кариеса».
Фирма Xerox перешла от региональных продаж к продажам по отраслям, равно как и IBM, которая недавно реорганизовала 235 тыс. своих работников в 14 потребительских подразделений. От регионального подхода отказалась и компания Hewlett Packard. В ее новой структуре торговые работники заняты работой с предприятиями из определенных отраслей. Однако организация по рынкам может применяться не только в производственных компаниях. Торговая фирма Chemical Bank, например, организовала свой маркетинг вокруг сегментов потребителей с разным уровнем дохода. Это было сделано для того, чтобы избавиться от «лишних» продуктов, мешавших продавать те товары, что предназначались для всех рынков.
Описано исследование потребительского спроса на стиральные порошки в России, состоящее из разработки гипотезы, предварительного изучения ситуации, планирования работ, проверки гипотезы, организации и проведения исследования и анализа поведения потребителей. Результаты исследования были использованы на предприятии для разработки стратегии позиционирования нового стирального порошка, выявления оптимальных сегментов потребителей и каналов сбыта, определения требуемых характеристик порошка, формулирования ценовой стратегии и стратегии его продвижения.
табулирование сегментов потребителей;
Для конкретных выводов по улучшению потребительских свойств товара был проведен анализ разных сегментов потребителей.
Характеристики сегментов потребителей стиральных порошков
Этап 2. Маркетинг. На данном этапе предполагается проведение исследований конъюнктуры рынка, чтобы выявить характер и силу влияния внешних факторов, определить конкурентные преимущества предприятия, сфор-мули{*6вать возможные варианты стратегий его поведения на рынке, выделить факторы успеха и неуспеха для достижения стратегических целей в его дальнейшем развитии. Эта задача реализуется на основе диагностики состояния внешней среды предприятия, которая позволяет улавливать сигналы угроз для его состояния. С этой целью используются следующие индикаторы: размер рынка и его диверсифицированность, объем и стабильность спроса, размеры ключевых сегментов потребителей, чувствительность рынка к изменениям внешних факторов, уровень конкуренции, уровень конкурентоспособности продукции, конъюнктура рынка ресурсов, сильные и слабые стороны конкурентов.
Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача опрашиваемых — проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей.
Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик автомобиля.
1. Товар. После того как стандарты, вкусы потребителей и процедуры сертификации будут соответствовать друг другу, производители выиграют от того, что с рынка исчезнут дорогостоящие модификации одного и того же товара и сократятся задержки при выводе продукции на рынок (например, в фармацевтике) — и то, и другое суть следствия различий между требованиями в разных странах. Например, компании Philips не придется больше выпускать семь типов телевизоров, соответствующих стандартам, принятым в разных странах Европы. Цены значительно снизятся, поскольку до 1992 года 40% усилий в конструкторской области уходило на создание различных систем передачи и приспособление к местным стандартам безопасности. С развитием сегментации рынка, не совпадающей с государственными границами, появится возможность внедрять новые евромарки товаров, предназначенные для новых, панъевропейских, сегментов потребителей. Вопрос патентования товаров может приобрести еще большую важность в связи с увеличением потенциального рынка.
Стремление удовлетворить индивидуальные потребности клиентов также противоречит желанию производственных подразделений сэкономить на масштабах и попыткам финансового руководства снизить запасы. Клиенты отличаются по своим потребностям, имеют индивидуальные особенности, опыт и образ жизни, поэтому выполнить их индивидуальные требования не всегда возможно. Решение этой проблемы заключается в выделении отдельных сегментов потребителей, имеющих сходные потребности, и формировании отдельных предложений товаров и услуг, ориентированных на каждый их этих сегментов. Это позволяет руководителю производства до некоторой степени сэкономить на масштабах, а службам маркетинга — настроить предложения на требования рынка.
4. Сегодняшняя стоимость ренты (любого другого годового дохода) величиной в одну денежную единицу в год, получаемой в течение t лет, равна
Этот ряд цифр показывает, какую сегодняшнюю стоимость представляет сумма, накопленная по схеме предыдущего примера, т. е. сегодняшняя стоимость капитализированной ренты.
Капитал сделал один оборот. Таким образом, при ставке 150% через год 200 тыс. руб. превратятся в 500 тыс. руб. И наоборот, 200 тыс. руб. — это сегодняшняя стоимость тех 500 тыс. руб., которые инвестор получит через год.
Множитель FM2(r,k) = l/(l+r)k называется дисконтирующим множителем для единичного платежа, его значения также табулированы. Экономический смысл дисконтирующего множителя FM2(r,k) заключается в следующем: он показывает «сегодняшнюю» цену одной денежной единицы будущего, т. е. чему с позиции текущего момента равна одна денежная единица (например, один рубль), циркулирующая в сфере бизнеса k периодов спустя от момента расчета, при заданных процентной ставке (доходности) г и частоте начисления процента. Термин «сегодняшняя стоимость» не следует понимать буквально, поскольку дисконтирование может быть выполнено на любой момент времени, не обязательно совпадающий с текущим моментом.
Множитель FM2(r,k) - \l(l+r)k называется дисконтирующим множителем для единичного платежа, его значения также табулированы. Экономический смысл дисконтирующего множителя FM2(r,k) заключается в следующем: он показывает «сегодняшнюю» цену одной денежной единицы будущего, т.е. чему с позиции текущего момента равна одна денежная единица (например, один рубль), циркулирующая в сфере бизнеса k периодов спустя от момента расчета, при заданных процентной ставке (доходности) г и частоте начисления процента. Термин «сегодняшняя стоимость» не следует понимать буквально, поскольку дисконтирование может быть выполнено на любой момент времени, не обязательно совпадающий с текущим моментом.
Заканчивая раздел, имеет смысл подчеркнуть, что приведенная русскоязычная терминология в области оценки инвестиционных проектов не является единственно возможной. Не вдаваясь в подробности, упомянем лишь об одном термине — NP V, котор ый в ряде руководств называется как «чистая сегодняшняя стоимость». Такое название вполне приемлемо, вместе с тем здесь имеет место определенная двусмысленность, которая может быть не вполне очевидна для начинающих аналитиков. Дело в том, что понятие «сегодняшняя стоимость» вовсе не означает, что речь идет о стоимости «сегодня», в данный момент времени — этим термином обозначена дисконтированная величина некоторой денежной суммы, ожидаемой к получению в будущем, причем дисконтирование может выполняться на любой момент времени, представляющий интерес для аналитика и не обязательно совпадающий с текущим моментом. Отчасти этим объясняется выбор названия NPV в данной книге как чистой приведенной стоимости.
Чтобы облегчить задачу выбора проекта, а также для последующего его использования, руководители могут построить график максимального риска. Чтобы получить распределение вероятностей в относительных единицах, нужно преобразовать распределение вероятности чистой дисконтированной стоимости в распределение возможных индексов прибыльности. (Вспомним, что индекс прибыльности — это сегодняшняя стоимость будущих денежных доходов, деленная на произведенные денежные расходы.) Предположим, что мы имеем предложение стоимостью 10 000 дол., где ожидаемое значение (математическое ожидание) распределения возможных значений чистой дисконтированной стоимости равно 1200 дол. Индекс прибыльности для математического ожидания составит (1200 дол. + 10 000 дол.)/10 000 дол. = = 1,12. Индекс прибыльности для нулевой чистой дисконтированной стоимости равен (0 + + 10 000 дол.)/10 000 дол. = 1,00. Достаточно просто полностью изменять распределение возможных индексов прибыльности пример этого показан на рис. 15.4.
А — сегодняшняя стоимость.
Для решения может быть использована таблица приведенных значений рентного дохода (рис. 63). Эта таблица показывает, какова сегодняшняя стоимость одной денежной единицы ежегодной ренты (в течение года проценты не начисляются, и деньги выплачиваются
Поскольку г — это ставка сложного процента с непрерывным начислением, сегодняшняя стоимость С/г, полученных в году /, равна С/г х (1/У). Тогда наша формула приобретает следующий вид:
В случае с компанией "Циркулярная пила" опцион на невыполнение обязательств является чрезвычайно ценным, поскольку неплатежеспособность очень вероятна. В другом крайнем случае не имеет смысла сравнивать стоимость права компании AT&T не выполнить обязательства со стоимостью ее активов. Невыполнение обязательств по облигациям AT&T возможно, но очень маловероятно. Продавцы опционов сказали бы, что для компании "Циркулярная пила" опцион "пут" полностью "в деньгах", поскольку сегодняшняя стоимость активов (30 дол.) гораздо ниже цены исполнения опциона (50 дол.). Для AT&T опцион "пут" совершенно "вне денег", так как стоимость активов AT&T значительно превышает стоимость долга компании.
Соответствовать количеству Соответствовать определенным Соответствовать суммарному Соответствует коэффициенту Соответствует минимальному Соответствует определению Соответствует определенному Соответствует принятому Себестоимость определяется Соответствует стратегии Соответствует установленному Соответствующая процентная Соответствующей деятельности вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
